基于因子分析的消费者网购农产品影响因素研究

(湖北工业职业技术学院经济贸易系，湖北十堰 442000)

根据阿里研究院2017年9月发布的《中国农产品消费趋势报告》，农产品线上消费处于快速发展阶段，截止到2016年已经突破870亿元。预计到2020年，农产品电商市场将实现4210亿元。但由于市场信息传导机制的不完善与农产品市场信息的不对称，导致农产品在营销过程中极易出现“卖难买贵”的现象。而农产品电商平台在具体发展中也面临产品质量标准难形成、冷链物流配送成本高、食品安全难维护等困境。

同时，消费者网购农产品受到“信息不对称”的影响，导致其在网购中存在大量的感知风险，而这也直接影响到线上交易能否顺利完成。因而，本文将从消费者的角度，重点研究消费者网购农产品选择的主要影响因素，为我国农产品电商发展提供一定理论依据，为农产品电商平台卖家提供相应参考建议。

1 研究综述

从2012年农产品电商开始发展以来，农产品电商市场逐渐走向成熟。而在电商研究领域方面也正从标准化产品研究向差异化产品研究方向转移，农产品就是其中的重要领域。以往关于农产品电商研究更多从农产品电商发展现状、运营渠道模式与购买动机等方面展开，侧重研究农产品电商未来整体发展方向。

在农产品电商现状研究方面，王延明、赵贵玉(2012)研究发现国外发达国家在农产品营销体系建设方面，生产区域集中化、高度市场竞争、健全的法律体制与完善的服务机构相结合，共同构建成熟的农产品营销体系[1]。而许志杰(2016)研究发现随着互联网经济对传统产业的冲击，优化农产品营销渠道成为提升农产品整体竞争力的一种有效手段，尤其需要强化农产品与电子商务相融合，以此增加农民的整体收入[2]。

在农产品电商运营渠道模式研究方面，曾叶明、盛晏(2015)主要集中在对生鲜电商的发展模式、发展对策、物流供应链管理、消费者网购生鲜农产品行为等方面的研究，发现目前农产品营销模式以B2C模式为主[3]；陈孝强(2016)发现国内农产品电商集中划分为阿里系列(天猫)、京东系列(京东商城)、网络供应链模式(沱沱工社)、平台模式(顺风优选)与O2O模式(菜管家)等五种运用模式[4]。

在农产品电商购买动机研究方面，吴自强(2015)研究发现产品种类认知、品牌认知、发货速度和附加服务对生鲜农产品的网购意愿有显著的正向影响，而物流信息及时性对农产品的网购意愿无显著影响[5]。祝君红(2017)基于消费者感知价值，构建并验证了生鲜农产品网购意愿影响因素模型。研究发现店铺质量、生鲜农产品质量均显著影响感知价值，同时感知价值显著影响生鲜农产品网购意愿[6]。虽然普遍研究影响消费者网购农产品的因素，但整体以宏观为主，而从影响因素的具体维度与指标角度展开研究较少。

2 研究分析

本研究主要分析一般消费者网购农产品过程中哪些因素会促进消费者产生购买行为，主要从消费者视角进行分析，探究卖家在选品、店铺设置、客户服务与物流服务等方面对消费者购买行为的影响作用，进而为卖家店铺后期改善与调整提供相关的建议。针对目前研究过多集中于定性研究的现象，本研究坚持从定量分析角度进行分析。通过网络问卷(https://www.wjx.cn/jq/19481436.aspx)与实地发放问卷形式，发放450份问卷，回收有效415份，问卷有效率92.22%。其中被调研者的基本情况分布如表1所示。

表1 被调研者的基本情况

通过SPSS20.0软件对回收的有效问卷进行统计分析发现，该问卷的总的Cronbach’s Alpha系数为0.845，保持在0.8以上，问卷的信度良好；另外通过分析该问卷的KMO值为0.821，高于0.8，而且显著性概率P<0.001，说明样本很适合做因子分析，并且Bartlett球体检验的P值为0.000，表明该矩阵不是单位矩阵，适合做因子分析。因而，对影响消费者网购农产品的因素分别进行因子分析，经过旋转后因子载荷矩阵如表2所示，指标X1-X12根据因子载荷量分别划分到不同变量类目中。

表2 影响消费者网购农产品的旋转后因子载荷矩阵

根据旋转后因子载荷矩阵将影响消费者网购农产品的各个二级指标统一划分到一级指标下(如表3所示)，以便后续分析各个一级变量中不同指标对消费者网购行为的影响效用。针对旋转后因子分析结果，本研究模型为：

消费者购买体验=f(产品特质、商家服务水平、物流服务、在线评价)

记作Y消费者购买体验=β1F1+β2F2+β3F3+β4F4+ε

表3 影响消费者网购农产品因素的指标

为了进一步验证卖家各个因素对消费者网购农产品的影响，我们建立了5个模型，其中因变量为消费者购买行为。模型1的解释变量仅包含控制变量，考察被调研者性别、年龄、职业与家庭收入等对购买行为的影响；模型2、3、4、5在模型1的基础上加入了产品特征、商家服务水平、物流服务与在线评价，以研究各个因素对消费者购买行为的影响。通过SPSS20.0软件分析其回归结果如表4所示。

第一步，验证控制变量对消费者购买行为的回归分析结果。通过模型1我们发现，消费者性别、家庭月收入对其购买行为产生显著的正向影响，其回归系数分别为0.027、0.105，处于小于0.01的显著水平；而其年龄、身份或职业、教育水平对其购买行为也有一定的正向影响，其回归系数分别为0.144、0.033、0.159，处于小于0.05的显著水平。这说明相较于其他因素，消费者性别、家庭月收入对其购买行为影响显著。

第二步，验证产品特性对其购买行为的影响。从模型2发现，产品特性对其购买行为的回归系数为0.476，处于小于0.01的显著水平，t值为4.871，F值为7.892，均在0.01水平上显著。而且R2增大为0.186，调整后的R2为0.179，并且都在0.000的水平上显著。这说明产品特性对其购买行为有显著的正向影响。

第三步，验证商家服务水平对其购买行为的影响。由模型3发现，其调整后的R2为0.278，比之前的0.017出现了显著的提升。而且商家服务水平对其购买行为的回归系数为0.211，处于小于0.01的显著水平，t值为5.213，F值为11.467，均处于小于0.01的显著水平。这说明商家服务水平对其购买行为有显著的正向影响。

第四步，验证物流服务对其购买行为的影响作用。通过模型4发现，物流服务对其购买行为的回归系数为0.214，处于小于0.01的显著水平，t值和F值均处于小于0.01的显著水平。而且R2增大为0.342，调整后的R2为0.301，并且都在0.000的水平上显著。这说明物流服务对其购买行为有显著的正向影响。

第五步，验证在线评价对其购买行为的影响。由模型5发现，其调整后的R2为0.313，比之前的0.017出现了显著的提升。而且在线评价对其购买行为的回归系数为0.325，处于小于0.01的显著水平，t值为3.718，F值为12.462，均处于小于0.01的显著水平。这说明在线评价对其购买行为有显著的正向影响。

表4 影响消费者网购农产品因素的回归分析结果

综上所述，整体的影响因素回归分析结果为：

Y消费者购买体验=0.476F1+0.211F2+0.214F3+0.325F4+1.078

这也充分说明在整体消费者购买行为中影响最大的是产品本身特性，其次是店铺中在线评价质量，最后才是物流服务与店铺陈设与装修情况。

为更深入分析各个因素对消费者购买行为的影响作用，我们接下来重点分析主要因素中的二级指标对消费者购买行为的影响(如图1所示)。通过图1中回归分析发现，其回归方程为：

Y=0.159X1+0.351X2+0.285X3+0.224X4+0.501X5+0.431X6+0.418X7+0.335X8+0.29X9+0.603X10+0.218X11+0.51X12+1.452

在产品特质因素中，产品新鲜度与生态化对消费者购买行为均在0.01水平上显著，而产品口感的显著性较弱，在0.05水平上显著；在商家服务水平方面，店面布局与商品详细介绍对其购买行为在0.01水平上显著，而退换货服务的显著性不明显；在物流服务方面，相较于送货上门服务，物流的快捷性与及时的物流进度提醒对其购买行为影响较大；在在线评论方面，评论中的差评率与卖家回复对其购买行为影响显著，显著性均小于0.01，而评论的有效性影响较小。

图1 影响消费者网购因素各指标对购买行为回归分析

3 对策与建议

相较于其他产品，农产品网上营销时效性更强，获得消费者的信任是营销成败的关键。而深入探究影响消费者网上选购农产品行为的因素对于卖家而言具有重要意义，而详细分析消费者选购网上农产品的动机也为卖家进一步改进产品品质与服务质量，提升店铺整体吸引力具有重要指导作用。

针对本研究分析的结果，对各大销售农产品网络平台提出以下相关的建议：

首先，强化店铺本身农产品品质。重点开发具有地方特色与差异化产品，满足于消费者个性化消费需求。由于目前网上店铺目标消费群集中于中上层收入群体，因而应结合其消费需求，注重农产品的新鲜度、生态化等特点，重点引进地理标志农产品，以吸引消费者的关注度。同时，积极吸引各地优秀品牌农产品入驻店铺，以进一步提升店铺本身的知名度与品牌影响力。

其次，关注店铺消费者在线评论。对消费者在选购产品、售后服务各个环节与流程进行跟踪式管理，及时有效对消费者的意见与建议进行反馈，保证消费者选购的满意度，以进一步提升消费者对店铺本身的忠诚度。另外，对不满意与有异议客户及时有效提出解决措施，强化消费者对店铺本身的信任度。

最后，提升物流服务与商家服务水平。在物流及时送达与快件提醒服务、跟踪服务相结合，注重线上选购与线下服务相结合，保证生鲜农产品的冷链物流配送服务，对客户验货中存在的问题及时通过线下门店快速进行退换货服务，强化客户的购买体验。同时，完善店铺本身的商品说明与介绍，在完成产品陈列的基础上实现消费者体验式购物过程，以进一步提升客户对店铺本身的依赖，增强店铺和产品的美誉度。