电影打情怀牌，是不是一门好生意

纪文彬

近日，经典英剧《唐顿庄园》剧组宣布，将召集众多原班卡司回归拍摄大电影；8月，国产剧《爱情公寓》在时隔10年后转战大银幕；同样有望于今年暑期档上映的《新乌龙院之笑闹江湖》，则是24年前红极一时的“乌龙院”系列电影延续。好莱坞对经典作品翻拍也有着独特偏好，《超人总动员》时隔14年后再登大银幕；31年前的经典恐怖电影《铁血战士》重启，将于9月北美上映。

从电影、电视到游戏，娱乐业主要领域均有根据经典IP创作新片的案例，这些新作要么是故事复刻翻拍，要么是延续前作主线加以创新。这其中既有如《魔兽》（2016）那样大获粉丝拥护，国内进账14.68亿元票房的电影，也有不少达不到粉丝期待，口碑、票房双双扑街，令人扼腕叹息之作。在《新乌龙院之笑闹江湖》制片人林朝阳看来，语境早已不同的当下，情怀新作想要突破原作高度，已经很难了。

复刻翻拍还是突破创新

《新乌龙院之笑闹江湖》取材自敖幼祥的经典漫画IP《乌龙院》，由原版《新乌龙院》导演朱延平执导，吴孟达、郝邵文携手回归，该片讲述了在乌龙院新一年招生季期间，想要偷师学艺的阿威（王宁 飾）和程明星（孔连顺 饰）潜入乌龙院，为骗取长眉师父（吴孟达 饰）的信任，与小文师兄（郝劭文 饰）等一众徒弟发生的一系列乌龙囧事。新作在延续原版故事主线和人物设定的基础上，加入了当下生活话题等更多原创内容。对此，林朝阳解释，《乌龙院》原版核心受众70后、80后不再是当下影院的主流观影群体，但考虑到朱延平的台式喜剧风格与开心麻花、大鹏等的喜剧风格大不相同，这一IP依然值得一试。

情怀新作该选择复刻翻拍还是打造全新故事？曾担任过多部好莱坞情怀电影中国地区市场营销、现任二十世纪福斯电影公司中国区市场总监的金楠表示，这要根据作品的故事类型具体分析，两种模式没有孰优孰劣，特别经典的故事往往会在原故事基础上进行翻拍。如迪士尼公主系列故事《美女与野兽》，如果拍摄原故事的前传或续集很容易狗尾续貂。情怀新作创作的具体模式，要根据前期调研情况及观众需求而定。“电影《魔兽》只要高度还原游戏剧情即可满足游戏粉丝。同样，为满足原著党，去年上映的悬疑电影《东方快车谋杀案》，在故事忠于原版基础上，只从舞美、化妆等电影质感角度进行了升级。”

包含大型世界、概念的电影宇宙类IP，在金楠看来则更适合讲新故事。如《猩球崛起3：终极之战》《铁血战士2018》《星球大战：最后的绝地武士》，三部影片均从原作设定进行延伸，讲述全新故事。“这类IP更易引发观众动脑筋，观众也更想了解，这个故事之前发生了什么，之后又发生了什么。”

情怀是把双刃剑

近十年，影像技术实现了巨大进步，经典作品时隔数年重启，即便是同一个故事，也完全有可能借助全新的表现方式创造出新活力。徐克执导的《智取威虎山》，利用3D技术生动演绎“老故事”。在《猩球崛起》最早的原版《人猿星球》中，人猿由演员穿戴猩猩服装扮演，新作采用动作捕捉技术还原凯撒首领形象，更加逼真。金楠表示，很多经典IP重启的原因和技术成熟不无关系。

除借助新技术优势，情怀电影翻拍最重要的一环仍是经典IP的群众基础。林朝阳表示，经典IP的受众有时是好几代人，当经典IP的故事原型或标志性角色值得被一再讲述时，该IP必定能在观众中实现很高的认知度。金楠举例道：“《铁血战士》重启前的调研显示，原作观众非常喜欢太空杀手这一标志性形象，重启版虽与前作剧情没什么联系，但仍然沿用了太空杀手的概念。”

不过，群众基础的优势并非一定能带来成功。当下主流观影群体很多是伴随香港喜剧片、警匪片长大的，港片翻拍却十有八九大不如前。随着社会环境的变化，影片中呈现的警匪文化很难复制到当下，以致造成观众认知困难，“达不到情怀燃点”。林朝阳认为，“兄弟情义等核心概念可以保留，但形式内容需要重新创作，如果还是拍原先年代的故事，就没太大意义了。”

因此，用不好群众基础、影像技术和当代观众心理变迁，情怀牌反而可能成为劣势。林朝阳感叹，“原作太经典了，观众有时对新作期待过高，甚至有不想让心中经典被超越的私心。”经典IP重启，是挑战也是机遇。对林朝阳来讲，情怀电影是一次尝试，他希望通过逐步摸索，开发系列化项目。“有些项目确实值得怀旧，重新认知其成功点很有必要。”林朝阳表示，“乌龙院”电影项目一经公布，就有多家互联网平台寻求合作，考虑延伸网剧等产品。

情怀营销外的另一种可能

《新乌龙院之笑闹江湖》虽是一部情怀新作，主要受众却定位于“儿童+父母”群体。林朝阳告诉《综艺报》，本片主打合家欢功夫喜剧，小和尚故事与儿童年龄感相近，父母在原经典作品的情怀基础上，带上孩子观影，影片最终达到既与情怀人群重合，又扩大受众面的效果。

情怀新作的营销推广除打情怀牌，也要想办法吸引新观众。金楠介绍，作为《侏罗纪公园》（2015）的续集，上月上映的《侏罗纪世界2》在上映前的推广阶段，并没有大打情怀牌，而是以恐龙、悬疑、动作为主要卖点。金楠表示，“侏罗纪”这类足够大的IP，具有穿破年龄层和时代的效力，不需要主打情怀牌。

但这并不意味着所有情怀新作都要把情怀牌放到第二位。“《魔兽》这类经典IP有足够大的粉丝基数，营销方式恨不得只打情怀牌，”金楠表示，不管是足够大的经典IP还是粉丝相对较少的IP，用情怀激活核心用户，是必须要做的事，但并非唯一。她以《东方快车谋杀案》为例，该片的原著粉丝与当下观影主流群体年龄段相差较大，所以在打情怀牌之外，营销着重以悬疑元素撬动年轻人——采取与同时段热播的两部悬疑网剧《白夜追凶》和《无证之罪》合作宣传。

情怀牌虽好用，但只靠粉丝就能获得超10亿元票房的超大体量经典IP还是少之又少，最终票房如何，还是要回归到电影质量。林朝阳和金楠均认为，情怀不是万能药，有价值的影片才适合重启。