浅谈衡阳旅游景点设计

蒋清

摘 要：本文运用市场营销理论，探讨衡阳市旅游景点设计的基本技巧，试图运用市场化的手段来解决发展困境的问题。作者用问卷调查的方式，了解衡阳市旅游消费的主力人群及旅游消费习惯，结合衡阳市委提出的“大南岳”旅游战略，将论述的重点放在与南岳毗邻的衡阳县，并以此为案例进行剖析，提出了作者个人的想法与发展思路。

关键词：乡村振兴 全域旅游 市场行为细分 SWOT分析 “大南岳”旅游

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2018）01（c）-0245-03

“十九大”提出的美丽中国和乡村振兴战略，为全域旅游经济发展带来了新的契机。作为湖南省的第二大城市衡阳，历史悠久，人杰地灵，有名山南岳、秀水湘江、名人造纸术的发明者蔡伦、共和国元帅罗荣桓，这些丰富的人文历史和优质的旅游资源，为衡阳旅游产业的发展提供了坚实的基础。

1 衡阳市旅游消费群体消费习惯的调查分析

为了解衡阳市旅游市场的结构及旅游者的消费行为，我们有针对性地设计了市场问卷调查，本次调查共发放问卷113份，调查对象为女性43人（占38.1%），男性70人（占61.9%），学历大多为大专、本科，硕士及博士较少。而月收入在2500～5000元不等。平均消费水平应为3000元左右。大多受访者认为一年的旅游次数均在1～2次左右，部分受访者大约3个月旅游一次。

衡阳旅游消费市场行为细分报告：

（1）喜欢的旅游方式：在统计的113人中，有102人填写了喜欢的旅游方式，其中白领人群喜欢比较自由的旅游方式，自助游为其首选（37.3%），其次是自助游（30.3%），而休闲与户外占了20.6%。

（2）时间点的选择：有8人未填写。22人选择周末出行，23人选择短期节假日出行，45人选择长期假日出行，仅15人选择在其他时间段出行，数据显示，白领首选长假假期出游（42.9%），但对于周末和短期假日也情有独钟（共占42.9%）。

（3）周末出游方式的选择：数据显示，白领在周末假期以自由度比较高的自驾游与自助游为主（共占59.6%），但户外运动、休闲项目也有众多消费者（共占34.6%）。

（4）长假旅游方式的选择：首选组团（31.8%），其次自驾游（29%），再次自助游（27.1%）、户外和休闲共占11.2%。

（5）消费者喜欢的旅游产品：选择自然类景区的80.2%；人文类11.3%；主题公园类景区的4.7%；社会类3.8%。

（6）社会类旅游景区中，消费者最喜欢的旅游选项：选择观光农业旅游19人，科教旅游6人，民俗文化旅游66人，军事旅游11人。所占百分比是18.6%、5.9%、64.7%、9.7%。数据显示：在社会类旅游景区中消费者首选民俗文化旅游（64.7%），其次是观光农业旅游（18.6%）。

（7）消费者在旅途过程最关注的要素：按关注度排名依次为：景点内容77人，服务45人，性价比39人，住宿39人，路线32人。所占百分比分别为68.1%、39.8%、34.5%、34.5%、28.3%。综上所述，消费者在旅途过程中最关注的要素应为景点内容。其次才为相关的服务或者其他的相关内容。

（8）消费者决定旅游出行的因素：景点的知名影响显著（30%）；其次是个人爱好（24.8%），据此，我们认为消费者的旅游习惯是可以培养的。

（9）消费者年旅游花费：在113份问卷中有1份没有作答此选项。从数据得知，消费者年旅游开销均值为6892元，但我市旅游消费的差距比较大，最高到达5万元，最小的才1千元，而以3000～5000元为最主要的消费区间。

2 衡阳旅游业发展的SWOT分析

SWOT分析是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，为便于分析，我们将择其一点进行案例分析，本文选择以衡阳县为例进行SWOT分析，虽是个案，但对于衡阳市所辖其他县市区，仍具有借鉴作用。

2.1 衡阳县旅游业的优势（S）

区域交通优势明显。有107、322等2条国道从其境内穿过、有8条高速公路在其周边交汇、还有9条铁路（含高铁）在其附近交汇。乡村公路硬化历程超过10000km，居全市各縣之首。这些都为旅游开发奠定了坚实的基础。

客源充足，市场潜力大。从全国交通图可以看出，在1h经济圈里有衡阳市、邵阳市的消费群体；在2h经济圈内有长沙、湘潭、株洲、娄底、永州等地州市的消费群体，在3h经济圈里有桂林、郴州、韶关、怀化、益阳等，广州、武汉等大中型城市的消费群体，初步估计市场覆盖的城市人口不低于3千万。

旅游资源丰富。据统计，现已登记备案的旅游资源有2102个，各类各样主要景点有800余个，便于开发的景点300多个。“名人、名山、名水、名寺、名木、名泉”的旅游资源，不仅类别多，且保存完整，大多仍然处于原生态，品质非常好，能够唤醒人们的乡愁，符合现代旅游市场价值。

非物质文化遗产和民间艺术丰富。这里有历史悠久的民俗文化传统，如界牌的灯火节，稻草龙，手狮灯舞等；有独具特色的民间艺术：石市乡的木雕、根雕、手工纺染技艺等，还有非物质传承的手艺，如红市乡的传统制糖、酿酒技艺，渣江乡的米粉、假羊肉等。

2.2 衡阳县旅游业的劣势（W）

缺少拳头产品，产品结构单一。衡阳县内虽然拥有丰富的旅游资源，但是资源分布较为分散，没有形成旅游产业集群，旅游产品结构单调、品牌吸引力不高。现有的景点之间的车程都在2h以上，大大制约了游客兴趣，许多景点无法提供多样化的服务，影响了旅游消费的性价比。

景区内景点内容单一，数量、档次、功能比例失衡。目前衡阳县已开发的旅游项目中，存在严重的内容单一问题，如国家森林公园岣嵝峰，景区内所有建设都以风景为主线，而相对风景资源的外延型项目，例如：户外运动、养生保健、休闲旅游等项目几乎没有涉猎。单一的景点内容早已不能满足客人的需要。而且旅游购物设施极不完善。

缺乏旅游资源整合的总体思路，各景点相互独立的运营。目前，衡阳县在旅游的开发过程中，没有互助协作。缺乏联动，各景点从规划设计到建设经营都是相互独立的，缺乏整合性、整体性，没有将资源的优势充分化为旅游市场优势，为消费者提供更有价值的产品，没有培育出旅游精品和标志性的王牌产品，虽然旅游资源丰富，但对优秀资源开发力度很低，竞爭力低，缺乏对旅游资源进行整合的总体思路的把握。

体制不顺，观念滞后，不能满足旅游产业发展需要。（1）各自为政。当前大部分县域旅游资源和景区景点的开发管理采用的是分行业管理模式，致使景区景点处于条块分割、多头管理，从而不利于整合开发，也不能形成合力。（2）体制滞后。核心是“四权”关系，即景区景点的所有权与经营权、资源保护权与开发权的关系，它直接决定了旅游产业的管理体制、经营机制、激励机制及责权利的明确。（3）旅游部门行业管理和协调职能得不到充分发挥，政策扶持力度不大。特别是在规划、用地、税收、水电气等方面没有具体的操作办法。

2.3 衡阳县旅游业的机会（O）

党的“十九大”报告提出的乡村振兴战略为乡村旅游发展提供政策保障。湖南的“两型社会”战略为旅游产业的发展提供了宏观上的机会。衡阳市的“大南岳”“湘江风光带”的打造为旅游业提供好的市场平台。供给侧改革、产业转型升级和国家对传统文化的重视为旅游提供好的建设契机。旅游从业者的愿景和农民精准脱贫的诉求为旅游业的发展提供了动力。

2.4 衡阳县旅游业的威胁（T）

景区污染和破坏性开发。一些地区过分追求眼前利益，使自然景物遭到不同程度的破坏。如樟木古镇被弃用的古碑、界牌采石场等，都是衡阳县风景带上的败笔，使景观的完整性与完美性受到难以恢复的破坏，降低了衡阳县景观带的使用潜质。

区域竞争和国内同行挑战。衡阳县的风景特色和古镇资源与周边衡山、凤凰相似，红色旅游资源与韶山相同，旅游客源市场相近，区域竞争激烈。其次，国内其他地区旅行社的“做大做强”对衡阳县旅游企业也是很大的威胁。耒阳的竹海，常宁的庙前、印山，衡东的土菜，邵阳的崀山等。

各种不可抗力因素的存在。旅游业是脆弱的行业，抵抗不可抗力因素的能力较弱，对政治经济形势、国内外形势和安全因素依赖性很强。如2008年的禽流感、雪灾和汶川大地震，2009年的甲型H1N1流感都使衡阳县旅游业遭受了重大的打击，大部分景点和宾馆在几个月内经营惨淡。

3 以“大南岳”旅游为背景的资源整合与产品设计

南岳衡山是中国名山五岳之一，在国内外有着广泛的影响，借助南岳的名气和影响力，对其周边的旅游资源进行整合，实行带动战略，以此可形成旅游的区域性布局。其总的原则是：“政府主导、企业实施、市场运作、总体规划、分步实施”，具体操作路径是：以市场促进景点开发，以景点打造线路运营，以线路拉动市场繁荣，再以市场孵化产业。概括起来就是：“布点、连线、扣链”。布点：以项目建设为重点，打造区域性旅游品牌的影响力。连线：以景点为核心，打造精品旅游线路，培植成熟的旅游消费市场。成链：以成熟的旅游消费市场为基础孵化本土特色旅游产业链。

3.1 案例一：依山得势，界牌老街的重塑

我们认为，南岳的旅游深度挖掘不在山里，而在山外，不在山上，而在山下。基于此，“大南岳”的旅游战略布局，要做好“三点”的设计与建设，即“吃点、玩点、看点”，以此拓展南岳旅游的纵深，丰富南岳旅游的内容 。

吃点，新塘地方美食一条街（南岳东北向14km）。

玩点，大源渡水上运动乐园（距南岳东面16km）。

看点，界牌老街——中国陶瓷断代编年史（距南岳西面20km）。

新塘的美食一条街的条件是现成的，只要稍加规划和整理，就可形成高中低挡，不同层次的餐饮产业链。要在美食的制造过程中加一点娱乐的元素，重点描述界牌老街。

中国陶瓷断代编年史——界牌老街。

市场定位：五A级地接景点，面向国内及国际市场。

项目优势：中国最优质的瓷泥矿；历史人文底蕴厚重资源多，从东汉到近代；是资源消耗型向环境友好型转向的必由之路。

项目描述：界牌镇以衡山为邻，得南岳之灵气，物阜民丰，人杰地灵。该镇以盛产瓷泥、瓷器闻名于世，有“湘南瓷都”的美称。这里旅游资源新奇。宋徵宗皇后李娘娘因避难隐居于此的将军庙、两冬寺仍古韵犹存。

界牌同胜村现今遗存的东汉时期的古墓群，说明远古就有人类在界牌活动；中国最古老的地理学专著《山海经》就记述了界牌高岭土，大旅行家徐霞客曾游历界牌山水，其《徐霞客游记》对界牌的三十六弯河、莫家洞留有笔墨；明清书画曾熙视界牌为风水宝地，并长眠于此。这些独特的历史文化优势，可将其打造成中国陶瓷断代编年史的陶瓷历史名镇，重点开发“三街一馆”项目。

第一街：陶艺名人创作室一条街。

界牌陶瓷以“白如玉、薄如纸、亮如镜、声如罄”闻名于世，此地的陶艺文化博大精深，又有优质一流的瓷泥矿，定能吸引陶艺大师前来创作，吸引无数爱好者及游客纷纷前来瞻仰。如在此地打造陶艺名人工作室，诚邀大师入住，每年举办陶瓷文化论坛，召募全国陶瓷名人及爱好者相聚于此。以名人集聚效应，形成景点的核心竞争力。

第二街：民间手工艺品加工展示一条街。

以低廉的价格或免费将店铺租给民间有特色的手工艺人，让他们在此展示传统的工艺技法，如洪市手工芝麻糖，石市木雕、传统酿酒、染布、手工纸伞等。并可有针对性地开发当地的旅游纪念品，以满足八方游客探奇之心。传统，手工是其特色。

第三街：环接老街形成以传统地方与现代酒吧娱乐一条街。

将此打造方圆10里闻名遐迩的酒吧街，加上这里奇特的民俗。古戏台、“二八”火灯节、稻草龙，均被载入上海大吉尼斯纪录，为非物质文化遗产。这些都将为界牌增添色彩。

打造精品民俗体验游。以灯火节为例，火灯节是界牌圣寿寺的一种传统文化，同时又是南岳寿文化的重要组成部分。它是人们对寿佛和火神的一种崇拜，也是先人自发的特殊体育活动，一种奇特民俗。

一馆：陶瓷历史博物馆。

利用当地的石灰窑复制古衡山窑和酃湖窑，及中国特定时期的古窑遗迹。以此，按中国古文明发展的进程将陶的烧制和瓷的烧制历史，以具体的物像、影像、文字等呈现。如界牌镇在清代道光年间，就设瓷窑烧制禄蔸碗。到民国22年（1933），界牌建有瓷厂（作坊）360余家，界牌瓷器的传统生产工艺是手工制作，至今仍被保留，建此博物馆的意义就在于追界牌溯陶艺历史，发扬传统文化精华。

界牌周边的人文资源：东汉古墓群，曾熙墓，彭玉麟故居，宇石寨。借此，我们可在界牌镇修建一批高品质的宾馆和休闲娱乐生活设施，把来南岳的游客在此留宿一宿，因为在这里有足够的东西让人看，让人体验，让人玩。

3.2 案例二：依水得利，复兴千年码头樟木古街

市场定位：五A级地接景区，面向国内及国际市场。

项目优势：古貌建筑比较多，保护相对完整；有较多的湖湘文化元素；可融入“湘江风光带”项目当中；具有地理和交通优势；景点带动力强。

项目描述：樟木码头历史悠久，文化底蕴深厚，距衡阳市区13km，距南岳18km，是“三县（衡阳、衡山、衡东）两区（珠晖、石鼓）”的交界之地。

樟木码头曾经非常繁华，人称“小衡州”。这里曾是衡阳重要的水运中转站，13个码头每天都有几十号船在这里停泊、转运全国各地。古樟木之繁华可堪比德国“莱茵河”最美地段。

现在，这里还有不少明清旧宅，民国期间的商铺，抗战文化墙，大跃进时的年代记忆标语。我们可依托湘江打造成为东方“莱茵河”最古朴风情的地段，使其成为湖湘文化旅游的历史风俗体验地。

项目的具体实施可分三期建设：一期重塑明清建筑风格的樟木古街及彭玉麟墓；二期打造湖湘红色文化走廊，重建第10军抗战指挥部，抗战文化墙；三期针对不同需求建设景区会议中心、度假区VIP木屋、星级酒店。

3.3 案例三：融入“大南岳”旅游圈的线路设计

旅游线路的设计是技巧很强的一项工作，在景点选择和线路设计时，应考虑以下因素，消费者的旅游出行方式；消费者喜好的景点类型；影响消费者选择景点的要素，景点的内容和品牌号召力对游客有足够的影响力，线路行程紧凑，特色鮮明。

本文的线路设计均是围绕着“大南岳”旅游展开，以借助南岳在国内外旅游市场上的品牌号召力。所以景点品牌影响力的打造非常重要，要善于运用不同的媒体宣传手段去影响消费者的个人爱好（消费习惯是可以培养的）。

（1）湖湘文化精品一日游。

千年码头樟木——彭玉麟墓——湖湘红色文化走廊

——石鼓书院——湘南学联——东洲船山书院。

（2）南岳文化体验二日游。

南岳——千年码头樟木。

（3）南岳民俗历史三日游。

南岳——界牌老街——石市、渣江、湘西草堂。

（4）湖湘文化四日游（南岳）。

千年码头樟木——南岳——界牌老街——石市、渣江、湘西草堂。

4 结语

其实旅游的业态不单是建景点，而是传承文明，是扩大本土文化影响力的有效途径。旅游的过程，不光是看，也是玩，更是一种体验。发展旅游业的目的不仅是发展经济，也是激发原住居民的自豪感，更是文化自信和软实力的体现。因此，政府在操作时要均衡利弊，慎重决策。最后要强调的是：要么开发，要么保护。对现有的旅游资源，如有能力就开发好；如没有能力就保护好。

动静之念，存乎大道，至善也。

参考文献

[1] （美）菲利普·科特勒，著.营销管理[M].11版.梅清亮，译.上海：上海人民出版社，2004.

[2] 衡阳市政府编制.衡阳市旅游业“十三五”发展规划纲要[Z].2016.