沉浸的交互广告

温婧

摘 要：随着信息传播技术的进步与其在人类社会的普及，信息传播形态在经历了单向传播的“第一媒介时代”和互动传播的“第二媒介时代”，如今迎来了全新的沉浸式“第三媒介时代”。在此之际，人们的媒介行为、媒介习惯都发生了巨大的改变，为迎合这样的改变，承载于大众传媒的广告设计需要紧跟其后，思考用怎样全新的方式走进人们的生活。

关键词：沉浸传播;交互广告;第三媒介时代;创新设计

“任何的艺术传播都由艺术本身的内容与其传播媒介这两个要点所构成。”[1]随着商品社会的到来，以传播信息为主要任务的广告艺术的发展，仍然脱离不了这两个要点的支撑：广告内容是广告核心，体现着广告主的品牌文化与传播目的;而媒介则是广告成功与否的桥梁，选择正确的媒介才能真正接触到受众，将内容传达出去。所以，在“第三媒介时代”如何选择媒介，如何使内容适应新的媒介，对于广告设计的新发展具有非常重要的意义。

1 “第三媒介时代”

在传统媒介时代，人们的信息来源于报纸、杂志、广播、电视等单向传播媒介。人们接收怎样的信息取决于大众媒介选择承载的内容，作为受众只有选择媒介的权利而没有选择内容的权利。在互联网诞生后，Web1.0时代打破了单向信息传播的局限，最典型的例子，人们可以通过搜索引擎进行内容搜索，从媒介中主动获取想要的信息，至此，人们步入了“第二媒介时代”。

21世纪以来，跨越式的信息技术发展，将人们带入Web2.0时代。这个时代给予人们的不仅仅是互动式的信息交流——受众既能是网络信息的接收者，同时也可以是网络信息的制造者。同时，3G网络技术与智能手机的介入为人们打开了一个全新的传播时代：人们无时无刻不在接触媒体，无时无刻不在媒体上进行信息交流，线下的真实生活已经与线上的虚拟世界不断渗透、融为一体，人们对于信息的传播完全处在一个沉浸式的状态当中。此时，沉浸传播的核心魅力在于是否能得到无限的“连接”，能将信息拓展到无限的空间当中去。

由此可见，“有没有计算，是第一媒介时代和第二媒介时代的分界点;有没有全面使用‘云计算，是第二媒介时代和第三媒介时代的分界点”。[2]

2 沉浸与交互的对立统一

2.1 沉浸理论

沉浸理论在心理学层面主要是指“人们在某种日常活动中全神投入，注意力高度集中，过滤掉所有不相关的知觉，进入到一种沉浸的状态”。[3]按照美国学者赖安的研究，人们一般会处于空间、时间、情绪这三种沉浸式心理状态。

空间沉浸有两种解释，一种是著名的“蛋糕效应”理论——“一块蛋糕的气味，引发了人们的回忆”，主要基于对于受众某种恰巧相似或相同的记忆唤醒后所产生沉浸。第二种则是对于空间场景的逼真设计，使受众有身临其境之感，从而营造出空间氛围里的心理沉浸。所谓时间沉浸则是使受众在一段时间的活动参与或“被传播”后，忽略了时间的存在，而产生了强烈的求知欲，试图不惜时间代价彻底了解事件发生的前因后果，表现出强烈的沉浸感。情绪沉浸在广告设计中的表现则通常用于情感传播，如利用一些容易引起共鸣的人物、事件或者环境背景，使受众从情感上全身心地被吸引并主动投入感情，以达到沉浸状态。

2.2 交互性

自“第三媒介时代”的到来，交互性一再被重视并加以运用。交互性换句话说即为互动性，在信息传播的实际运用中主要强调媒介系统与受众之间双向的信息交流，打破常规的受众被动接受来自各种媒介的声音、图像、文本的单向信息传播，跳入媒介当中，掌控整个信息传播的过程。

2.3 沉浸与交互的对立统一

从沉浸与交互的理论可以看出，两者存在一定的对立性。沉浸理论追求的是受众主观的忘我状态，忽略自我意识而融入信息传播者设定好的频率当中去，而交互性则是受众与媒介之间的相互互动，强调受众自我意识的存在与把握，已达到对信息传播过程的控制。

但在新媒体时代，广告设计需要同时利用沉浸式的传播与互动已成为一个主要的发展趋势。是否能互动，是否能主动让受众参与其中得到全新的体验与高效的传播，已经成为衡量广告设计是否新颖的一个标准。除此之外，是否能让受众排除众多信息的干扰，全神贯注地沉浸于广告之中，也是留给新媒体时代广告设计的重要难题。所以，如何让受众在互动中得以沉浸式地投入，使沉浸与交互联合并行，是新媒体时代广告设计的发展方向。

3 新媒体广告设计的思考

3.1 新媒体广告设计案例

目前，在信息技术不断发展的背景下，新媒体广告试图把沉浸与交互相互结合的发展趋势展现出来。为此众多广告主不惜重金去尝试新开发的广告形态以满足受众“尝鲜”的欲望，想方设法地达到传播目的。

例如，社交网站巨头Facebook在2016年年初终于发布了它的全屏广告Canvas，其实施方法就是受众通过IOS和Android系统Facebook主页面某一按钮，会进入一个实时预览的Web界面中，受众可以通过滑动、点击观看网站中展示出的幻灯片、图文信息、视频，以获得详细的产品或者品牌信息。其广告性质与普通的APP中的feed流广告并没有本质的差别，唯一与众不同的是当受众点开广告界面，里面所呈现的不是简单的图片、文字或者链接，而是一个相对拟真的连续性的场景，受众需要用手滑动或者进一步点击以获得完整的广告信息。拟真的连续性场景可以使受众不自觉地沉浸到这个场景中去，而观看过程中所必需的滑动动作则使受众与广告之间产生了一定的互动。Facebook的数据反馈，这样简单的沉浸式交互，用户平均停留时间在31秒，最长的超过了70秒，有53%的用户观看了一半以上的广告，这对于一个广告而言已经算是很不错的吸引时间了。

同年，阿里巴巴旗下的聚划算将自己的移动平台联动传统媒介湖南卫视成功推动了国内交互式广告的进程。广告受众定在了年轻新一代，所以聚划算率众品牌联合了电视媒体中极富青春活力的湖南卫视为主要的传播渠道。广告于2016年3月14日～2016年4月9日每周一至周六的19：35～22：00期间进行，在此期间当湖南卫视播出“非聚不可”的广告片时，观众拿出手机打开聚划算同时摇一摇就可参与抽奖活动。“非聚不可”的广告片场景设定在泡PUB、看赛事、同事聚会三个年轻化的场景，里面的人物一起在节奏感很强的音乐下搖动手机，富有很强的带入感，再加上线上、线下的联动的多频互动，在短短四周的时间里，有1.8亿人参与了此次抽奖活动，并随之带动了聚划算相关的交易业务，可谓大获全胜。

3.2 新媒体广告设计发展思考

受众接触媒介的习惯在随着技术的发展的指向不断改善和进化，同时受众对现有媒介的不足所提出的新的需求也在不断促使媒介技术的变革。

H5广告作为目前利用率极高的移动互联网广告，很好地融合了沉浸理论与网络广告的交互性。H5技术实质是一种高级的网页技术，全称为HTML5，跟传统互联网页面的本质区别在于其支持移动终端，并且能够很好地体现出移动终端的互动性，以一种动态页面的形式展现出来。在3G网络与智能手机普及初期，已经有比较成熟的互动性移动终端广告面市，如Mini Countryman、麦当劳在斯德哥尔摩进行的大型的移动终端营销活动就借用了APP广告的互动性很好地带动了销售市场，但制作一款适用于多种系统的APP广告所需成本太高，并且这个成本不仅针对开发商，受众也需要在耗费大量流量的情况下才能维持其正常的使用，这个弊端使其成为一种成本高昂的广告形式。在這个局面下以无须下载、信息投放精准、可离线使用为主要优势的H5广告迅速崛起，并取而代之。新型的H5广告不仅可以提供逼真的动态场景迅速将受众吸引到某种语境中，并且具有与APP广告相当的交互性，在基于“游戏、动态页面、交互式动画和功能性交互页面”[4]的模式下，很好地体现出情感传达、强代入感、社交以及品牌塑造的功能优势，成为目前极符合新媒体广告发展情况的实用性广告形式。

H5广告的持续迅猛发展，同时也体现出了不少不足，如画面的代入感不足，强行加入背景音乐，造成受众在一定情形下使用不便;相当一部分品牌为节约成本，直接套用现有的H5广告模板，使广告形式单一而缺乏趣味性;现有的H5广告大部分还只停留在二维的场景设计或粗糙的三维环境中，减弱了场景的代入感与沉浸感;一些H5广告对背景内容进行过分渲染和交互设计，结果适得其反，扰乱了受众接收信息的思维，使得广告目的被削弱。

沉浸与交互的结合作用于广告设计，已经成为现代广告的发展方向，在移动互联网普及之后，受众对于广告的需求不再只是单纯地局限于接收信息，而对体验娱乐与吸引有了更高的要求。尤其是2016年马云提出了Buy+的概念，将VR技术引入广告中，将广告的未来推向了另外一个完全虚拟、沉浸于交互融合的新高度，但由于技术还未普及，这样的广告模式还处于摸索阶段。

参考文献：

[1] 黄心渊，陈柏君.基于沉浸式传播的虚拟现实艺术设计策略[J].现代传播，2017（1）.

[2] 李沁，熊澄宇.沉浸传播与“第三媒介时代”[J].新闻与传播研究，2013（2）.

[3] 王瑞琪.沉浸传播中的“沉浸人”的特征与带来的变化[J].广西职业技术学院学报，2016（2）.

[4] 胡晓琳，马振龙.基于H5技术的微信交互式广告在交互设计方面的“优势整合”创新思考[J].包装工程，2016（12）.