“中国制造”掀起世界杯热潮

文 | 梼杌

随处可见的“中国制造”、琳琅满目的中国品牌都昭示着中国与世界第一运动—足球的亲密关系。

世界杯号称“和平时代的战争”，是全球最大的体育盛事以及商业价值最大的体育Ip。2018年俄罗斯世界杯于6月14号揭开序幕，32支球队角逐大力神杯。作为全球影响力最大的体育赛事，世界杯拥有极大的商业价值，当前，世界杯已形成一套完整的盈利体系，大到转播费、赞助费，小到一瓶啤酒和一个吉祥物，都成为“世界杯经济”的助力者。

足球盛宴+经济大餐

日前，俄罗斯副总理阿尔卡季·德沃科维奇曾表示，世界杯足球赛的准备工作在过去5年中给俄罗斯经济带来了140亿美元的贡献，约占该国GDp的1%。“从筹备世界杯以来，俄罗斯已创造大约22万个就业岗位。”德沃科维奇预计，未来5年，俄罗斯还可以再创造16万至24万个工作岗位。

俄罗斯联邦旅游局局长奥列格·萨福诺夫指出，世界杯期间，到访俄罗斯的游客数量大幅增加，刺激了俄罗斯旅游业的发展，也在一定程度上带动俄经济增长。他预计，在4月到9月之间，球迷在俄消费额或将达1410亿卢布（约合144亿元人民币），将给俄罗斯GDp带来0.2%的增长。其中，酒店、餐馆和纪念品商店将是最大受益方。

受益于中俄距离近、免签政策方便等因素，中国游客赴俄观看世界杯热情高涨。携程、途牛等国内旅游网站上，世界杯期间莫斯科的酒店房源几乎销售一空。

据携程酒店大学数据研究中心数据显示，莫斯科成为俄罗斯世界杯期间最热门的城市，场馆周边的酒店已经基本被预定完，而且酒店价格最高甚至上涨了200%。

在门票抢购方面，中国球迷也是“独领风骚”。据国际足联最新公布的世界杯门票销售数据显示，在已售出的2403116张门票中，中国球迷购买了40251张球票，排名各国第九，比西班牙、英格兰等参赛国球迷购买的门票数都多。

“中国制造”随处可见

尽管中国国家队无缘亮相，但对中国品牌而言，俄罗斯世界杯仍是一场盛事。随处可见的“中国制造”、琳琅满目的中国品牌都昭示着中国与世界第一运动—足球的亲密关系。

本届世界杯共有来自全世界17家财团、公司赞助，其中来自中国的万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪占据五席。还有4万多中国球迷抵达现场，与世界各地的球迷一同为世界杯喝彩。

随着世界杯球赛打响，球迷们在为比赛呐喊助威的同时，也掀起一波购买世界杯产品的热潮。据悉，本届世界杯的旗帜、吉祥物和纪念品均来自“中国制造”。同时，足球、球衣等世界杯周边产品在电商平台的成交量增长飞快。

造型可爱、身手敏捷的西伯利亚平原狼“扎比瓦卡”是2018年俄罗斯世界杯的官方吉祥物，也是目前杭州孚德品牌管理有限公司的主打产品。截至目前，扎比瓦卡狼作为孚德的主打产品已生产100多个批次，共百万只，占企业总销售量的70%。

“2014年时中国只有一家英利作为世界杯赞助商，但是今年世界杯一共有5家中国企业成为世界杯赞助商。因众多赞助商加入，今年体育潮热得特别快，目前已有点供不应求。”孚德公司营销部经理李智佳表示。

赛事场馆的空调被美的、格力承包，且只能买到蒙牛的酸奶和冰淇淋。国际足联全体工作人员也统一配备Vivo智能手机，作为赛事官方移动通信设备。俄罗斯世界杯纪念币银章是由南京造币厂制造的。行走在莫斯科街头，能够时常看到公交车上有华为标志。比赛期间，华为还与俄罗斯网络提供商MegaFon合作建立5G试验网络，为现场提供提供网络保障。

宁波海关最新统计显示，今年1月到5月，宁波市对俄罗斯出口63.7亿元，同比增长16.5%，出口产品数量大幅增加的有服装产品、球迷用品、水杯、袜子等。“俄罗斯世界杯直接带动了对俄出口商品的迅猛增长，有的商品增幅甚至达到40倍。”宁波海关现场业务处出口二科科长龙建成称。

高关注度=高赞助价值

世界杯向来是最“吸金”的体育赛事。尼尔森发布的数据显示，约有73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌；60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力；55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。因此，世界杯不仅仅是全世界足球迷的狂欢，更是各大品牌激烈争夺的“战场”。

“历届世界杯的精彩镜头中，赞助商都有可能成为背景。每次精彩回放中都会出现赞助商的广告，成为无限的广告资源。”蒙牛CEO卢敏放说。

根据市场研究公司Zenith发布的最新数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元，是美国4亿美元的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元，全球排名第一。

本届世界杯，中国企业迎来史上“最强阵容”，包括万达、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、VR科技公司指点艺境、帝牌共7家中国企业现身赞助商队伍，并涵盖从顶级到区域赞助的三级赞助级别。万达集团董事长王健林表示，中国政府正大力推进足球运动的发展，万达将用实际行动来支持这一举措。卢敏放也表示，蒙牛赞助世界杯不仅是一次商业机遇，更是蒙牛参与国家战略非常重要的依托。

“过去几届世界杯中，赞助商主要集中在美国和日韩等大型品牌。俄罗斯世界杯是中国品牌世界杯参与度最高的一届。”李智佳说。

“在以往中国企业赞助欧洲杯等大型足球赛事的案例中，实践已证明赞助费用‘物有所值’，甚至‘物超所值’。”李智佳表示，无论是直接提升产品销量，还是间接提升品牌的全球知名度，体育赞助都起到了明显的效果。

啤酒经济火爆，视频经济突起

今年6月，天猫酒水啤酒同比增长超过130%。其中，百威世界杯定制罐、青岛喜力等国家罐售出200万听，科罗娜、福佳、奥丁格、瓦伦丁、1664等进口啤酒表现亮眼。截至6月12日，百威啤酒世界杯定制罐在天猫卖出100万听，粉丝数大涨50万，成为天猫酒水销量TOp1品牌。青岛啤酒销量同比增长500%，排在TOp2。

世界杯带火啤酒经济，天猫618啤酒概念股全线飘红。据悉，天猫酒水本次世界杯备货10万吨啤酒，是上届世界杯的10倍。早在5月中旬，啤酒销售就已进入旺季，在天猫上掀起一股世界杯囤啤酒热潮。

此外，世界杯期间还迎来了收视高峰。世界杯前夕，国际足联与700多家媒体播放机构签署了转播权协议，包括电视台、电台和网络平台。2018-2022年，FIFA通过转播权出售获得了18.5亿美元的收入，绝大部分来自于世界杯版权。其中，FOX体育获得了北美独家播放权，BBC与ITV平分了英国的转播权。中国由央视独揽转播权，世界杯期间迎来收视率飙升。CCTV-5平均收视份额高达6.29%，较世界杯前上涨4.30个百分点，涨幅达215%，而6月13日开幕式的收视份额更是高达10.30%。同时，网络端有望出现世界杯流量爆炸，短视频传播站上“风口”。“虽然本次世界杯并没有将视频版权或赛事集锦进行分销，但各大网站以及短视频App仍将迎来赛事讨论、周边资讯、热点营销的流量红利。”阿里文娱集团轮值总裁杨伟东称。

目前，中国已承办奥运会、亚运会并即将举办冬奥会，仅有世界杯这一体育大赛未落户中国。杨伟东认为，中国将有望参与2034年世界杯申办，进一步提振国内足球产业发展。