风神“越位”世界杯

文AO记者 张静

蹭热度也是一门学问。体育营销之于东风风神的意义是什么？

没有中国队的世界杯，中国球迷的热情却始终不减。在全世界球迷购票排行榜上，中国球迷排在第九位，面对每天上亿关注量的世界杯，各大汽车品牌自然要尽显其手。

比如大众集团赞助法国队、瑞士队，现代集团赞助澳大利亚队、秘鲁队，奔驰赞助德国队，宝马赞助比利时队，日产赞助阿根廷队，沃尔沃赞助瑞典队等等。另外，长城签约C罗成为WEY品牌代言人，长安汽车则邀请球迷去俄罗斯看球，起亚汽车已经拿到了内场券坐等世界杯开幕，比亚迪和英国阿森纳足球俱乐部在伦敦签约……

都说没有赞助商的赛事是没有灵魂的，这些赞助商的资金加持会让现有体育赛事变得更专业、更高水平、更上一个台阶。在此背景下，2018年作为足球大年，东风风神又是如何借势世界杯营销的呢？

偏爱体育营销

6月17日，2018东风风神足金联赛发布会暨揭幕战在位于北京五棵松的Hi-Fun竞技主题乐园打响。经过前一天的预选赛，共有2支队伍闯进决赛，最终，风神通顺队力克对手超越队，一举夺得北京站冠军。

据了解，足金联赛作为新浪体育历经三年精心打造的赛事IP，截至目前，已成为国内规模最大、水准最高的五人制足球联赛。2018东风风神足金联赛通过为期5个多月的比赛，赛程依次覆盖兰州、北京、石家庄、贵阳、昆明、郑州、长春、武汉、成都、深圳、广州等25座城市，预计参赛队伍数量将达3200支，参与球员将突破3.2万人。

与此同时，郑州“世界杯”、重庆“街舞季”、武汉“开学季”、苏州“文化季”等线下主题活动也将随赛程同步开展。而作为2018东风风神足金联赛的冠名商，东风风神借助新浪体育在资讯平台及社交网络媒体中的资源渠道，在赛事期间已创造超过10亿的微博话题阅读量和超过3亿的视频播放量。

与赞助明星真人秀综艺娱乐节目不同，东风风神选择赞助新浪体育五人制足球赛事，是出于怎样的考虑？又是基于怎样的合作共识？

“实际上，赞助一个体育赛事的传播效果远没有赞助一个综艺娱乐节目的传播效果好。”新浪体育总经理魏江雷举例道，去年《中国有嘻哈》一季16期，每期正片播放量达两亿，一整季大概有120亿全网视频播放量、140亿话题量；而对于体育赛事来说，去年中超联赛全网播放量只有4.6亿，微博话题量6.1亿，与《中国有嘻哈》相差20倍。

可即便如此，魏江雷却始终认为，“能赞助体育赛事的品牌都是有情怀的品牌，如果一个国家所有人都在玩综艺、都在追星，那么这个国家是没有前途的。”他还强调，综艺娱乐节目的寿命一般不会超过十年，而体育节目正好相反，一个赛事可以长达几十年，比如中超已经29年了、CBA也有24年了，NBA更是72年之久，世界杯甚至有122年历史了。

“体育赛事就像酒一样越藏越深、越酿越香，它是一个长期积累的过程，这是其他营销手段无法比拟的。另外，体育营销对年轻人的诱惑力也非常大。”东风乘用车公司副总经理李炜与魏江雷的观点一致，他认为，体育营销未来将成为东风风神最重要的营销手段，同时也是最重要的与年轻人沟通的手段。

6月17日，2018东风风神足金联赛发布会暨揭幕战在位于北京五棵松的Hi-Fun竞技主题乐园打响。经过前一天的预选赛，共有2支队伍闯进决赛，最终，风神通通顺队力克对手超越队，一举夺得北京站冠军。

推进品牌年轻化

此次东风风神与新浪体育一起合作的足金联赛就充分利用了互联网思维带动全民参与热潮，将足球、娱乐、直播、微博话题等高度结合，既提高了赛事曝光量，又能让更多人看到东风风神的产品实力。

最终，东风风神希望通过此次合作传递怎样的品牌主张？在推进品牌年轻化方面，东风风神又做出了哪些努力？“借助2018年足球世界杯持续升温的体育热度，东风风神期待通过与足金联赛的深度合作，迅速拉近与球迷及潜在消费者的距离，增强受众对品牌和产品的认知。”东风乘用车公司总经理刘洪如是说。

汽车行业竞争日益激烈，车企需要更加多元化的营销手段。而体育营销则是一种非常好的推广品牌与产品的方式，是触及年轻消费者最好的方式，通过体育活动可以拉近与年轻消费者的距离。

“营销年轻化体现在四个方面：首先是定位年轻化；第二是产品年轻化；第三是沟通年轻化；第四是传播年轻化。”李炜认为，爆款赛事的打造和火热话题的营销正充分凸显了东风风神年轻、时尚的品牌调性，特别是经过“世界杯年”的热度加持，东风风神有望通过与足金联赛的深度合作，形成规模化的传播矩阵，迅速拉近与球迷及潜在消费者的距离，增强受众对品牌和产品的认知。

东风风神近十年已有接近70万客户，客户年龄集中在25岁～40岁之间，随着90后逐渐成为汽车消费主体，泛年轻化以及如何与年轻人打交道已经成为汽车营销一种非常重要的方式。所以，东风风神在产品设计之初就非常清楚开发对象主要是针对哪些人，而此次足金联赛的受众人群年龄正是18岁～40岁，与其客户群体是高度重合的。

李炜对此解释道，所谓沟通年轻化和传播年轻化，实际上就是要学会用年轻客户听得懂的、喜欢的方式进行交流。众所周知，足球是影响力最广泛、参与群体最高的一项运动，所以东风风神选择足球类的体育营销，以此培养一大批关心东风风神、支持中国品牌成长的最终客户。另外，东风风神的品牌定位也正与足球拼搏、自强的精神是相契合。