体育赛事与城市形象契合对观众满意度和重游意向的影响

黄海燕，康逸琨



体育赛事与城市形象契合对观众满意度和重游意向的影响

黄海燕1，康逸琨2

１. 上海体育学院 上海运动与健康产业协同创新中心,上海 200438; 2. 国家体育总局体育文化发展中心, 北京 100061

体育赛事与举办城市形象契合度能对体育赛事产生直接和间接效应，是申办和举办体育赛事的重要考量因素。以两大国际大型体育赛事为研究对象，基于外地观众满意度和重游意愿的视角，探讨体育赛事和举办城市形象契合度对观众满意度和重游意向的作用。研究结果证实：1）体育赛事与举办城市情感形象契合度、认知形象契合度正面影响游客满意度，满意度进而影响重游意向；2）体育赛事与举办城市情感形象契合度、认知形象契合度正面影响游客重游意向，认知形象契合度对重游意向的影响略大于情感形象契合度对其的影响；3）游客满意度正面影响重游意向。

体育赛事；城市形象；满意度；重游意愿

1 前言

近些年，大型体育赛事得到了前所未有的关注，并且为发达国家和发展中国家带来了十分可观的经济收益[33]。很多国家和城市逐渐将申办大中型体育赛事视为社会经济发展的助推器[2]。Huang等[25]在对体育赛事进行实证研究后发现，体育赛事对拉动举办地经济发展和提升全球影响力的积极作用是毋庸置疑的。许多发展中国家为了提高城市基础设施建设，吸引投资，增加城市凝聚力和提高国家全球关注度，选择将大量的资金花于举办大型体育赛事[43]。根据全球体育影响指数的研究显示，在2007—2018年举办的700项大型体育赛事中，我国吸引了大量等级较高的大型体育赛事[46]。此外，我国除了尽全力申办综合型体育赛事和非传统项目，也在大力推动中华民族传统体育赛事。[1]

理论上，不同体育赛事之间的特征、规模和赛事形象差异较大，但也正是这种差异性促成赛事选择应与举办城市形象相契合成为共识。换句话讲，唯有赛事形象与城市形象能够形成良好的契合效应，方能使举办城市的赛事投资事半功倍，获益良多。现实中，城市之间赛事申办竞争愈发激烈，赛事拥有方为了赛事的健康可持续发展会选择特征、气质和形象与其相符合的城市作为赛事举办地，这无疑增加了城市举办赛事的门槛。因此，对于举办地城市来说，在决定申办体育赛事前，了解和分辨申办赛事和城市特征的契合度就变得尤为重要。就目前而言，政府能够意识到体育赛事所带来的正面效益，但是，对于各项体育赛事间的特征差异，城市选择举办赛事的类型和通过举办赛事提升城市认知的有效性，却缺少系统化的深入了解[9]。Kaplanidou等[29]经过研究后发现，消费者赛事形象感知和城市形象是举办地政府决定是否申办赛事的主要因素。

大量研究亦表明，当体育赛事形象与城市形象高度契合后，前者对后者将产生积极的影响[29]。很多举办城市为了重新定位及提高城市形象，十分积极地将体育赛事有效融入城市营销及各类宣传活动之中[17]。同时，Kaplanidou[28]经过实证研究发现，赛事形象和城市形象会影响游客满意度和重游意向。因此，研究赛事形象和城市形象互动整合方式就显得很有意义。虽然目前关于体育赛事形象、城市形象、游客行为的相关研究为数不少，但是，关于赛事形象和城市形象契合度对游客满意度和重游意向影响的研究却寥寥无几。基于此，本文以两大国际大型体育赛事（F1大奖赛中国站和ATP1000大师赛上海站）为研究对象，研究赛事形象和城市形象契合度对游客满意度和重游意向的影响。

2 文献回顾

2.1 赛事与城市形象契合度

形象是指对事物外部特征描述的心理表征，人们对形象的判断往往是对事物印象的整合[37]。城市形象被定义为在选择性和创造性信息整合过程之后对此地区形成的心理表征，同时城市形象也是举办地品牌效益中的一部分[36]。在旅游领域的研究分析中，体育赛事可以吸引大量媒体关注并以此为主办城市做宣传[40]。可以说，体育赛事形象客观地反映了城市形象。因此，体育赛事被视为举办城市特征的重要组成部分之一。

体育赛事同样也具有相应的形象，其形象特征主要由竞赛、社会分享、技能要求和项目知识构成[20]。此外，对于游客来说，赛事组织、环境、相关活动、社会分享、自我满足和情感投入也是赛事形象的一部分[29]。从本质上分析，体育赛事形象与举办城市形象是一致的，同时，城市形象也会在某种程度上影响赛事形象。

城市形象和赛事形象之间具有错综复杂的关系。对于举办城市营销者来说，充分了解两者之间的关系可以帮助他们为城市选择更为合适的体育赛事[29]。尤其是在城市形象和赛事形象契合度对游客行为的影响这一方面，还需要有更深层次的研究[23-24]。契合也可以称为匹配、相符、相似，通常是指赛事（体育赛事）属性与品牌（举办城市）属性之间的感知相似度[39]。Florek等[16]将赛事形象和城市形象契合模式分为4种：1）正向契合, 是指赛事和城市形象感知都为正面；2）负向契合，是指赛事形象感知是正面的，但是城市形象感知却是负面的；3）正向错配，是指城市形象感知是负面的，但是赛事形象感知却是正面的；4）负向错配，是指赛事和城市形象感知都为负面。同时，研究还推测，如果体育赛事和城市形象整体感知是正面的，即正向契合，那么，游客对于观看赛事的意愿则会更强烈，但是，如果两者是负向错配，那么，赛事形象将会破坏城市形象，城市负面形象也会破坏赛事形象，其对赛事和城市都会造成长期的负面影响。

其次，形象主要由情感和认知两个维度构成，因为消费者对事物的参与可以分为情感参与和认知参与[45]。情感城市形象是由“举办地感情”形成的，认知城市形象是由“举办地知识和信念”形成的[47]。在有关体育参与的相关研究中，可以通过提高赛事情感和美学吸引力塑造体育赛事情感形象，同时，可以通过提高个人理性和赛事认知度塑造体育赛事认知形象。因此，除了赛事形象和城市形象的契合之外，形象契合还可以分为情感形象契合和认知形象契合[35]。情感形象契合是指在情感方面的共同点，认知形象契合是指在认知方面的共同点。

国外学者运用定量分析法测量了举办城市与赛事形象契合度。在Hallmann等[23]的研究中，作者运用了特征分析法，制订了能够同时形容体育赛事形象和城市形象特征的变量，并且运用欧几里得数学几何模型计算出影响形象变量之间的指数，从而对形象契合度进行间接评价。研究共运用了10个与情感形象和认知形象相关的变量来分析赛事形象和城市形象。认知形象测量采用了5级语义差异量表，并通过3项指标来评价其环境和声誉：国际的vs.本土的，自然的vs.人工的，现代的vs.传统的。同样，情感形象测量也采用了5级语义差异量表，其通过4项指标来表明赛事和举办地情感：欢快的vs.沮丧的，激动人心的vs.无聊的，有趣的vs.呆板的，愉悦的vs. 悲伤的。研究通过分析和比较德国4个不同的体育赛事与其城市形象之间的契合度，发现形象契合度对体育旅游者的重访意愿具有正面影响。

2.2 形象契合的作用

国内外研究[1,17]发现，赛事举办城市和体育赛事形象对游客满意度和重访意向具有重要影响。赛事和城市形象越正面积极，那么，游客越倾向于选择来这个地方旅游和观看赛事[19]。但是，现有研究较多关注于形象契合度与重游意向两者关系探讨[4]，极少有文献对形象契合度与游客满意度、重游意向三者关系进行相关论证[23]。

契合是一个多元的概念，其主要源自匹配度假设[27]。匹配度假设首先运用在广告研究中，用来研究不同推广者对委托品牌的作用，研究显示，一个产品想要提高其吸引力，一定要有位令人喜爱的推广者，同时，产品推广者应该让购买者感受到其对产品了解非常深入[38]。根据这些理论，形象的变化是由赛事和举办城市的匹配质量所决定的，并且一项赛事是否适合一个城市是城市选择举办赛事的一项重要因素[51]。此外，匹配度假设源自于图式理论，其主要用来解释游客如何运用对举办城市和体育赛事的图式和预想去评价两者的匹配度，并对两者的关系做出正面或负面的评估。游客作为赛事图式的一部分，他们会主动获取记忆结构和举办城市范畴[39]。基于此，赛事与举办城市的契合度是指个人对举办城市的认知与其对赛事的认知相吻合的程度。

形象契合理论由体育赞助相关研究最先提出，研究发现，赞助商与被赞助赛事之间的特征契合非常重要[30]，赞助方与赛事的契合度影响了消费者之后对赞助品牌的消费行为[21]。消费者的态度、信念和行为意向都是由赛事和赞助商的契合度所决定的[30]。那些感知到赛事与赞助商高度契合的消费者更有可能给予更多正面情感和认知方面的回应。因此，赛事与赞助商的契合度越高，赞助商的品牌形象就越好，其产品的关注度也越高，最后达到提升赞助商产品销量的目的[30]。同理，因为举办城市的形象是赛事形象整体的一部分，赛事和举办城市的契合度将会影响观众的态度、信念和行为意向。

大量研究显示，消费者满意度在理论方面和实践方面都具有重要意义。在市场营销和消费者的研究中，消费者满意度被视为一种市场工具来吸引市场中各种可变的元素[15]。虽然消费者满意度极为重要，但是对满意度的定义却没有得到一致的认同。总的来说，满意度是消费者对实施情况的一种回复[43]，是对产品购买和消费的直接判断评估[43]，如果从运营角度来说，满意度就是对产品各方面属性满意程度的总和[12]。在与旅游相关的研究中，满意度更多被定义为一种消费经历[8]。因此，体育旅游满意度更多被定义为对体育赛事参与经历的判断和评估，当消费者的消费愉悦度超过其预期过程，那么他就会感到满意[42]。

虽然很多研究显示，形象对于顾客满意度既有直接作用又有间接作用[5,31]，但是，很少有研究证实形象契合度对顾客满意度产生积极影响。Donahay等[14]指出，F1车队与其赞助商的形象契合度影响了观众的满意度。Debenham等[13]的研究提出，产品的销售形象和品牌形象对消费者满意度有积极的影响。所以，就某种程度而言，满意度是类似于态度的一种判断评估[12]。基于匹配度和图式理论，良好的契合度可以使人们提高对事物的评价，并且获得良好的满足感。基于此，本文将探讨认知和情感契合度对游客满意度的影响程度，并提出了两条假设：

H1: 情感形象契合度正面影响游客满意度。

H2: 认知形象契合度正面影响游客满意度

重游意向是指游客想要再次回到同一举办城市旅游的意向[8]。从理论上来说，重游意向的概念介于态度和行为之间。通过大量实证研究证实，重游意向可以预测行为[44]。在满意度和重游意向的相关研究中发现，游客满意度是影响重游意向的一个重要因素[6,10]。

虽然赛事和城市形象契合度是影响赛事成功举办与否的重要因素，但是却少有人对其进行阐述，直到Hallmann等[23]的研究发现，体育赛事游客的重游意向是由赛事和城市形象契合度影响的。在Hallmann等[24]的另一个研究中，他们通过分析赛事与举办城市认知及情感形象契合度发现，两者的契合度越高，消费者的重游意向越大。而国内学者张颖慧[7]基于F1中国大奖赛和上海ATP1000 网球大师赛的研究则发现,赛事与举办城市形象契合对赛事旅游者的未来行为意愿并没有显著影响关系。但是，他们的研究仅仅关注于赛事与城市的整体契合度，而忽略了赛事与认知形象和情感形象契合度分别对重游意向的作用。Huang Haiyan等[22]的研究则弥补了这一空白,他们的研究证实，体育赛事与举办城市情感形象契合度、认知形象契合度均对游客重游意向具有正面影响作用。因此，本文提出了如下3条假设：

H3: 游客满意度将会正面影响体育旅游者的重游意向。

H4: 体育赛事与城市情感形象契合度正面影响体育旅游者的重游意向。

H5: 体育赛事与城市认知形象契合度正面影响体育旅游者的重游意向。

3 研究对象与方法

3.1 研究对象

为了得到更有价值的研究结果，本文选择以2017年在上海举办的两大国际型赛事——世界一级方程式大奖赛和ATP1000网球大师赛为研究对象。F1和网球大师赛不仅仅是我国最为顶尖的体育赛事也是国际关注度极高的体育赛事。这两大赛事的举办大大提高了上海的旅游价值，增加了城市媒体曝光度和城市声誉，带动了经济增长。在赛事举办之初，这两项赛事在我国的知名度并不高，上海市民对举办这两项赛事潜在的风险和高额的支出存在疑虑，但是在赛事成功举办之后，人们对他们的认知和接受度也相应得到了提高。

3.2 调查对象

在所有1 772名被调查的受访者中，459名为ATP网球大师赛观众，1 313名为F1大奖赛观众。总的来说，F1受访者的人口统计学特征与ATP大师赛的较为相近。表1显示了两个赛事受访者的人口统计学特征。

3.3 问卷设计

本次调查问卷一共分为5个部分，全部采用李克特5级量表：1）城市形象，2）体育赛事形象，3）顾客满意度，4）重访意向，5）受访者背景。在城市形象和赛事形象方面，共有10个指标来评定主办城市和体育赛事的认知形象和情感形象。这些指标引用自Hallmann等[23-24]关于体育赛事和举办城市契合度的研究。满意度的量表源自大量学者的研究[34,51]，在本次调研中共用了6个指标，包括住宿、旅游资源、食品和饮料、纪念品购买、赛事组织以及运动员表现。重访意愿量表分为确定重访和不确定重访这两部分。人口统计学特征主要从性别、年龄、职业、学历和家庭收入这5部分来了解受访者的背景信息。在问卷设计中，具体测量指标的表述均结合本研究所涉及的赛事与城市的实际情况作了相应完善。问卷设计完成之后邀请了5位体育管理领域的专家对问卷效度进行了检验，确认了每个指标在其维度中的代表性、相关性和明确性，同时基于他们的建议又对问卷进行了进一步完善。

表1 调查对象的人口统计学特征

3.4 问卷发放

本次现场问卷发放只针对观看F1和ATP大师赛非本地居民观众，在比赛间隙采用拦截调查的方法进行调研[49]。其中，F1中国大奖赛的问卷由26名来自上海体育学院经济管理学院，并接受过培训的本科生进行发放，他们分散在F1比赛现场的13个不同的区域。问卷采用系统抽样的方法，调查者每隔5个路人便会向其询问是否来自外地，只有回答来自非上海地区的参与者才被要求参与本次调查。为了提高问卷的回收率，每位受访者在完成问卷之后都会收到一份纪念品。调查一共对非上海观众发放了1 760份问卷，其中1 396人完成了本次调查，答复率为79.3%，在这1 396份问卷中有83份问卷为无效问卷，在剩下的1 313份问卷中，289份由外国观众填写，1 024份由国内观众填写。同样的，由6名接受过培训的学生在ATP大师赛比赛现场4个不同的中央大厅进行问卷发放，每5个人向其询问是否为外地观众，回答来自非上海地区的参与者才被要求参与本次调查，并在问卷完成后给予赠品以提高问卷回收率。对非上海观众共发放了617份问卷，其中496人完成了本次调查，答复率为80.4%，在这496份问卷中有459份问卷为有效问卷，87份(19.0%)由外国观众填写，372份(81.0%)由国内观众填写。

3.5 数据分析

在对受访者背景信息、体育赛事形象、城市形象、游客满意度和重访意向这5个维度进行描述统计分析之后，将数据分为两组（组1和组2分别包含886名受访者数据信息）。虽然体育赛事和城市形象这两个维度的指标均来自之前的研究文献，但是由于受访者的数量存在差异，本文运用探索性因子分析，取样本量的一半（n=886，即组1）对问卷效度进行检验。对另一半样本（n=886，即组2），用AMOS软件进行验证性因子分析，对测量模型进行检验。

4 研究结果

体育赛事形象、城市形象和游客满意度这3个维度的统计数据见表2。在重访意向方面，61%的受访者表示他们愿意再次来上海旅游。研究同时也对正态分布、峰度及偏度进行了分析，如果偏度和峰度的值在2.0以下则表示分布正常，但是，如果偏度和峰度的值大于3.0，那么分布则较为不均[11]。在观察峰度和偏度的值之后，发现本次研究的调查数据结果都位于可接受的范围之内，符合正态分布，可以进行因子分析[41]。

表2 相关变量的描述性统计分析

注：a. 重访意愿采用二分法衡量，即量表分为确定重访和不确定重访两各部分，其平均得分是指有意重游目的地受访者所占的比例

本文运用探索性因子分析法探索体育赛事形象的因子结构，由Bartlett球形检验得出χ2=3 807.778；df=45；＜0.001，则拒绝各维度之间相互独立的原假设，可对数据进行因子分析。同时数据分析的结果显示KMO值为0.894，表明适合于做探索性因子分析。在进行主成分分析之后，如果其碎石图的特征值超过1.0，那么则选取该因子。因此，在进行探索性分析之后选取两个因子，其累计方差解释率为61.1%。平方复相关系数是测量一个变量与其他多个变量之间相关程度的指标，被用来初步估计每个变量的公因子方差[32]。为了让因子分析更加清晰化，两个效应较低的指标被删去，共保留8个指标，其公因子方差的估计值为4.95，复相关系数均值为0.62，大于下限0.50。在对保留的8个因子进行主成分分析和因子旋转之后，发现两个因子：体育赛事情感形象（4个指标）和体育赛事认知形象（4个指标）又因为因子载荷大于或者等于0.4没有双倍负载的量表可以用来检验这两个因子之间的关系，所以一个有双倍载荷的指标被去除，其在情感和认知部分别有0.450和0.520的贡献率。因此，在进行探索性因子分析之后我们发现一共有7项指标在最后得到保留。同时，本文还利用探索性因子分析对问卷量表的信度进行了检验，赛事情感形象Cronbach’s Ahpha系数为0.872，赛事认知形象Cronbach’s Ahpha系数为0.665，两者都在可接受范围内，表明问卷设计显示出了很好的统计信度。

本次调查的总样本为江苏省S县的农村初中学生。 S县隶属于江苏省，现共有农村初级中学14所，初等职业学校1所。本调查采取抽样调查法，在S县的5所乡镇初级中学共发放900份问卷，回收891份，回收率99%，剔除无效问卷40份，最后得到有效问卷851份，有效率94.5%。因此，本次问卷调查的有效人数为851人，其中男生为464人，占总人数的54.5%，女生人数为387人，占总人数的45.5%。七年级学生304人，占比35.7%，八年级学生326人，占比38.3%，九年级学生221人，占比26%。

本文运用探索性因子分析确认了城市形象的因子结构，保留了7个指标用来评估城市形象。在提取主成分之后对其进行正交旋转，保留特征值等于或大于1.0的因素。数据分析的结果显示KMO值为0.883，Bartlett球形检验得出χ2=3 340.810; df = 21;＜0.001，这7个量表满足双因子结构，数据分析显示，其复相关系数大于0.50临界值，且两个公共因子的累计贡献率为74.92%，根据指标测量内容将这两个因子命名为举办城市情感形象和举办城市认知形象。赛事举办城市情感形象Cronbach’s Ahpha系数为0.905，举办城市认知形象Cronbach’s Ahpha系数为0.769，表明问卷设计显示出了很好的统计信度。

在完成探索性因子分析之后，进行验证性因子分析，因子载荷和α系数数据分析结果见表3和表4。因子载荷特征值从0.573～0.890，α系数范围在0.704～0.913之间。体育赛事形象和城市形象拟合程度较高。

表3 体育赛事形象与城市形象的因子分析结果

表4 结构方程模型中结构间的判别有效性

为了检验假设1及假设2，情感形象契合度及认知形象契合度，本文建立建构方程模型，在这个模型中情感形象契合度和认知形象契合度作为游客满意度的前因变量，而游客满意度则作为标准变量。根据修正指数对模型进行微调之后，整个结构方程模型拟合度较高，χ2/=(36.5000/ 17)=2.147；GFI=0.994，CFI=0.995，NFI=0.991，RMSEA= 0.028。由图1结构方程模型可以看出，体育赛事和举办城市的情感形象契合度和认知形象契合度之间存在一定的相关性，由数据分析结果得知，情感形象契合度和认知形象契合度之间的相关性为0.62。假设可以通过情感形象契合度和认知形象契合度预测游客满意度，那么由结构方程模型证实情感形象契合度（β=0.144,＜0.001）和认知形象契合度（β=0.159,＜0.001）直接正面影响游客满意度。这个结果表明，如果体育赛事及举办城市情感形象契合度每提高1标准差，游客满意度提高0.144标准差；同样，体育赛事及举办城市认知形象契合度每提高1标准差，游客满意度提高0.159标准差。因此，假设1和假设2体育赛事及举办城市情感及认知形象契合度正面影响游客满意度得到验证。

图1 结构方程模型路径图及参数估计结果

Figure1 Structural Equation ModelingAnalysis for AIC, CIC, and Satisfaction

注：AIC为情感形象契合度；CIC为认知形象契合度；Si为满意度的测量维度。

运用向后筛选法得到logistic回归模型，如表5所示共有3个变量在这个回归模型中，其中似然比卡方值为57.913 (=0.000)。根据Hosmer和Lemeshow测试结果，卡方值为7.356(df=8;=0.509)；这些结果显示，回归模型拟合度较高。模型似然比检验值为241.503，Cox和Snell的R2值是0.274，这些结果再次验证了模型的拟合度较高，预测的准确率为58.6%。总体来说，无论是情感形象契合度、认知形象契合度，还是游客满意度三者都会对游客重游意向产生积极影响，因此，假设3、假设4以及假设5都得到了验证。

表5 重游意愿的层次logistic回归分析

注：*和**分别表示5%显著水平和1%显著水平；Cox和Snell R2=0.272；Nagelkerke R2=0.586。

5 讨论

体育赛事和举办城市契合度对游客满意度的作用这方面，对两项赛事进行分析之后发现，情感形象契合度和认知形象契合度正面影响游客满意度。因此，如果体育赛事形象和举办城市形象契合度越高，那么游客对赛事和举办城市的满意度也会越高。虽然有文献研究形象满意度分别与体育赛事和城市形象的关系[30]，但并没有将两者作为一个整体研究两者的契合度与形象满意度的关系，由此可见，本文研究结果填补了现有研究的空白。理论上来说，满意度、体育赛事和城市形象契合度属于游客感知，体育赛事和城市形象契合度正面影响游客满意度。在本文中，游客满意度是指由参加体育赛事而产生的心理和情感状态，主要是指游客通过比较实际旅行收支与预期旅行收支得到观看体育赛事的一种个人经历。形象契合是指体育赛事形象和城市形象共同特征的感知结果。如果观看体育赛事的收益大于其支出，那么游客就会感到满意，体育赛事形象和城市形象的共同特征越多，游客感知到的收益也会越多。总的来说，游客前来观看体育赛事主要是因为体育赛事和城市形象感知较好。换句话说，游客只有对体育赛事和举办城市产生正面感知效益的时候，才会决定参加这项体育赛事。因此，体育赛事和举办城市契合度越高，游客对体育赛事和举办城市的感知则越积极正面，这同时也会提高游客观看体育赛事的收益。以上这些研究结果与先前此类实证研究相吻合，例如，在对西安古长城马拉松外国参与者感知的研究中，87.5%的受访者表示，喜欢我国历史，93.2%的受访者表示，马拉松赛与西安城市契合度较高。这个研究同时还发现，参赛者都认为沿着“西安古长城”参加马拉松比赛是与众不同的经历，这既是西安马拉松所独有的特色，也是受访者参加西安马拉松赛感到满意的原因。

同时，本文也向我们揭示了体育赛事和举办城市的形象契合度正面影响游客的重访意向，认知形象契合度对重游意向的影响略大于情感形象契合度对其的影响。因此，游客更倾向于再次来到体育赛事与举办城市认知形象契合度较高的城市观看体育赛事。这个研究结果与Hallmann等[23]以德国为举办地区，研究体育赛事与举办城市契合度的研究结果相一致，该研究发现，形象契合感知度会对游客的未来行为产生影响。此外，Hallman等[24]的另一篇研究发现，体育赛事与举办城市的形象契合度仅仅会对再次来到这个城市产生正面效益，对游客是否再次观看体育赛事没有任何影响，他们同时提出，通过形象契合度可以预测出观赛者未来的行为。由此可知，本文的研究成果不但与国外学者的研究结果不谋而合，还揭示了体育赛事和举办城市认知形象契合度对游客重游意向的影响远远大于情感形象契合度。

在满意度与重游意向的关系方面，本文证实了游客满意度正面影响重游意向。研究结果与预期相同，如果游客在举办城市的生活十分愉快，他们喜欢这个地方，且举办城市之行与预期相当甚至超过预期，那么游客更可能重访这个地方。本文研究成果与许多学者的实证研究成果相一致[15]，但是与Kaplanidou等[29]的研究结果不同，他们认为，满意度这一维度不应运用到在赛后重游意向的研究中。

本文的研究成果为我国赛事举办城市提供了许多现实意义：1）当地政府应当选择体育赛事和城市契合度较高的赛事，在决定申办一项赛事前，一定要对该赛事进行全面科学的评估，因为形象契合度越高，办赛的收益（例如更多的媒体关注度、城市曝光度、外国游客和经济效益）就会越大。例如，上海每年举办50多项国际体育赛事，并计划在将来举办更多体育赛事。然而，政府在挑选举办的赛事时总是犹豫不决，因此，本文为官方提供了一个选择赛事的参考依据，即赛事形象与城市形象的契合度。2）除了形象契合度正面影响重访意向之外，在举办城市市场营销方式上，应当通过各种宣传材料传播体育赛事与城市形象的联系和契合点。例如，可以将赛事与举办城市的标志景点及地标联系在一起，让观众将这两者相关联。2002年的上海大师杯就运用了此方法，主办方邀请9位网球大师观光上海最具代表的地标——外滩，轰动一时。此外，主办方还应该在赛事组织筹备阶段更多地关注赛事与城市形象契合度。3）因为满意度是影响重访意向的重要因素，所以，举办城市和观赛现场的赛事服务质量要求就较高，因为较高的服务质量可以提高游客满意度进而增加重访意向。服务质量指赛前、赛中和赛后的服务，包括票务、赛前相关宣传活动、中场休息活动、食品服务、纪念品购买等等。此外，在比赛召开之际，住宿、交通、休闲设施及旅游景点的服务质量也十分关键。4）尽管赛事与举办城市的形象契合在体育赛事的举办中具有独特作用，但监管部门的意见对体育赛事的成功举办亦至关重要。尤其对于一些大型体育赛事，举办城市对其的大量投资也可能导致忽视城市居民其他需求以及城市资源浪费等问题。因此，在体育赛事的选择、申办以及举办等各个关节，均不能也不应该忽视举办城市税务、环境、交通以及公安等监管部门的意见。未来，在确保赛事与举办城市形象契合的基础上，如何建立多部门间的有效沟通渠道和协调机制是赛事能够成功举办的关键。

6 研究局限及未来展望

本研究还存在很多不足，需要日后的学者在研究中精益求精：1）我们间接评定了体育赛事和举办城市契合度，直接评定了游客满意度和重游意向，但是我们并不清楚间接和直接评定这些变量对研究所造成的误差程度。因此，之后的研究应该比较直接与间接评定形象契合度、满意度和重游意向的差异，并选择误差最小的方式得到更为准确的研究结果。2）本文研究对象是两项世界顶级赛事——世界一级方程式大奖赛和ATP1000大师系列赛，举办城市是我国国际化和现代化程度最高的城市——上海。之后的研究还应以不同城市和不同规格的赛事为研究对象，以此增加本文研究成果的普遍性。将本文得出的结构方程模型运用到其他赛事和城市中可以使指标更可靠，结构更有效，增加模型整体的可信度。3）本文在形象契合上，主要关注旅游、文化、氛围和情感。从本质上来看，这些指标是体育旅游研究的趋势，主要关注赛事周边环境。在对形象的研究中很少有专注于城市容量、体育传统、环境关联、赛事管理、甚至赛事潜在遗产的可持续发展性。因此，未来的研究还可以从这些方面进行更深层次的探讨。

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Effect of Sports Events Match with City Image on Audience Satisfaction and Revisiting Intention

HUANG Hai-yan1, KANG Yi-kun2

1. Shanghai Collaborative Innovation Center of Sports and Health Industry,Shanghai University of Sport,Shanghai 200438,China;2. Sports Culture Development Centre, State General Administration of Sports, Beijing 100061, China.

The match between sports events and the host city images can have direct and indirect effects on sports events. It is an important consideration in the bid for and hosting of sports events. This paper, taking two major international sports events as the research object, based on the perspective of foreign audience satisfaction and revisit willingness, discusses the effect of match between sports events and host city image on audience satisfaction and revisit intention. The results show that 1) The degree of match between the sports event and the host city's emotional image and the degree of recognition of the cognitive image positively influence the satisfaction of the tourists, and the degree of satisfaction influences the revisit intention; 2) The match between the sports event and the host city emotional image, and the cognitive image fit has a positive impact on tourists' revisit intentions, and the influence of cognitive image fit on revisit intention is slightly greater than that of emotional image fit; 3) Visitor satisfaction positively influences revisit intention.

G80-05

Ａ

1002-9826(2018)04-0012-09

10.16470/j.csst.201804002

2018-01-08；

2018-07-01

上海市浦江人才计划（16PJC074）

黄海燕,男,教授,博士生导师,研究方向为体育产业,E-mail:haixi021@126.com; 康逸琨,女,硕士,研究方向:体育产业与体育影视,E-mail:120914496@qq.com.