如火如荼 各美其美

王宇菁

2018年6月23日，以“融合、创新、协调、共享”为主题的首届中国特色小镇与乡村振兴峰会在北京会议中心召开。与会人员指出，各地积极实践乡村振兴战略，已涌现出大批特色小镇。纵观落地生根、遍地开花的特色小镇，品牌化趋势已成题中之义，越来越多的小镇正推进产业资本下乡，推动资本合理有效的落地，打造现代化的运营团队，最終实现规范化的品牌管理。

我国独特的自然生态环境、种养方式和人文历史，构成了形态多样的乡镇村庄，它们是农耕文明的遗产，更是品牌兴村的资源依托。在品牌化发展趋势下，特色小镇将化资源优势为市场优势，拨亮烛照乡村的文明灯火，将隐藏在山河深处的中国梦照亮世界。

共识

新华社总经理室总经理张永平指出：“乡村振兴战略的提出，引领广大乡村进入高质量的发展阶段。这一过程中，品牌打造将成为乡村振兴的有力抓手。增强品牌意识，提升品牌建设水平，大力增强乡村及农业品牌的参与度，将成为乡村振兴的必由之路。”

新华社中国名牌杂志社总编辑周志懿认为，乡村振兴品牌化应成为广泛共识。在中国这样一个地大物博、能源基础雄厚的社会，只有走品牌化发展之路才能使乡村振兴事业做深、做专、做精，只有以品牌引领发展才能构建乡村发展和环境资源承载能力相匹配、生产生活生态相协调的新局面。乡村品牌建设既是广大乡村高质量发展的重要引领，也是高质量发展的重要标志，还是乡村振兴的必然选择。

“从全国范围看，建制镇共计1.5万多个，而乡和村有几十万个。虽然乡村数量比特色小镇多，但仍然要突出特色，严防‘千村一面。”中国城镇化促进会党委书记、副主席兼理事长陈炎兵指出，“中国城镇化促进会提出以市场为主导，推进特色小镇建设，并在国家发改委的领导支持下，联合发起实施‘千企千镇工程，积极引导镇企融合、以企带镇、以业兴镇的特色小镇创建模式。”

中国农业经济学会会长尹成杰认同“千企千镇”工程对特色小镇品牌发展的促进作用。他指出，“千企千镇”工程实施以来，特色小镇建设稳步推进，不少特色小镇创新业态和模式，彰显巨大的魅力。特色小镇的建设发展，将给农业农村现代化、乡村振兴提供有力的支撑。而“千企千镇”工程本身，也是特色小镇建设的一种机制、模式和业态的重大创新。

兼容并蓄

上海社会科学联合会主席王战认为，在中国乡村振兴和特色小镇建设过程中，不能照搬国外经验。比如，我国东北发展规模农业、西北发展农牧业、西南发展高山农业、东南发展秋林农业、华北发展汉作农业、长江中下游发展水作农业，形成乡村发展基础条件的差异，要因地制宜地解决乡村发展问题。

与此同时，周志懿强调，国际化视野为乡村振兴品牌化提供更宽广的发展思路。在全球化趋势下，中国和世界日趋走向“各美其美、美人之美”的模式。从全球来看，世界各农业强国都将农业品牌建设作为农业发展的重要举措。荷兰、日本等国始终将农业农村品牌建设作为国家战略来实施。美国把品牌作为农业的核心支撑。澳大利亚、泰国等国家长期把品牌输出作为发展农业乡村的重要抓手。日本通过传统品牌发展带动乡村产业发展，又通过乡村产业的整体发展反哺品牌发展，形成了乡村发展品牌。

中国城镇化促进会主席蒋正华表示：“可打破特色小镇的边界限制，比如在特色小镇建设过程中，一个村镇能解决的问题，就在一个村镇内解决，出现一个村镇不能解决的问题时，几个村镇可以联合到一起谋发展。应明确特色小镇建设定位，即特色小镇是城乡融合发展要素在大中小城市和乡村之间流动的桥梁和纽带，是城乡融合发展的助推器。”

明确主体，是特色小镇品牌建设的前提，需着力解决乡村的宅基地权属等基础问题。对此，国务院发展研究中心副主任张军扩指出，新时代赋予农民更多财产权，解决农民住宅财产权不足的问题，就要像当年住房财产权一样，在坚持土地集体性不变的形势之下，进一步放活宅基地使用权流转，赋予农民更自由的居住、迁移权利。

谈到文化兴村重要性时，陈炎兵称，农耕文化、耕读文化是中华民族的宝贵财富，也是乡村品牌化发展不可或缺的重要构成。纵观古今，欧洲文艺复兴时期一些画家住过的地方、留下的作品都成为了西方特色小镇重要的文化遗产。而中华民族悠久灿烂的五千年文明史，在每一个乡村角落都存有文化的痕迹与烙印。在乡村振兴过程中，切不可丢失了传统文化，一定要坚持把弘扬乡村文化作为重要品牌元素。

王战也表示，有中国特色的乡村文化应大道至简，“仁、义、礼、智、信”，将中国优秀的传统文化融入乡村文化建设。

经验

专家坦言，不少地方在特色小镇品牌建设上存在急功近利的倾向，“重生产轻品牌”“重评比轻培育”的思维定式没有完全破除。事实上，品牌实践应覆盖特色小镇全产业链、全价值链，并将其作为综合竞争力的重要标志。

会议期间，浔龙河.生态艺术小镇、袁家村等七个特色小镇代表分享建设经验，从不同角度体现品牌引领发展的趋势。

做好品牌建设，才能牵住现代农业的“牛鼻子”，攥住村民增收的“钱袋子”。安徽巢湖半汤三瓜公社半汤乡学院院长陈民利介绍说：“近些年各地时不时就会出现农产品滞销情况，那些卖不出去的农产品，绝大多数是没有品牌的产品。三瓜公社是投资商、运营商，也是一个品牌符号。我们对巢湖本地及外部周边产品进行二次开发，提升其社会经济价值，近期开发的一款咸鸭蛋产品，月销量达到40万份，也给村里的大爷大妈提供腌制、包装的工作机会。可以说，组织化的服务和品牌化的运营保证乡村产业的现代化发展。”

而互联网、物联网、创客、人工智能、众筹的出现，让乡村品牌管理日趋先进。中国城镇化促进会副主席、浔龙河村党总支第一书记柳中辉介绍，浔龙河项目从内生动力着手，重点布局教育、康养、购物、餐饮等品牌。九年来，已成功推进产业资本下乡，推动资本合理有效的落地，设立起“互联网+”前域旅游运营管控系统，让品牌资源到平台上形成体验经济。可以说，在互联网科技的帮助下呈现良好的产业产品集成。

绿水青山就是金山银山，更是品牌可持续发展的生命线。棕榈生态城镇发展股份有限公司董事、总裁林从孝称，棕榈股份提供以“生态优先、民生为本、产业兴旺”为原则的一站式生态城镇解决方案。基于尊重自然、顺应自然、保护自然的理念，通过独具特色的业态打造，棕榈股份把资源变资产、资金变股金、农民变股东，为农民持续增收提供切实保障。目前在建的项目有11个生态城镇，反复强调守住生态保护红线、环境质量底线和资源利用的上线，为特色小镇品牌可持续发展奠定基础。

乡村品牌建设，同样离不开家国情怀。中国青瓷小镇副总经理孙家俊表示，中国青瓷小镇位于浙江丽水龙泉，也是国家第一批特色小镇。青瓷是中国瓷器历史上浓墨重彩的一笔，官哥汝定钧之一在龙泉，联合国非物质文化遗产瓷器类唯一的烧制技艺就是龙泉青瓷。在特色小镇品牌化发展趋势下，青瓷小镇不仅做好村貌景观等工程，而且时时为城镇着想，刻刻从用户出发，先民众之忧而忧，后民众之乐而乐，做好运营，获得口碑。

如今，各行业涉农涉乡的牌子众多，但真正具有品牌价值、在社会上叫得响的或异军突起的品牌并不多。特色小镇的市场认可度，与品牌息息相关。全国特色小镇建设正如火如荼，而市场竞争的制胜法宝不再完全取决于规模，更取决于是否拥有高品质和差异化的品牌优势。

周志懿认为，品牌建设需要一把手工程，需要每一个领域、每一级组织的一把手具备远见，否则很难有所建树。浔龙河品牌能够取得今天的成绩，是因为柳中辉一开始就对浔龙河品牌进行了顶层设计和规划。品牌建设是专业性很强的工作，必须有科学的品牌战略规划做支撑，必须有专门的品牌机构和人才进行推进。不要简单地把品牌当做一种工具，而是只有有血有肉地丰富品牌的文化和价值观，品牌才能行稳至远，获得永世不竭的生命力。