东阿阿胶：“怪力乱神”营销局

麦岚

进入2018，原料之惑、提价之频、功效之争、营销之疑，让东阿阿胶“怪力乱神”的营销套路招架无力，这支传说中的白马股将何去何从？

好的投资机会往往具有诸多特定的关键词，如好公司、低估值和高成长等。

如果单从这个角度看，东阿阿胶似乎是一项好的投资。阿胶已经存在3000年，预计还将继续存在许多年，而东阿品牌独占高端市场，在业内单品价格第一，收入第一。又及，东阿阿胶的ROE常年保持20%以上，毛利率和净利率常年保持65%和30%左右，大概是一家拥有高壁垒的好公司。

但人们还是会对东阿阿胶充满疑惑。

它似乎是个特别容易看懂的公司，无论产品还是销售，常被类型化的与云南白药、片仔癀、茅台对比；但另一方面，它似乎又十分神秘，那些公司自诩的情况究竟是真是假，很少有人能够确证。

怪：驴皮迷局

阿胶是个稀缺品，但比阿胶更稀缺的是驴皮。在阿胶市场，阿胶产量与作为原材料的驴皮供应量，一直存在让人不可思议的数据背离。

首先看现实中的驴皮数量。由于养殖减少，毛驴的数量目前大幅减少，从而影响到了驴皮的供应。来自国家统计局的数据显示，中国境内毛驴的存栏数量从1996年的接近1000万头，下降至去年末的456万头，每年出栏量在120万头左右。

其次，再从阿胶产能反过来推算一下应有的驴皮。山东阿胶行业协会2016年初统计，阿胶年总产量在5000吨以上，按这个数据计算，需要驴皮400万张左右。而实际上，国内供应总量不足180万张，即使考虑海外来源的补充，这个缺口也不可能补上。

由此可见，目前生产的阿胶总量至少有2000吨涉嫌造假。今年四月，有媒体报道东阿县多家阿胶厂家使用牛皮边角料等原料来做阿胶，并有知名企业委托当地厂家加工劣质阿胶糕。虽然东阿阿胶对此作出澄清，但驴皮原料紧缺同样为制约公司发展的重要问题。

东阿阿胶似乎未曾公布过自己的实际产量，很多关于驴皮与阿胶块的数据只能根据业内规律进行推算。据业内人士估算，东阿阿胶产能为3000吨左右，产量在1800—2000吨左右，按照1000吨阿胶需要70万张驴皮的换算比，假如东阿阿胶要达到估算的3000吨产能，其每年的驴皮需求量为210万张，要达到2000吨产量，需要140万张驴皮。

也就是说，国内供应的180万张驴皮，东阿阿胶一家公司基本可以完全消化。

为了应对显而易见的驴皮缺口，自2014年开始，东阿阿胶第一次明确提出发展阿胶产业链的目标。及至2016年，东阿阿胶先后在内蒙、山东等地建立了20个养殖示范基地、100多个扶贫养殖场。

东阿阿胶在公司公告中并不避讳承认，其通过提高产品售价的方式，向养殖户提供更高的收入。这有助于稳定毛驴养殖规模和驴皮供给。

值得注意的是，2017年年报中，东阿阿胶明确毛驴养殖的终极目标是：在全国建立两个百万头毛驴基地，掌控国内主要毛驴交易市场，控制上游产业关键环节。东阿阿胶方面表示，通过驴肉产品深度开发，寻求新的利润增长点，打造完整产品线，塑造“黑驴王子”品牌，落地公司从养殖到驴产品销售的全产业链掌控，提升企业整体发展能力和市场竞争力。

记者在走访中发现，黑驴王子驴肉火锅已经在济南万象城等地开店，但具体经营状况则无进一步消息。部分品牌直营店已经推出康硒冻干驴乳粉，其被认为是“国内首个冻干驴奶粉”。据知情人士透露，东阿阿胶已与意大利卡梅里诺大学、山东省农科院签约，合作開发驴肉产品；还签约引进了日本驴胎盘、驴油技术，计划开发高端化妆品。

据东阿阿胶2017年报显示，其子公司山东东阿黑毛驴牧业科技有限公司（主要业务为畜牧养殖、销售，畜牧养殖技术研究推广），2017年度营业收入为6.59亿元，而营业利润为115.76万元，净利润仅有66.58万元。可以说，截至目前为止，公司费心打造的驴养殖产业收益平平。

力：17次提价

原材料存在的巨大缺口，让东阿阿胶有了充足的提价动力。据不完全统计，自2006年至今，东阿阿胶共17次提价，阿胶块的零售价从每斤约80元涨到目前的近3000元，涨幅接近40倍。

频繁的提价带来的最直接效果，是靓丽的营收和利润。根据东阿阿胶年报，2006年到2017年，其主营业务收入从10.69亿元增至73.72亿元，利润也从1.47亿元大幅增加到20.44亿元。

提价也是东阿阿胶的一种巧妙促销。消费者董女士介绍，东阿阿胶的提价公告在每年11月份发布，真正涨价则要等到春节后的销售淡季，这既打消了消费者抵触心理，又能吸引大批顾客囤积产品。及至翌年秋冬，消费者已对涨价有了足够的心理准备。

值得注意的是，在频繁的提价中，消费者的购买经验得到积累，对产品的判断也更加客观深入。在此过程中，东阿阿胶的销量有所下降，市场份额有所缩减，利润增速出现下滑。据公开财报资料显示，东阿阿胶在2010年、2011年连续两年的增速同比均超过47%，但从2012年开始下滑，2016年这一数据已经降至14%，2017净利润增速为10.36%。

据了解，目前东阿阿胶上市公司最主要的收入和利润来源是阿胶系列产品，包括阿胶产品（阿胶块、复方阿胶浆）和阿胶衍生品（桃花姬阿胶糕、小分子阿胶和九朝贡胶），其中，阿胶块、复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕是公司的三大主力品种。但这三品种的市场售价已远超竞品。

本刊记者走访了济南数家阿胶品牌的直营店和商超专柜发现，东阿阿胶的营销人员数量最多，话术最有技巧。以位于县西巷北口的东阿阿胶直营店为例，店中灯火通明，有三名工作人员。而仅一路之隔的福牌阿胶直营店仅有店员一人，见记者进门，才将全部灯光打开。

东阿店中，工作人员直接推荐黑色铁盒包装的红标阿胶块。记者查看包装发现，该产品用驴皮制成，主要辅料是冰糖和黄酒、豆油。产品说明上的功能主治为：“补血滋阴、润燥、止血。用于血虚萎黄、眩晕心悸、心烦不眠、肺燥咳嗽。”并且在“药品分类”中写明是属于“非处方药”，在批准文号上写着“国药准字z37021368”。

据店员介绍，红标每斤2998元，折扣后2370元，另有精装阿胶，具出口品质，原价每斤4300元，六月折扣价3300元。而在福牌门店中，精装和铁盒装的类似产品原价分别为2700元、2700元，购满两斤可享受8折优惠。

记者询问精装与铁盒装两种产品价格落差，东阿店员表示，精装原料为黑驴皮，手工打造，并且以塑纸封存，透气性更高；红标原料为驴皮，流水线生产，包装是真空塑封，因此价格更低。其以强光手电演示，精装的透光度远胜红标，因此精装品质更好，但其对透光度的原理语焉不详。

针对同样问题，福牌店员表示两者在原料和制作工艺方面的确也存在差别，但她也明确表示，在原料一致的情况下，手工制作和机器生产的阿胶块并无明显区别。

对于不同品牌价格悬殊的问题，东阿表示东阿走高端路线，品质更好；但福牌则表示双方在技术层面的差别不大，只是对方营销做得更好，市场认可更高。

记者又对服用事宜做出询问，东阿表示阿胶服用不分男女老幼，初服最好能连续使用，其后稍作间隔；对于记者提出的三高病人是否可以服用，其表示虽然成分表中有糖份，但实际上含量几无，可食用。福牌则表示，阿胶以冬季服用为宜，其他可据医嘱酌情。

除了东阿和福牌外，济南两家“宏济堂”也在积极推进自主开发阿胶品类的产销。力诺旗下的宏济堂制药推出的250g规格宏济堂阿胶片销售价格为1180元，而宏济堂药业推出的东流水阿胶无阿胶片块，但其200g规格的速溶粉礼盒价格为998元。东阿阿胶114g规格的阿胶速溶粉价格为1058元。

乱：功效之争

今年春节期间，国家卫计委“全国卫生12320”卫生公益热线官方微博在发布的一则标题为“过年不值得买之阿胶”的微博，其表示阿胶只是“水煮驴皮”。驴皮的主要成分是胶原蛋白，而这种蛋白质缺乏人体必需的色氨酸，并不是一种好的蛋白质来源。

这则消息很快被删除，其后官微也表示歉意。但在此次致歉微博中，国家卫计委未提及阿胶的效用。

每逢质疑，作为行业头部企业的东阿阿胶首当其冲。但客观的说，东阿阿胶在此间并非完全无辜。

在当代，阿胶最初是作为老年女性冬季补血产品而存在的，产品定位颇多局限。及至2006年，东阿阿胶新任总裁秦玉峰对阿胶进行了重新包装，将“补血”调整为“滋补”，阿胶的受众范围拓展开来，几乎从原本需要补血的女性群体蔓延至每一个想要延年益寿的个人。深谙消费者心理的东阿阿胶也由此跨进滋补养生的广阔市场。

只不过，虽然有资本入局、营销助攻、药典加持，阿胶的功效之争仍然甚嚣尘上。

记者在采访过程中发现，大多中医从业人士肯定了阿胶的补血作用，但他们也承认，在近年来的宣传营销上，阿胶的功效被夸大了。科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋表示，做阿胶的主原料可以是驴皮，也可以是其他皮，而且阿胶本身并不含铁（或者只含有少量铁），补血功效并不会很好。”（其言论根据《中药大辞典》之《纲目》：“凡造诸胶……水牛、驴皮者为上。”）

其实，东阿阿胶屡次被“怼”，主要还是因其产品不断提价引发了阿胶产品是否物有所值或物超所值的争论。中国食品产业分析师朱丹蓬等评论员甚至认为，东阿阿胶并不具备不可复制的特性，随着科技和医药学的发展，阿胶本身的替代品也会越来越多。到那时，东阿阿胶的滋补营销可能需要换一种打法了。

神：营销接力

东阿阿胶目前的营销方式，归根结底是秦玉峰倡导“价值回归”战略的落地和执行。

在秦玉峰上任后，以文化营销为手段，东阿阿胶迅速开启延续至今的“价值回归”战略。

既然要“文化营销”，首先要“营销文化”。秦玉峰本人也特别擅长讲故事。近年来，秦玉峰以“驴倌”自居，以确立业界执着大佬的人设。他在各大传统文化展出中公开亮相，争取非遗传承人身份，在各类广告植入中强调“正宗”。东阿阿胶还连续数年举办冬至祭井取水仪式。今年5月，东阿阿胶取水仪式在某品牌展览上预演，被主办方要求去除带有神秘倾向的环节。

与此同时，东阿阿胶也倡导贴近科技。据知情人透露，在秦玉峰主导下，东阿阿胶曾欲与东京大学建立阿胶药理研究的基地，因日本地震搁浅。其也曾想引进台湾双跨补血品种，虽未成行，但却因此攒下了100多篇论述阿胶抗癌效果的论文，在推动东阿阿胶临床再评价方面起到了很大作用。

2017年财报显示，东阿阿胶在科技创新方面将通过现代科学研究证实阿胶的补血、抗衰老、美容、备孕保胎等传统功效，并发现防治细颗粒物造成的肺功能损伤、治疗地中海贫血等新功效；在“氣血保养”的基础上，通过大样本研究，探索复方阿胶浆在经期保健、登革热治疗、运动员身体机能恢复等方面的新功效。

在一位不愿具名分析人士看来，东阿阿胶所谓的科技创新可能是通过与机构合作研究向消费者证实并传递阿胶具有备孕等功能，以达到让消费者购买的目的。