谈博物馆文化创意产品的品牌化

王颖

（南京林业大学，南京 210037）

1984年，《魁北克宣言》诞生了新博物馆学，美国博物馆学家哈里森（J.D.Harrison）指出：相对于传统博物馆学的观念而言，新博物馆学的重心即扩大博物馆功能、发展大众化博物馆和文化遗产的整体保护。博物馆由以“物”为中心、以收藏、研究为主，转变为以“人”为本的文化信息传播和公众教育为主,更加突出大众的文化娱乐需求。评价一个博物馆的标准不再仅仅是藏品的数量和质量，而更为主要的是它在当下对大众文化生活的影响力和传播力。在这股潮流之下，西方的博物馆商店逐步发展起来，催生了相关文化创意设计的发展，许多国家的博物馆已成为多元化公共服务、教育机构和创意灵感的发源地。近年来，众多政策法规的支持和鼓励促进了我国博物馆文化创意产业的迅速发展，在借鉴国内外优秀博物馆文创产品开发、经营和管理经验的基础上，逐渐步入了博物馆文创发展的常态。博物馆文化创意产业在中国大陆还是个新事物，博物馆文创的开发和设计还处在起步、探索和模仿的初级发展阶段，发展过程中也伴随着新的问题。

一、目前我国博物馆文化创意产品发展中存在的问题

（一）产品同质化现象

我国的博物馆类型众多，在文化属性、管理体制、规模大小、人流量、资金配备等均有较大差别的情况下，作为博物馆文化代表的文创产品却形式雷同，设计相互模仿，缺乏自己的特色。如图1为国内多家博物馆相继推出的文创饼干产品，设计理念和制作方法大同小异。苏州博物馆最早开发出的此文创饼干，创意源于苏博的镇馆之宝“秘色瓷莲花碗”，从构思、造型和色彩上结合得非常巧妙，并体现了苏式点心精致典雅的特色。然而再好的创意也经不起如此大面积的翻版和拷贝，文创产品的开发跟风的现象，导致了众多同质化产品的出现，说明很多博物馆在文创产品的设计开发中缺乏准确的自身品牌定位，对自己的核心价值模糊不清，而仅仅依附于经济利益的驱动。

（二）产品文化内涵流于表面

博物馆中具有特定地域或历史文化特色的资源，是文化创意产品研发设计的宝藏，是博物馆的隐性价值，体现了和所在地的历史、环境、人文相糅合的一种关系。然而，在如今一些文创产品的设计中却体现了对文化理解的表面化和片面性。一方面，用整个中国传统文化成果来代替自身博物馆的文化特色，对本土文化挖掘和应用不够，使文创产品缺乏识别性。另一方面，仅是将文化成果简单地复制和粘贴，或模式化地表现，将产品刻意地贴上“文化”的标签，缺乏创意性的提炼和延伸，缺乏具有灵魂的精品。例如各种低质量的文物缩小版复制品，无法再现传统工艺的精妙，反而遏制了创新设计的发展。

图1 博物馆文创产品同质化

图2 故宫 “天禄琳琅”文具礼盒

（三）产品时尚敏感度弱

故宫博物院院长单霁翔曾指出：博物馆文化产品在创新方面不够深入，与社会时尚的审美趣味没有完全同步。一些博物馆文创产品还没有完全摆脱纪念品的旧思路，缺乏再创造，显得和现代生活距离遥远，无法吸引年轻人的目光。所谓文化创意产品，其核心的价值应该在“创新”二字之上，博物馆古老的文化如何在新的时代赋予时尚的样貌，符合当代大众的审美需求，靠的是设计创新，文化创意产品应将传统工艺技术和现代的生活方式相结合，激发周围环境的活力。

（四）产品种类多而无序

我国博物馆文化创意产业起步较晚，自从博物馆自主经营以来，博物馆文创产品的市场发展迅速，一些博物馆对文化创意产品的研发缺乏周密的消费者调研和设计调研，往往是盲目跟随市场而动，文创产品种类繁多但缺乏统一的品牌形象，显得杂乱无序，质量参差不齐，很多产品甚至是一次性的，开发及推广都非常随意，缺乏可持续发展的生命力，也对博物馆自身形象造成了负面影响。

二、从博物馆文化创意产品到品牌文化创意产品

品牌对于消费者来说，意味着生活方式，也是区分不同社会阶层和群体的重要外在特征。随着中国经济的发展，近年来，人们消费的热点逐渐从一些外在的例如汽车、服饰、家电等产品品牌，转移到一些沟通文化理念、传递生活方式的品牌，例如家居、出版物、艺术品等相对“内在”的文化品牌。文化创意产业、文化创意品牌为近年来人们谈论的热门，它们成为推动国家经济、彰显软实力的重要指标。文化创意品牌注重设计和创意，将特有的价值观和文化理念这些抽象的精神元素，以商品、品牌为载体，物化为一种人们可视、可听、可感的具体的生活方式。文化创意品牌具有灵活多样的商品形式和独特的情感价值沟通方式，已经成为现代社会多元文化生活行为解决方案。我国博物馆众多，有着丰厚的文化资源，具有转化为品牌资产得天独厚的条件，逛博物馆也已成为都市人文化生活重要的组成部分。如此众多的文化因素，如何有效地筛选、提炼和转化，形成新时代人们乐于接受的文化产品品牌，从而进一步带动这一新的博物馆生活方式的发展，要求博物馆文化创意产品逐渐呈现品牌化的发展趋势。

西方的博物馆文创产品被称作衍生品，目前已发展较为完善，通常拥有独立的衍生品设计师队伍，每一样产品的推出都需要完成详尽的市场分析和目标消费群体分析，以达到建立品牌，形成规范的体系和标准。例如法国蓬皮杜艺术和文化中心将艺术衍生品的设计开发授权给法国巴黎春天设计中心，并拥有独立设计师文创品牌。台北故宫博物院在文创品牌发展之路上也提供了丰富的经验，一方面积极寻求和知名设计品牌的合作，如意大利Alessi和法蓝瓷，借助知名品牌的影响力推广自己的品牌和文化，为文创产品的品质和销售通路提供保障。另一方面，通过艺术授权和独立开发相结合，围绕馆内国宝级藏品推出系列化的文创产品及周边，可以看到其背后整个团队完整而生动的品牌策略。

对于博物馆文化创意产品的消费者而言，通过品牌化的策略导入，能帮助消费者建立思维结构和对产品或服务认知的过程，这个过程可以帮助消费者明确自己的决策，同时为博物馆创造价值；对于博物馆而言，系统、科学的品牌化思路和战略可以有效地开发利用自身特有的文化资源，因地制宜地结合本地区经济和文化发展状况，有效地整合设计资源，创作出高质量的文创产品。在博物馆文化创意产品的品牌化发展过程中，博物馆自身的品牌形象的构建也非常重要，它与其文创品牌之间构成了一种“母”与“子”、“源”与“流”的关系。

三、博物馆文化创意产品品牌化的“道”与“术”

（一）博物馆文化创意产品的品牌形象识别之术

从品牌是符号角度来看，品牌形象的创建对于一个企业来说，是其产品在市场上区别于同类产品的重要手段，品牌形象识别包括三个方面的内容：品牌理念识别、品牌行为识别和品牌视觉识别。品牌理念识别是品牌之“心”，也是品牌最核心的价值和理念，它贯穿于品牌的整个生存、发展过程；品牌行为识别是品牌之“手”，是在品牌理念的指导之下的一系列的产品规划、营销形式和推广传播活动的统一；品牌视觉识别即为品牌之“面”，是品牌的外在身份识别，通过具体化、视觉化的形象符号传播，将品牌深深地烙入消费者的心中。

对于博物馆文化创意产品来说，品牌理念识别即一个博物馆文化的核心精神，它代表着该博物馆区别于其他博物馆最鲜明的特色，通常浓缩为最具代表性的几个短语或一句话，例如台北故宫博物院提出了“OLD IS NEW”的核心理念，让古老文化现代化，体现了开放、自信、包容的品牌形象，很好地展现了产品的品牌定位和价值观。而北京故宫博物院则将传递“紫禁城生活美学”作为文化创意品牌的核心价值追求，让参观者（消费者）最大限度地体验宫廷文化。因此，博物馆明确品牌理念最典型的作用在于抓住了品牌的差异点即独特性，为博物馆文化创意产品的品牌定位指出了总方向。对于消费市场而言，品牌理念有利于明确特定消费群体，有效开展品牌的营销活动和一系列战略策略；对于博物馆内部而言，明确的品牌理念识别于所有员工及时、深刻地理解博物馆也至关重要。

图3 博物馆文化创意产品品牌价值实现过程

博物馆文化创意品牌行为识别体现为在品牌理念指导下的一系列的产品线规划、营销活动及推广传播的统一。例如故宫在“紫禁城生活美学”的品牌理念下，对宫廷文化进一步深挖，推出“天禄琳琅”系列产品，“天禄琳琅”为清乾隆帝御笔亲题的藏书阁名称，“天禄”一词指上天所授予的禄位，“琳琅”指优秀人才或珍贵图书。该系列产品的推出巧妙地采用了文具的形式，并于2017年4月23日世界读书日期间推出，和产品名称相得益彰。产品的目标消费群主要锁定在当年高考学子，并联合鹿晗工作室，通过偶像的感召力，将传统文化与时尚有机结合，创下当年8月故宫淘宝店销售最高纪录。“天禄琳琅”产品推广过程从行为方面将故宫文化品牌的内在精神价值外化，呈现出有别于一般博物馆文创产品的丰富样貌。（图2）

品牌的管理永远应该具备两个要素，一是产品，二是符号，两者是紧密联系的整体，因为消费者在品牌识别和认知过程中，符号和产品是整体的认知过程。美国市场营销协会：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”品牌作为符号的作用即在于通过系统化整体的视觉形象，产生与同类竞争产品的区隔效能，体现了消费者与产品之间的关系。博物馆文化创意品牌的视觉识别包括标识、图形、文字、色彩、形象代表、包装、广告、产品造型等方面的内容，通过创意设计手段，将博物馆内在的文化特征具体化、视觉化，形成统一的整体形象，其目的是告诉目标消费者“我是谁”“我是什么”这两个根本问题，从而在博物馆和参观消费者之间建立一种牢固的关系纽带。

（二）博物馆文化创意产品的品牌价值传递之道

博物馆文化创意产品也是商品，是传递博物馆信息的文化商品,因此除了一般商品所具有的价值之外，更重要的是其承载了博物馆特定的文化价值。一个博物馆文创产品是否在消费者的心中物有所值，最终取决于消费者的价值判断，价值的判断除了购买、使用商品之外，还有一种实现渠道，即符号承载和价值沟通。博物馆文化创意产品卖的不是功能，而是文化价值体验，将博物馆特有的文化资源价值化，通过产品、符号转化为消费者的价值体验，贯穿于参观者（消费者）使用商品的全过程，使消费者获得超过商品真实价值数倍的体验，超值的价值体验来源于以参观者价值体验导向的产品和视觉符号一体化设计，即品牌的创建和设计。通过品牌的创建和围绕品牌核心理念展开的一系列的创意设计，最终目的是实现博物馆文化价值的传递，这即是品牌化的过程，将博物馆文化创意产品的价值、符号和产品三位一体的认知植入了消费者的大脑，使消费者获得价值的认同和满足（图3）。2017年北京故宫博物院年度大展《千里江山——历代青绿山水画特展》期间，配合展览推出的千里江山系列文创产品，将千里江山图的文化信息进行提炼和视觉化：青绿色彩和主峰的造型符号化，形成具有品牌形象特征的文化生活用品，将难得一见的馆藏国宝转化为特定的产品和符号，融入当代的生活美学，参观者的高品质的、艺术化生活的价值需求被满足。（图4）

四、结语

品牌的概念诞生已有数百年，它始终为一个根本性的目标而存在——品牌价值，即品牌在需求者心目中的综合形象，当品牌作用发挥到极致时，消费者购物的风险将大大降低，满意度将得到极大的提高，品牌战略的核心就是基于消费者的，重点在对“人”的研究上。博物馆文化创意产品的品牌化，能有效地将博物馆文化资源信息通过品牌的符号、产品和价值三位一体，在博物馆参观者（消费者）心中明确“是谁”“是什么”和“有什么用”，扫除了文化价值传递的屏障。继而围绕品牌所建立的价值链，消费者能更好地体验博物馆文化，真正使博物馆成为人们现代生活的文化栖息地。■