自媒体时代下微信公众号的广告营销策略研究——以“才华有限青年”为例

李雪瑞 李 晴

(三江学院，江苏 南京 210000)

2011年1月21日，腾讯公司推出一个供应即时通讯功能的智能免费软件——微信。微信公众号是微信所推出的利用共享流媒体内容的社交插件之一，经由互联网向用户发送免费的图片、语音、视频和文章。本文则是以微信公众号“才华有限青年”为切入点，探析其所运用的广告营销策略，分析受众对微信公众号的喜好习惯，测评广告的营销效果。

一、“才华有限青年”微信公众号概述

“才华有限青年”于2017年4月1日成立，是拥有百万粉丝的公众号“咪蒙”旗下的自媒体人:杨乐多、PP、吕白、杨小欠和仝年创立的，目前主要是杨乐多、PP和吕白三个作者。在“才华有限青年”成立之初，“咪蒙”特地发送了一篇推文向自己的百万粉丝介绍这一新的公众号，利用自己公众号已有的影响力为“才华有限青年”公众号的发展奠定了良好的基础。“才华有限青年”于当年4月1日成立，于5月25日发布第一篇故事性广告，广告内容是蚂蜂窝未知旅行实验室为了治愈失恋的人，专门打造了一款分手急救包，阅读量10万加，点赞量5251次。本文主要节选“才华有限青年” 2017年5月25日至11月30日推送的故事性广告文章进行研究，整合其在此期间内获取的点赞量、阅读量，探究文章和广告的契合度，对微信公众号向受众发布的广告文章实行策略分析。

二、“才华有限青年”的公众号广告营销现状分析

(一)“才华有限青年”公众号广告营销的特点分析

微信公众号广告文章即是自媒体人所熟识的软文广告，针对受众碎片化阅读的习惯以及网络亚文化的影响促使受众阅读微信公众号推送的软文消耗闲暇时刻。“才华有限青年”公众号以叙事开头最后引出广告的方式，减少受众对广告的排斥情绪，将广告信息潜移默化地深入消费者的心中，同时微信公众号软文广告的影响力也吸引着广告商。微信公众号“才华有限青年”公众号软文广告的叙事特点主要有:

1.利用情感诱导受众的共鸣

“才华有限青年”公众号在2017年8月25日发布的一则软文广告《“你不要哭，我抱不到你”》中讲述了一个为爱义无反顾的女生和男朋友异地恋后却忍受不了异地恋的煎熬，结局是两人即将结束异地恋走进婚姻的殿堂。接着本文再次对异地恋情侣的艰辛爱情加以情绪的渲染，引出广告“马蜂窝”的“七夕异地恋解救计划”。

2.热点评析

“才华有限青年”公众号还有一部分文章是针对发生的时事进行评析。例如“日本留学生江歌遇害”“鹿晗与关晓彤恋爱”“杭州保姆纵火一案”等。作者写下这些时事的文章引发受众的情感爆发，在潜移默化中植入广告信息。

(二)“才华有限青年”公众号运营主体与受众的互动情况分析

“才华有限青年”公众号作为社交应用账号，其运营主体需和受众进行积极的互动。举例来说，“才华有限青年”公众号在2017年8月22日发布了一篇软文广告《躺下是一成不变的姿势，站起来是一成不变的人生》，文章以作者看到的一句话“只愿意一成不变”结合年轻人的各种行为表现进行开篇。然后针对这个“一成不变”进行10道题的问答，将每道题的分值相加来测算出自己的心理年龄。最后鼓励受众无论到了什么年纪都应该积极地探索世界，充满好奇心，拒绝一成不变的人生，引出广告语“小猪短租”就是一个不断尝试新的东西，追求个性与变化的APP。在这篇软文广告中，“才华有限青年”公众号的作者对受众进行了两个层次的互动，一个是文章的主体部分即小型问卷调查，另一个是选择受众发送的留言中具有代表性地展示给其他的受众。这也正是顺应了目前我国广告由硬性传播到互动传播的发展。

(三)“才华有限青年”公众号广告营销的效果分析

本文主要节选“才华有限青年”公众号2017年5月25日至11月30日推送的故事性广告文章进行研究，表格是在此期间内获取的点赞量、阅读量在广告文章中的所占比重。

表 “才华有限青年”故事性广告受众反应数据统计

从表中所示数据可以看出在2017年5月25日至11月30日微信公众号“才华有限青年”公众号发布的广告文章所获得的10万以上的阅读量占比较大为66.7%，最低阅读量是71444次(数据来源附录)，对于一个刚入驻的微信公众号所收获的传播效果还是比较可观的。“才华有限青年”公众号发布的广告文章(或称“软文广告”)是目前广告发展的新形势，其表现形式类似于电视节目或者综艺节目中由演员对广告商品进行展示，微信公众号广告文章则是依托故事文章的内容于无形中展现其性能或者优势进行铺垫至文末处引出广告商品。这种广告形式不会直接引起广告受众的排斥，并且在阅读完全文后可以对广告内容有大致的记忆。从数据可以看出受众对于广告文章点赞量远远低于阅读量。一方面因为阅读量是根据文章被查看的次数由微信后台系统自动进行记录；另一方面是受众的参与度较低，在如今多媒体多层次发展的网络快消费的时代，受众已经习惯每天接收大量的信息而不一定会进行点赞或者评论的行为。

三、“才华有限青年”公众号广告营销的优势与劣势

(一)“才华有限青年”公众号广告营销的优势

“才华有限青年”公众号广告营销相对传统广告媒体存在很多优势:互动性强、传播范围广泛、时效性强、制作成本低等。例如:电视广告制作程序复杂，传播时长受限，成本较高，受众较为被动因而不能及时地获取受众反应情况；广播广告让受众缺乏视觉体验，而且播放时间受限容易被受众忽视；杂志广告的出版需要一定的时间，一方面广告主无法及时地变更广告内容，另一方面杂志广告不能及时地结合时下新潮的内容进行传播；报纸广告因排版较多影响单个广告的效果，而且报纸广告印刷质量差，导致一些产品不能进行有效地演示。

(二)“才华有限青年”公众号广告营销的劣势

第一个方面是“才华有限青年”公众号由于即时性高而引起受众对历史文章的淡忘。“才华有限青年”公众号中向受众发布的文章频率是一日一篇。受众的手机页面上如果显示有新的文章推送，大多数受众只会关注最新文章的内容，对于昨日发布的文章则没有了新鲜感。除此之外，文章被忽视的速度也比较高，虽然“才华有限青年”公众号会设置单独的版块保存以往推送的文章，但是受众很少会翻看。这一方面与电脑端的传播是不同的，在电脑上上传一篇文章，过一段时间后受众在网页搜索相关词条并在推荐的网页上进行浏览，从而点击量因为时事的影响进行波动性地增加。而“才华有限青年”公众号作为受众众多微信公众号的一员，其在受众微信公众号的列表界面容易在微信公众号更新信息时被自动排列到下方而忽视。

第二个方面是“才华有限青年”公众号广告文章的回报率直接影响微信公众号运营主体的发展。例如微信公众号大咖“咪蒙”发表一篇广告文章收费十几万、几十万不等，但是影响力稍逊的微信公众号发布的广告文章则几百、几千不等。微信公众号广告营销的效果容易被夸大，一些广告商认为向微信公众号的运营主体(绝大多数是自媒体人)支付大额的广告费用就能收获较好的广告效果，促进商品的销售量。但是微信公众号的传播渠道主要在于微信公众号的发布和受众的个人分享，受众的分享力度有限，很难让微信公众号的广告营销在短时间内影响到整个网络。

第三个方面是微信公众号近几年的兴起并没有受到相关法制部门的重视，随着问题公众号的增加，相关法律规范才渐渐完善。“才华有限青年”公众号在这波治理洪流中也未幸免，其发布的几则文章因涉嫌敏感话题在发布之后的第二天被相关部门整顿。在2017年网络监管开始对微信公众号实施规范管理，促进微信公众号的健康发展。微信自身存在不规范的问题:朋友圈低俗素材的分享、虚假中奖链接的分享以及打法律擦边球的诈骗链接。微信公众号的稳健运营离不开专业的指导、完善的法律规范的管理。

四、“才华有限青年”公众号广告营销的机遇与挑战

“才华有限青年”公众号持续发展的前提是“才华有限青年”公众号的运营主体和受众共同遵循社会道德规范和法律规范进行有序的传播。自媒体时代下，受众被不同的媒介输送着各种各样的信息，任何一个媒介想要吸引受众的注意力都必须寻求适合自己发展的广告策略。微传播时代下的受众不再是广告信息的被动接收者，而是察觉广告内容的时候可以进行选择性的浏览，并且拥有了二次传播的主动权即广告内容的分享。

在研究微信公众号的广告价值与营销中谈到当今的很多广告没有推广的核心理念，创新意识不足从而导致广告的表达上面过于直接引发受众的反感情绪。虽然现在很多广告是植入电视节目中结合电视情节展现给受众，也不免让受众心理产生抵触，很难再吸引受众。“才华有限青年”公众号广告在创意方面别出心裁，除了可以保障广告主期望的广告效果，还能够达到受众的满意程度，“才华有限青年”公众号的多种表现形式带给广告主和受众双重的新鲜感和对广告的好感。

自媒体时代，传统广告媒体必须跟上时代的脚步才能实现真正的转型。然而，随着微信公众号注册的用户越来越多，微信公众平台的竞争也越来越激烈，各色各样的运营主体不断增多。其中不乏有为了博眼球而推送垃圾信息或者为了盗取受众数据的运营主体，影响了受众的体验，甚至永远失去了一部分受众。“才华有限青年”需在发展中用心经营、提高创新意识、让受众拥有安全感等，才能够在众多微信公众号中长远的立足而不被淘汰。

当前很少有学者对于微信公众号广告营销策略进行研究，本文对“才华有限青年”的广告营销策略研究的深度也是远远不够的。在此，本人希望有更多的学者对自媒体时代微信公众号广告营销策略进行研究，为“才华有限青年”公众号这类自媒体的发展做出更多的贡献。