虚拟社区成员感知价值对持续使用意向的影响研究

曹卓琳

（西安医学院药学院，西安 710021）

引言

据中国互联网络信息中心CNNIC发布的《2016年中国社交类应用用户行为研究报告》，截至2016年6月，社交类应用用户使用较多为即时通讯，覆盖率达到90.7%，QQ、微信、常用率位列前两名[1]。经过近几年互联网的快速发展，用户对社交类软件的要求也在逐步提高，虚拟社区是网络居民用来分享知识和信息的平台，能够为人民提供新的交流沟通模式。《2016年中国社交类应用用户行为研究报告》中指出，以微博等为主的传统虚拟社区经过前几年的发展，已经呈现出用户流失、活跃度下降的趋势。在2016年，微博的覆盖率已经不及50%，如果要提升虚拟社区的长远价值，不仅依靠网络裂变式传播的特点，还需要努力加强虚拟社区对成员的吸引力和满意度，提高他们的持续使用意向。在虚拟社区，争取一个新成员的成本是保持一个老成员成本的5倍[2]。因此，虚拟社区的发展更加依赖于社区老成员的持续使用。而目前对于虚拟社区成员的持续使用意向研究相对比较少，而且从消费者行为学感知价值理论分析虚拟社区成员对用户持续使用意向的文献就更少了。为补充相关空白，文章分析虚拟社区成员感知价值（实用价值、情感价值、社会价值、利他价值）对持续使用意向的影响。

一、理论基础与研究假设

1.虚拟社区理论。虚拟社区是网络原著居民基于某一共同议题讨论而形成，在此讨论过程中形成的人际互动，这一理论最早是美由国学者Rheingold提出[3]。Lee等学者认为，虚拟社区主要是基于网络成员之间的互动交流，进而促进成员自我创造的过程，从而形成社区成员间良好的关系，这一内容创造的过程是以计算机信息技术的发展为基础[4]；Leimeister et aI认为，虚拟社区在虚拟社区行为规范内，在计算机技术平台上建立起来的网络居民之间为追求共同的社会兴趣而互动形成的社会群体[5]。概括而言，虚拟社区是以现代信息技术为基础构建起来、基于共同话题或者兴趣的网络居民相互交流沟通形成的社会关系。

2.感知价值理论。在消费者行为学理论中，感知价值被定义为消费者评价的过程。Anderson等学者认为，消费者感知价值与消费者所购买产品的价格是相对应的。感知价值是指消费者对产品总体的感知效用，这种感知效用可以体现在诸多方面，例如经济、服务和社会效益等。Butz and Goodstein等学者认为，感知价值是消费者使用完产品之后得到价值增值所产生的与产品生产商之间情感联系。龚主杰等学者用扎根理论分析将感知价值分为实用价值、情感价值、社会价值、和利他价值等。结合上述分析，本文认为，感知价值不仅包括用户在参与虚拟社区各种活动过程中行为结果带来的价值，如社会价值和利他价值；也包括用户在参与社区活动中自身所感受到的价值，例如实用价值和情感价值。在本文分析中，实用价值是指虚拟社区成员对社区服务总体感知，是对该虚拟社区有用性的衡量；情感价值是指虚拟社区成员在进行网络参与共同话题或活动过程中自身所体验的某些情绪；社会价值是指虚拟社区成员在社区中所享有的地位以及该社区给其本身所带来的；利他价值是指社区成员出于道德考虑而进行的一种利他行为。当虚拟社区成员感受到社区给其带来的收益，带来自己有需要的信息，就会觉得满意；成员在社区获取知识或者分享知识的过程中，逐渐会感觉到社区带给自己的便捷性，进而对该社区产生的情感依赖就会提高对该社区的满意度；最后，如果成员觉得自己在该社区的活动能够带给自己在他人心里或者社会其他方面的声誉、名望等，成员对该虚拟社区的满意度也会提高。因此，提出相关假设：

H1：虚拟社区成员感知的实用价值越高，则他们对社区的满意度越高。

H2：虚拟社区成员感知的情感价值越高，则他们对社区的满意度越高。

H3：虚拟社区成员感知的社会价值越高，则他们对社区的满意度越高。

H4：虚拟社区成员感知的利他价值越高，则他们对社区的满意度越高。

3.持续使用意向理论。在消费者行为学中，期望确认理论是指消费者的通过购前期望与购后绩效表现的比较结果，判断是否对该产品或服务满意，满意度高的消费者会持续使用该产品和服务，当消费者满意较低，那么其会选择停止使用此产品或服务[6]。期望确认理论目前较多应用于持续使用意愿研究中，在该理论中，满意度是期望确认理论框架中的核心变量，是消费者重复性购买、顾客忠诚和口碑效应的重要决定因素。根据期望确认理论，当用户的期望与消费者实际感觉到的服务差异较小时，用户便会产生一种积极、正向的情绪。这种积极、正向的情绪，能够让用户对于该服务产生一种心理依赖，进而影响用户对该产品的再使用意愿。用户对该社区越满意，用户越能在使用该社区的过程中满足自己对于信息或社交方面的需求，用户就会越愿意持续地使用该社区。因此，提出以下假设：

H5：用户对虚拟社区越满意，其持续使用意愿越强。

4.研究模型构建。基于上述理论分析与相关假设，本文构建以下模型，研究虚拟社区成员感知价值对社区持续使用意向的影响。其中，感知价值包括实用价值、情感价值、社会价值和利他价值四个方面。

图1 虚拟社区成员感知价值与用户持续使用意愿实证分析模型

二、问卷设计与数据分析

1.问卷设计。根据本文的假设模型，设计出虚拟社区成员感知价值、满意度以及持续使用意向的调查问卷。为了确保测量问卷信效度，本研究所使用的主要变量及量表均来源于国内外现有文献，包括Dholakia and Bagozzi[7]和 Wang and Fesenmaier[8]。问卷采用了李克特Likert5级量表形式，用以表示被调查者对调查问卷的认同程度。

2.数据收集。问卷的发放主要采用纸质和电子问卷两种形式，电子问卷主要针对使用网络社区的各类用户，在人人网、QQ等非交易类虚拟社区和淘宝、亚马逊等交易类虚拟社区同时发放问卷。在2016年9—12月期间，共发放问卷3 100份，回收267，其中有效问卷247份。

3.问卷的信效度。（1）信度效度分析。信度是指用于调查的问卷的有效性和可靠性。在数理统计分析中，较多用于信度分析的方法是根据Cronbach’sα克朗巴哈α系数值来鉴定量表的信度。因素分析是采用KMO样本充足度测量值来检验问卷的有效性。本研究以Cronbach’sα系数来测量问卷相关题项的信度，用KMO样本充足度测量值来测量问卷的有效性。运用SPSS17.0和AMOS等统计软件进行相关分析，本研究的信效度结果（如表1所示）。

经过分析本文中变量的信效度都达到要求，说明收集的数据是可靠且有效的，可以进行下一步分析。

表1 各变量信效度值

（2）假设检验。根据已经提出的理论模型，运用结构方程模型对已经提出的理论模型及假设进行分析，分析结果（如表2所示）。

表2 分析结果

对模型进行路径分析可知，所有路径关系均通过显著性 检验（如图2所示）。

图2 感知价值对持续使用意向的路径系数

表3 结构方程模型分析结果

结语

本文将感知价值理论在行为学的相关研究成果移植到虚拟社区中，探索其对用户持续使用意向的影响，分析其关键变量对用户持续使用意向的作用机理。

研究表明，虚拟社区成员感知价值中实用价值对成员满意度有显著影响；虚拟社区成员的需求是多种多样的，当其能够便捷地找到对自己有用的信息，就会认为社区有用性很强，满意度也会提升，增强持续使用意愿；虚拟社区成员感知价值中情感价值对成员满意度有显著影响；当成员对该虚拟社区逐渐产生依赖时，证明该成员认同虚拟社区对同一话题的交流讨论以及认可等，逐渐对社区产生归属感，这种归属感能够加深成员之间的交流深度，拉近他们的心理距离，提升用户的黏性，也就提高了成员对该社区的持续使用意向；虚拟社区成员感知价值中社会价值对成员满意度有显著影响；当成员在社区内有一定的声望和地位时，说明成员在社区内得到其他成员的认可，这样会鼓励该成员在社区内继续努力提供更多的服务给别人，这样带给其本身的满足感更强烈，其对社区的满意度也会提高；社区成员感知价值中的利他价值对成员满意度有显著影响；当成员意识到自己的行为为其他成员带来帮助、快乐等，可能并没有带给该成员一定的物质回报，但是这种帮助别人的利他行为能够给该成员带来满足。提升成员的满意度，增强用户持续使用意愿；满意度对持续使用意向有显著影响。当用户在该社区感到不满意、不开心时，可能就会结束在该社区的活动，正向、积极的满意度能够提高用户持续使用意图。

本文对影响社区成员持续使用意愿进行了研究，但对用户持续使用行为而言，有持续使用意图但不一定会有持续使用的行为。因此，下一步研究方向是将持续使用意愿推向持续使用行为，找到影响用户持续使用行为的其他因素。