浅析黄鹤楼品牌异型包装的应用及发展

摘 要：近年来，随着世界经济的发展，我国的香烟消费已经进入品牌消费阶段，因此香烟的包装设计显得尤为重要，对于黄鹤楼香烟品牌来说也不例外。烟盒的包装设计紧紧地联系着产品与消费者之间的关系，起着桥梁的作用。烟盒包装设计的作用在于反映香烟的品质、树立良好的品牌文化、吸引广大消费者。黄鹤楼更是打破传统包装设计路线，匠心独运地利用异型烟盒包装打破了激烈的竞争，在卷烟市场领域力争上游。本文通过黄鹤楼的品牌定位及其异型包装设计进行探讨分析。

关键词：黄鹤楼;品牌文化;异型包装

1 黄鹤楼香烟包装与品牌文化

1.1 黄鹤楼的品牌文化

每个著名的品牌背后都有两个支撑，一个是科技创新，另外一个则是品牌文化，其中品牌文化的竞争更为重要。

黄鹤楼以中式卷烟经典品牌为定位，以“香气飘逸、透发性好”的淡雅香型和“本草入烟、天然减害”的喉部舒适感为内在特征，以创新传统的新古典主义设计和尊贵典雅的金色色系为外观特征，以厚积薄发的典藏配方和量身定制的特色工艺为品质基础的具有独特个性的卷烟品牌。

黄鹤楼品牌的文化积淀，其包含三个层面的内容：一是文化底蕴。黄鹤楼经典系列产品都能够透露出以“荆楚风骨、南洋血脉、民族精神”来概括的品牌文化。二是文化符号，指黄鹤楼卷烟品牌最具特色的外现性符号。黄鹤楼作为中式香烟，必须在烟包设计中弘扬中国民族传统文化，其烟包设计中常常将传统元素图案重新定义进行设计，作为黄鹤楼品牌独特的视觉表现符号。三是文化诉求。黄鹤楼品牌以“雅士族群”为代表的精英文化阶层为诉求对象，强调一种主流的、高品质的文化追求。

1.2 一个好品牌如何定位品牌文化

品牌的定位準确影响着在目标市场上的品牌形象的建立与塑造，然后烟包设计运用的各种元素也需要和品牌的定位保持一致，通过重组或者提炼，使品牌形象更加生动鲜明，更加有利于消费者的识别和传播。例如，黄鹤楼香烟包装上的黄鹤楼图案、红塔山上的塔形图案、中华上面的天安门图案等等。各类品牌的香烟都有自己独特的定位人群，所以烟包更应该根据消费者的爱好习性和消费心理来设计。针对不同类型的消费者采用不同又特定的色彩、图案、文字、符号和外形材料进行不同的创造设计。

香烟包装通过它外包装鲜明的特点充分体现香烟的品牌价值和企业形象，黄鹤楼更是利用烟包设计给人留下别具一格的好印象。黄鹤楼品牌创始于20世纪30年代，1995年黄鹤楼品牌全新上市，在2004年推出黄鹤楼1916产品之后，黄鹤楼品牌迅速崛起。正是因为黄鹤楼的四大经典品牌设计无疑都能反映出黄鹤楼的企业文化，能给消费者带来享受和回味，所以黄鹤楼才能有现在无穷的希望和前景。

2 黄鹤楼异型包装的发展与应用

2.1 异型烟包概述

包装与产品密不可分，包装对产品起到一个保护作用。过去，人们片面地理解为包装只是用来容纳物品和对物品进行储存的一种操作模式，但是现在人们对包装赋予了更广阔的含义。包装的目的、构成要素、要求以及功能作用等因素相互联系，形成了一个系统完整的概念。包装的功能性主要是保护作用，同时要具有装饰性和美观性。

黄鹤楼香烟包装从诞生到现在一直都是变革者的身份，利用异型烟包设计颠覆了常规烟盒包装的各种特点。从烟盒结构上的重塑、开启方式上的创新及烟支的数量、尺寸上的改变着手进行设计，打破市场上烟包设计单一的窘境，弥补了常规烟包设计的缺陷，满足了消费者在消费内容上看到独特性和多样性。异型烟包从原来的容器保护作用转换成承载品牌文化和传递产品信息的作用，既体现了香烟品牌的个性化，又能够更有效地传承香烟品牌文化的内涵，对于黄鹤楼企业来说，无异于最好的产品广告。

2.2 黄鹤楼品牌异型烟包的设计市场

黄鹤楼品牌依托黄鹤楼科技园，大力推进自主创新，增加了科技附加值。除了科技水平的突飞猛进，为了更好地在竞争中突出企业文化，体现企业实力，还在大力研究开发符合市场和消费者需求的异型烟包装。

黄鹤楼烟包的包装既体现了其企业的文化素养，也反映出了其企业的营销策略，在异型烟包的设计中就要首先要了解商家的需求和需要，对消费者进行彻底的沟通，做好前期市场调研。从产品的特性、工艺以及适用人群等多方面的信息进行研究分析，才能设计出符合商品与市场的异型包装产品。黄鹤楼对产品进行精确的定位，深刻挖掘市场信息，对市场进行准确的定位，设计出了引领高端潮流的异型烟包品牌。

2.3 异型烟包的创新设计

烟包不仅需要外在美观，更多的是传承品牌文化和设计内涵，引起消费者的共鸣，最终达到提升销量的目的。一个成功的异型包装烟盒设计并非取胜于外表的装饰性，而是赢在其巧妙的功能性和实用性上。

如今消费者审美不断提高，黄鹤楼若想在激烈的市场竞争中取得更大的优势，占取更大的市场份额，就要在赋予异型卷烟包装品牌文化理念的同时，利用多种表现方法与创新结构更好地展现出实际应用效果和多元化元素。早期的分腔式、漫天游双排十支和奥运侧翻式等产品的成功推出，都凝聚了黄鹤楼品牌的创新意识。其中“摇盖式”“抽屉式”“侧向开口式”等异型结构和开启方式进行独特的创新设计，大胆突破传统烟包的造型，紧紧跟随当下潮流流行趋势，注入新鲜设计元素，使其拥有更广阔的市场空间。在异型烟包结构的设计中充分考虑人文因素，人性化的设计使烟盒结构更加合理和巧妙，除了保留其包装的基本功能外，还增加了新颖的设计元素，对烟包的开启方式做了更大的突破。

异型烟包设计无疑是黄鹤楼品牌的一条特色道路，如何合理地开发异型结构在烟包设计中的应用，如何实现品牌在市场与人文促进发展的双赢局面，是黄鹤楼品牌今后应该加以重视的新的目标。

参考文献：

[1] 陈亚军.我国香烟包装印刷的发展趋势[J].广东印刷，2005.

[2] 黄志贵，姚晓琴.品牌的个性化及其价值[J].西南民族学院学报（哲学社会科学版），2004.

作者简介：刘晓（1990—），女，助教，研究方向：视觉传达设计。