西南花丝首饰品牌化探究

赖倩怡 李詹璟萱

摘 要：我国花丝工艺历史悠久，西南地区花丝首饰具有独特的艺术价值。但目前，西南地区花丝首饰与现代生活方式相融甚少，大众对花丝工艺了解尚浅，这些因素使得花丝首饰市场接受度不够高，大部分花丝首饰品牌化处于自发而非自觉状态。本文以道安花丝为切入点，通过对西南花丝工作坊的走访和调研，分析西南花丝首饰当下的发展状况，结合当下的时代特征为西南花丝首饰的品牌化发展提供一些建议。

關键词：非物质文化遗产;品牌化;创新

1 西南花丝的体系与发展

在花丝工艺中，有以花丝镶嵌技艺为主的北派花丝和以平填花丝为主的西南派花丝这两个派系。北派花丝以堆垒、镶嵌和珐琅着色工艺为主，并赋以金色呈奢华气派，受古代宫中权贵所喜爱。西南派花丝则以广西、云南、贵州和四川为代表，其中四川花丝被国家命名为成都银花丝制作技艺，通过平填银花丝，达到素净雅致的审美表现，相较于北派花丝，西南派花丝无论是价格还是款式上都更加亲民。

对非物质文化遗产的推广和传承中，经济造血能力成为商家和政府投资的重要考量之一。无论是作为非物质文化遗产的招牌还是和旅游景点的联合，成都银花丝在这方面都具有非常广阔的发展前景。饰品是当下人们生活中不可缺少的一部分，作为非物质文化遗产的成都银花丝在作品气质上不仅亲民，并且实现了经济效益与文化效益的结合，市场认可度的提高和品牌运营的成功使得成都银花丝走出了自我发展的道路。

2 西南花丝的市场现状

2.1 市场的局限性

由于成都银花丝是非物质文化遗产的推广地，客户群体中有为道安花丝工艺大师而来，这与20世纪八九十年代的仅依赖出口外贸的经销方式不同，当下道安花丝品牌的建立也将形成自主出口的经济模式。此外，道安花丝的另一部分客户来自当地，这其中很大原因来自当地政府的支持。成都作为定期举办国际“非遗”节的地址，道安银花丝在当地有良好的品牌文化宣传根基。对外交流上，有政府作为对外沟通的基础，道安花丝曾受中国驻埃及大使馆、开罗中国文化中心和四川省文化厅的邀请在开罗歌剧院为艺术熊猫作品“开罗故事”揭幕。道安花丝品牌与当地文化历史的结合拓宽了道安花丝发展的市场渠道，加深了从国内走向国外的品牌印象。

对比成都银花丝，广西、云南和贵州地区的花丝客户群体由于对花丝工艺缺乏了解，目前来看，市场群体仍较为小众，在款式购买使用中，客户对花丝首饰的印象还停留在古风阶段，没有通过品牌化来更新大众对花丝的认知。而政府和企业同样对花丝工艺文化和经济潜在发展力缺乏重视，在文化推广和资金投资上没有给予完全支持，因此市场的广度没有充分打开。

2.2 款式的单一

根据走访和市场调查的结果，除成都银花丝外，西南地区的花丝首饰在造型款式和素材使用上有着浓厚的当地民族特色，这些民族特色在花丝工艺经过千年的发展直到当下所呈现的效果与之前对比无创新点，在素材选择上仍与先前别无二致，多以龙凤图、花鸟图等传统图案为主，款式上仍有大件龙凤发簪，但不适宜作为日常佩戴，因此创新空间仍有很大的空缺，是品牌长远发展的不利因素。在购买使用中，道安银花丝首饰经过创新设计精巧地把当下的时代特征和当地的人文情怀相融合，使作品无论是在选题上还是体量上都更加轻盈和现代化，不仅适宜作为日常佩戴，也展示了银花丝的艺术魅力。尽管道安花丝的品牌化之路目前来看尚有不足之处，但相较于云南、贵州和广西地区的花丝工作坊来看已经处于发展前沿。如果说花丝的文化意义是品牌的灵魂，那么创新的款式就是品牌的血脉。

2.3 品牌意识的匮乏

通过深入道安花丝的调研和访谈，得知道安花丝对于品牌的注重为西南地区大多数花丝工作室和作坊之所不及，从产品设计、宣传文案、店面装修、产品包装等各方面，无不感受到其对品牌建设的用心。品牌是一个产品的文化内涵和当地的人文情怀的体现，而目前贵州、云南、广西的绝大多数花丝工作室和作品形象都没有形成独有的鲜明性格和品牌特色。如果花丝首饰没有品牌作支撑，就很难带来独特的文化印记，也很难获得顾客的忠诚度。此外，政府和企业对品牌化的认识不够深刻，对银花丝的保护和资金投入也不足以支撑目前西南地区作坊式银花丝首饰打开市场，仅仅凭借手艺人和花丝作品爱好者很难维系这个产业的持续运作，只有将花丝首饰品牌建立起来，才能获得持续的生命力。

3 品牌化的重要性

3.1 品牌化有助于提高大众对花丝工艺的认知

长期以来，非物质文化遗产倍受大众关注，作为一门独具特色的中华文化手艺，无论是对完整工艺流程的传承，还是对花丝工艺文化发展历程的推广，都需要通过品牌这一传播媒介把故事完整传递出去。在推广过程中，除政府和企业的大力扶持外，品牌是非物质文化遗产自我发展最好的载体。道安女士汲取了金银制品厂的经验和反思过后，建立了以自己名字命名的道安花丝品牌，凭借自身的建设在四川具有了广泛的知名度，同时也吸引了企业和政府对其进行建设性的投资和推广。良性循环的作用使道安花丝逐渐吸引更多的年轻人去了解花丝工艺的美和价值。

3.2 品牌化有助于花丝工艺独特性的展示

花丝工艺作为一种设计元素，以其工艺的独特和精美为设计师所喜爱，花丝首饰的传统制作方法与现代许多批量化生产制作出来的首饰作品十分不同，其以丝为主的独特构成方式使作品具有极强的通透性，同时丝的灵活排列使作品有很大的创意空间得以发挥。现代首饰也有镂空形态处理，但其轻盈的程度与花丝工艺完全无法相比。因此，通过树立花丝首饰品牌，将花丝工艺的优势发挥到极致，把花丝工艺的独特美感最大化地发挥出来，与千篇一律的市场环境形成区别，加深大众对花丝首饰品牌的独特印象。传统花丝首饰作品所运用的图案多数以直接明了的方式展现对生活的美好祈愿，这些图案经过千年的发展，与现在的审美意识相去甚远，无论设计素材还是造型理念都需要创新设计。

3.3 品牌化有助于改善当下市场同质化的状况

机械化生产是当今产品的主要生产方式，包括首饰作品，在生产制造过程中，首饰作品在工艺上精致标准无可挑剔，各式各样的配饰和首饰遍布大街小巷。但随着现代人生活水平和文化素质的提高，工业化批量生产的首饰显得缺乏感情和千篇一律，不能为人们提供独特的情感属性和展现自身的个性美，满足人们的心理需要。因此，花丝工艺首饰带来的手工的温度能激发人们对生活品质的向往。成功建立花丝品牌，设计与现代生活元素息息相关的首饰，满足花丝工艺爱好者的实用需求以外，也为现代人在首饰消费中提供多元化的选择，完善首饰市场品类的空缺。

4 花丝品牌策略

银花丝工艺被列入非物质文化遗产，因此在品牌化发展的初期应充分利用自身在文化推广上的优势，并结合所在地区经济文化特色进行产品开发方向的设计，同时与政府的合作为资金的引进和品牌推广提供了很大的帮助，因此在寻求发展的同时充分结合当地旅游生态产业，有利于建立潜在的自主出口经济机遇。例如，云南新华村的锤碟手艺人，结合当地一户一作坊的特色，与当地旅游业和经销商联合，新华银村的旅游景点将实现最大的经济创收。此外，在发展时也应保持手工艺最大的特点，建立以传承人领头的工作室或者团队，能实现传统花丝工艺“帮、传、带”这一合理有序的传承方式，重视培养更多的花丝手艺人，使工艺持续有效地传递下去，缓解当下花丝手艺人紧缺的状况。

在市场定位上，以道安花丝为例，道安经过自身的创新研发，首创了银花丝画，使得银花丝在题材和展示方式上有了更多元的体现，不仅展现了花丝工艺的纤细精致，而且使得银花丝画所蕴含的文化价值具有了传世的投资价值感。由于道安的花丝作品多数为精致秀雅的花丝画和大型花丝工艺品，普通群众尽管十分喜爱但因价格望而却步，道安花丝为了满足大众群体的需求和获得延续自身品牌发展的经济来源，由旅游纪念品专业毕业的道安的女儿王晓璐对花丝产品进行现代化首饰系列的开发，这些首饰广受市场欢迎并带来了经济创收，成功地实现了她们对不同的客户群体进行不同的产品开发计划。

在信息化时代，利用网络平台进行品牌推廣成为不可缺少的方式，在拓宽市场发展中，网络带来了便捷、高效、范围广的优势，与之相伴的是市场趋于同质化。因此，在品牌的建立初期要明确和保持自身非物质文化遗产的文化特质，避免与市场同质化、庸俗化。道安的女儿王晓璐在跟随母亲道安学习花丝技艺的时候，利用自身的专业背景和与时俱进的思维模式，负责开拓道安花丝品牌的网络营销部分。一路走来，道安花丝品牌依旧保持着对花丝的喜爱和手工的热忱，并不断地创新和对外合作，为银花丝创造了更多的机遇，激发了新的活力。

5 结语

随着时代的飞速发展，许多古老的传统手工艺逐渐被人遗忘，这其中有着许多内外因素。在未来的发展当中，创新求变将成为每一位非遗传承人必须具备的前瞻性思想，而品牌则是述说这一源远流长工艺的最好载体，也能更好地与当下的市场发展和现代审美对接。非物质文化遗产一旦与市场脱轨，将面临失传的危险。在商品化的过程中，通过品牌化找到自身的市场立足点寻求创新突破，同时保持花丝工艺品牌独有的审美特性，在传承与创新之间寻找平衡，不过分迎合市场，充分把握时代发展的机遇，与时俱进地更新大众对传统银花丝的印象，才能将花丝工艺品牌的文化内涵和历史意义永久传承下去。