我国生鲜农产品电商发展的现状与对策

刘俊坚

摘 要：我国生鲜农产品电子商务快速发展，网购生鲜农产品慢慢成为消费趋势。国家政策红利、生鲜电商日渐成熟和巨大的市场等因素，让生鲜农产品电商成为电商行业的宠儿。本文对目前国内生鲜农产品电商的发展现状进行总结，分析生鲜农产品电商发展存在市场定位不明、供应链不稳定及物流成本太高等的问题，并对此提出相應的解决对策。

关键词：生鲜农产品 电子商务 冷链

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2018）01（c）-0148-02

1 相关概念

1.1 生鲜农产品

生鲜农产品是指没有被加工或者经过少量加工，且在常温下不宜长期保存的初级农产品，此类产品通常包括蔬菜、水果、肉蛋奶及水产品等，目前电子商务类目分类包括水果、蔬菜、肉品、水产和干货等。

1.2 生鲜农产品电子商务

生鲜农产品电子商务，简称生鲜电商，指的是企业利用互联网对生鲜农产品进行销售的商务活动。它既包括从事生鲜农产品的企业，也是一种新型的商业模式。

2 生鲜农产品电商现状

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016我国生鲜农产品电商的整体交易额约913亿元，比2015年542亿元增长了80%，2017年上半年交易额为851.4亿元，预计2017年整体市场规模可以达到1650亿元，增长80.5%。目前我国生鲜电商市场的参与者概括起来有五大类，分别是综合平台（如天猫和淘宝、京东、苏宁等），垂直电商（如顺风、中粮等），O2O电商（如厨易时代、豆果网等），直营电商（如鲜易网、链衣等），传统企业涉触（如永辉超市、沃尔玛等）。这五类企业中，生鲜电商平台的市场占有量及市场影响力较大，是国内生鲜电商的重要组成部分。

生鲜电商平台主要分为阿里系与京东系两大派系。阿里系凭借旗下的天猫超市、喵鲜生、平台上优质商家及其持股的易果生鲜，成为生鲜电商市场的霸主。京东系近年通过资源的整合和冷链仓储物流的扩充，努力拓展市场，提高竞争力，增加市场的占有量。特别值得一提的是2005年创办于上海的易果生鲜，作为中国第一家生鲜电商，致力于成为每个都市家庭的餐桌管家。在国内生鲜电商频繁倒闭的寒潮下，易果生鲜却在一波又一波的生鲜市场困境中坚挺过来，如今更是风生水起，占据了中国27个省份、310个主要城市，最近成功获得C+轮融资，更是成为国内生鲜电商的领跑者。

3 存在问题

3.1 市场定位不明

生鲜农产品电商并不局限于农产品范围，但从构成上看，其核心构成是农产品。消费者对农产品的消费习惯还没有完全脱离线下购买。而且农产品具有特殊性和多样性，难以实行标准化。生产者缺乏标准化生产，消费者缺乏标准化体验。因此生鲜农产品电商大部分定位于产品，即农产品本身，难以有更大的发展。

3.2 供应链不稳定

生鲜电商供应链的稳定性关键在于生产者和渠道方。生鲜农产品的主要生产者是农民。农民作为社会生活底层，其主要需求是生存，只要能提高收入的方式，他们都会尝试。而生鲜市场中的涉及的绿色、纯天然、有机等都需要资源投入，与生产者的需求相反。因此，生鲜市场的绿色、纯天然、有机等停留在概念阶段。如果不解决深层问题就不能解决市场稳定货源问题，以有机、绿色为核心概念的创业者面对的也只能是小众市场。另一方面，渠道方需要降低成本和确保质量。由于行业竞争大，缺乏终端目标客户群的支持，渠道方很难成长壮大。为了提高利润，渠道方自身成本降低的可能性不大，其只能压低农产品的进货成本，这触及生产者的利益。所以广大的农民从业者往往会以小鱼吃大鱼的方式把成长到一定规模的渠道方吞吃或限制住，使企业陷入增长瓶颈。

3.3 物流成本较高

目前我国冷链物流快速发展，但仍落后于发达国家的发展水平。目前，我国生鲜电商企业的冷链物流主要采用三种方式。一是传统冷链物流，即以常温车运输，采用“打冷+冰块”的冷藏方法。这种方式保鲜期短，运输损耗大。二是自建冷链物流，即是由大型的生鲜电商投入巨资建造的全渠道全方位的冷链物流体系。这种方式投入成本高，建设周期长，难以承担持续增长的生鲜配送压力。三是依靠第三方物流，即采取“普通物流+快行线”的低效方式。这主要是中小型生鲜电商使用。

4 解决对策

4.1 从产品入手，实现价值杠杆化

在传统的消费场景中，消费者购买生鲜农产品只能去到实体的市场完成。生鲜电商的诞生，将消费者的场景从实体转移到线上。生鲜电商需要改变消费者的消费习惯。根据一般理论，改变消费者的消费习惯，必须要在提升至少30%的服务与质量价值，否则消费者不能改变其消费习惯。

生鲜产品价值杠杆化主要从生鲜产品标准化、规模化、品牌化、专业化四个方向进行设计和运作。

质量是生鲜电商的关键。由于生鲜产品的特殊性，要想消费者有更好的消费体验，产品必须通过一整套标准流程的审核才能上架销售。这涉及供应链的上游生产者和中端的冷链仓储物流。为了保证产品质量，实现货源稳定，必须实现标准化生产，减少产品的差异性，提高产品的相似性，让产品能够大量生产，同时必须建成标准化仓储冷链运输，减少产品的损耗率，确保产品送到消费者手上时的质量。

规模化决定了生鲜产品的流转速度和成本分摊。品牌化是实现高生鲜产品回购率和高溢价的重要手段。专业化是消费者的消费体验的保证。专业化体现在商业行为上，如售前沟通、送货速度、售后态度等，它是品牌化的前提。品牌化意味着产品标准化的建立，提高消费者忠诚度和产品溢价，它是规模化的保障。

4.2 从商业模式入手，实现产业一体化

生鲜电商作为一种新的商业模式，企业对其理解、接受到实施需要一定的时间。这种商业模式需要在农产品与顾客之间构建一条通道，形成端到端的供应流通体系，从而建立完善的供应链体系。在这过程中，供应链的供应商要进行转型，将农产品与顾客的通道构建起来。而生鲜电商企业在供应链中起到规范指导作用，其建立生鲜电商产品标准，供应链上下游根据此标准进行生产运营。因此，生鲜电商是一个完整的供应链体系，供应链必须实行一体化运作，这样才能提高生鲜农产品的价值，提升生鲜农产品的品牌形象，才能满足市场的需求，适应市场的变化，从而实现标准化、规模化、品牌化和专业化。

4.3 从冷链入手，实现物流产品化

生鲜电商发展受到冷链物流的制约而进入到一定的瓶颈。生鲜电商要想进一步发展，必须有冷链物流的支持。上面提到现行的冷链模式主要有3种，但不管采用哪一种模式，冷链物流服务必须实现产品化。目前我国已经进入了现代物流4.0时代，面对网络化、平台化、智能化（物联化）、绿色化、金融化、大数据化与生态化的物流发展趋势，冷链物流产品化需要针对不同的生鲜产品提供一个从产品包材、冷藏库房、冷藏车辆、冷链运作流程和规范等一系列标准化的解决方案。

生鲜农产品电商必将传统生鲜行业带来翻天覆地的改革和变化。面对当前生鲜农产品电商存在的问题，生鲜农产品电商企业需要从产品、商业模式、冷链三个方面入手，才能在激烈的竞争中生存下来。

参考文献

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