高嘉礼：提升消费体验是品牌变革的核心

2018-07-30刘娉婷

第一财经 2018年28期

刘娉婷

过去10年，中国体育用品行业最主要的新闻莫过于始于2009年的库存潮危机，以及随后的一轮洗牌。

对此，德国企业阿迪达斯恐怕比它的竞争对手更早遭遇了危机。2008年北京奥运会后，它不但在中国市场被李宁超越，还在中国大范围地招聘存货销售专员，专职负责解决日益严重的库存问题。

但阿迪达斯也是率先在中国市场寻求调整和改变的品牌。2011年，阿迪达斯全球制定了一项名为“Route2015”的战略，重点包括对零售的重构、门店的扩张、产品转型等几大部分。这些年，阿迪达斯在拓展产品线、找明星代言、提供定制化服务和制造爆款等方面表现活跃。

阿迪达斯现任亚太区董事总经理高嘉礼是这场变革的策略制定者和领导者。他将“Route 2015”的成功经验沿用到了最新的5年计划中。事实证明，提升消费体验是零售行业品牌变革的核心。

在他看来，过去10年，消费升级的浪潮推动中国消费者经历了极为复杂的变化，整个体育用品行业的界限也愈发模糊，但仍然存在大量的商业机遇等待挖掘。只有不断完善消费者洞察并根据不同需求提供他们想要的商品，才是保持品牌可持续增长的秘诀。

C：2008年，有哪些事令你記忆犹新？

G：显然，印象最深刻的事是北京奥运会以及全球对中国的关注，因为我当时就在开幕式现场。对阿迪达斯来说，2008年也是里程碑式的一年，当年，为了庆祝奥运会，我们在北京三里屯开设了第一家阿迪达斯品牌中心，这也是到目前为止，我们在亚洲乃至全球最大的品牌中心，这标志着阿迪达斯开始进入大型门店及旗舰店规模的零售模式。

C：2008年时，你有预测到即将到来的库存危机吗？

G：任何人当时可能都不会预测到。人们都沉浸在北京奥运会的气氛中，自然认为对体育用品的需求会延伸到2008年之后。但没想到奥运会刚结束几个月，美国第四大投资银行雷曼兄弟收购谈判失败，引发了全球金融海啸。2008年年底，整个体育用品行业开始动荡，2009年阿迪达斯正面遭遇危机，直到2012至2013年，行业才开始复苏。

C：当时你作为阿迪达斯大中华区市场及销售高级副总裁，在危机时刻作出了哪些决策？

G：首先，我分析了市场现状、整个体育用品行业和阿迪达斯面临的挑战，作出全面的市场评估，并针对阿迪达斯如何从危机中恢复并获得可持续增长的目标，带领团队实行了“Route 2015”全球计划。

如今距离提出这项计划已有8年，但我们在制定通往2020年的新计划时仍在沿用相同的模型、流程和目标。这套模型的确帮助我们渡过了危机。在我的个人职业生涯中，这也是一个难得的机会，能够锻炼市场领导力、搭建团队共同迎接挑战，这不是每个人都能获得的。

C：你从危机中总结出哪些经验？

G：2008年之前属于扩张阶段，我们在一二线城市大量开店，使消费者能够接触到阿迪达斯的产品，但问题在于，其实中国的消费者已在经历非常复杂的变化：城市化进程加速，消费者的消费能力增强，中产阶级的数量上升，他们对品牌的期望值也逐渐提高。他们不只是想要“在阿迪达斯购物”，而是想购买到最好的产品。

我们意识到，应该在合适的商店中为消费者提供合适的产品，并通过互联网和数字化方式提升他们的购物体验。这对我们来说是一个重要的转折点。我们也开始认识到如何更好地为消费者服务，确保我们能提供他们想要的产品，这点就被纳入了“Route 2015”计划之中。其实这套计划就是为了实现在一线城市的销售目标，确保在适当的时候深入低线城市扩张，并保证所有门店提供的是一致的品牌体验。

C：10年中，你关注到在中国发生的最大变化是什么？

G：最大的变化来自消费者。过去，他们购买一双运动鞋可能是穿着去踢球，但现在他们希望可以穿着运动鞋出席任何场合。可能在未来，每个人都在工作时穿着运动鞋。

令我最为惊讶的是变革速度之快，在西方可能需要二三十年，但在中国只要五至十年。尤其是年轻人，他们越来越想要最好的产品。数字化是这个背后的推动者，包括社交媒体工具和购物网站，都加速了转变。

其次是城市的发展。比如2011年，我们在上海淮海路开设了旗舰店，现在我们的品牌已经被同行包围。

另外，购买体育用品已经成为人们生活的一部分。人们开始谈论跑步，热衷于参与马拉松比赛等。

C：对于运动休闲风，阿迪达斯如何适应这种变化？

G：在“Route2015”计划中，有一部分提案就是将我们的产品向运动休闲的方向转变。我加入阿迪达斯时，我们很多商店还都在销售专业体育用品，但通过2010年对中国市场研究，我们发现存在一个体量巨大的运动休闲市场，消费者希望在街头、家里或者任何场合穿着我们的产品。

当时我们提出了两大策略，第一是成立Originals运动经典系列，另一个是开发面向中端市场的运动休闲系列NEO，这也有助于我们拓展二线以下的城市。

运动休闲潮流的崛起带给了我们快速成长的机会。现在，我们有专业的运动产品，也有运动休闲系列，每一个细分系列都有专属代言人，清晰的品牌形象。所以，如果对市场做出正确评估，通过消费者研究，就能确立如何将消费者细分并吸引他们购物。

C：这10年，阿迪达斯是否遇到过意想不到的竞争对手？

G：我们已经看到一些表现良好的竞争对手。国内品牌遭遇消费升级，不得不自我进化。再看国际品牌，10年前，我没有想到奢侈品品牌也会开始加速制作运动鞋。所以体育用品的行业界限变得越来越模糊，有其他行业的公司试图进入运动产业，我们也会尝试渗透进它们的领域。目前看来前者占多数，这也表明人们对我们的行业充满信心。

因此，当我看到竞争对手时，我也关注到一些利基品牌。其实竞争是健康的，它可以让我们时刻保持警觉。

C：现今，阿迪达斯想要抓住年轻人市场，有哪些策略？

G：现在的年轻人希望运动品牌好穿又时尚。我们拥有很好的专业运动产品，但我们也有另外两个风格化的产品系列Originals和NEO，我们找到了陈奕迅、Angelababy等品牌形象大使来代言。但在当下，一个品牌想要保持领先地位越来越难。未来，我觉得最关键的还是通过市场调查了解消费者，与他们产生关联。比如最直观的就是通过数据总结趋势。我们需要掌握每个商店已经出售的商品、它们被购买的时间、消费者的基本信息等，这些趋势能反映出人们想要什么标准的产品。当然，每个消费者都是不同的，不同的人，其文化、国籍、做事的方式也都有所不同。但作为一个全球品牌，必须先全球化，再用正确的方式吸引不同地区的消费者，这是成功的秘诀。

C：有一些新的概念正在兴起，例如移动互联网和数字化，这些概念给阿迪达斯带来了哪些改变？

G：阿迪达斯目前的销售额中有80%都与互联网有关。移动互联网让品牌每时每刻都能接触到消费者，让我们有机会去研究如何成为一个全渠道品牌，以及如何融入新零售的趋势中。其实线上线下的界限已经模糊，有些消费者仍会去实体店购物，但这也是整个数字化购物程序中的一环。在产品创新方面，数字化帮助我们创造了一项被命名为未来工艺的技术，即4D打印。未来消费者可以定制和研发个性化款式，在线上体验AI技术，尝试一些跨越空间或者任何限制条件的可能性，这也是推动我们商业发展的动力。