提升乐山旅游品牌形象的文创产品设计研究

黎芳

长久以来，人们都认为品牌意识的形成对于企业的发展时间、速度以及规模具有至关重要的意义，因此，企业建立完善的品牌发展策略和设计完整的品牌视觉形象，可以奠定自己在同类企业品牌中的优势地位，使得自身独树一帜，创造出更多的价值。笔者认为，品牌形象的树立不能局限在企业中，城市的发展更需要树立独树一帜的品牌意识从而创造出更多的经济价值。所以，建立完整的品牌视觉形象和制订完善的品牌发展策略对于一个城市来说，特别是对于乐山这种具备旅游和文化双重资源的城市来说就特别重要。基于这种统一的品牌形象而设计出的文创产品，无论是在推销经营还是推广本地特色旅游上就更能代表当地地域特点，从而加深游客记忆和提升口碑。

乐山的旅游向来比较繁荣，随着现在网络媒体的发达和各种APP的推荐，来乐山旅游的游客逐年增加，其文创产品和旅游纪念品却是千篇一律，毫无地域代表性，缺乏创新，根本算不上文创设计产品。笔者调查发现，来乐山旅游的游客对文创产品有很大的需求，乐山文创产品的开发潜力也是相当可观。本文从乐山旅游文创产品设计开发的现状出发，从纪念性、地域性、艺术性、实用性、经济性和便携性的角度论证乐山旅游文创产品设计开发的方向，指出交互设计在文创产品设计中的重要性，以期为乐山文创产品设计注入新的设计元素，提升乐山的旅游品牌形象。

一、乐山旅游文创产品行业现状

目前，乐山的旅游文创产品设计开发者由传统手工艺制作者（如嘉州绣、根雕），地方土特产销售商（如夹江天福茶园、马边老腊肉等），以及社会上其他从事旅游运营的公司、个体户组成，其组成了以工艺礼品、包装简单的土特产为主的乐山旅游纪念品市场，同时存在地域特色不明显、缺乏文化性、严重同质化、款式老旧、设计水平低、质量低劣等影响树立旅游品牌形象的问题。

近年来，国家旅游部门颁布了从旅游硬件建设角度来发展旅游业的相关政策，将旅游硬件设施建设列入重点规划，基于旅游纪念品基础的文创产品也属于旅游硬件设施，特别是有统一品牌形象的文创产品更是地域发展旅游业的关键，但是乐山没有统一的旅游品牌形象。基于此，乐山市政府通过组织相关的专业竞赛（如2015年的乐山市首届文创大赛）、课题研究，邀请相关院校师生参与文创产品的设计等，甄选出一些优秀的文创产品设计作品。然而，由于对产品材料工艺的不周全考虑、对于市场前景的不合理把握以及对于产品设计理念系统性完整应用的缺乏，很多优秀的设计作品被束之高阁，造成设计的浪费。

乐山市政府在加州长卷建立了一个销售文创产品的中心，主要针对在文创产品上有消费意识的游客。这里没有销售员，游客可以自主选择产品，也可以和设计商家直接联系购买，里面的销售人员是政府委派的，销售所产生的利润和他们基本没有关联，所以销售人员基本不会对文创产品进行愉快、热情的解说，把艺术设计的高傲做到了极致，消费者往往因为不了解使用功能和支付形式而放弃购买。仅有一个这样曲高和寡的中心是远远不够的，游客享受不了轻松的购物体验，不知道产品的使用功能，选择面太窄，和商家联系又太花时间，对于游客来说根本就不划算。文创产品的设计研究涉及旅游学、设计学、营销学等各学科理论体系，然而这些学科研究只是立足于本学科，虽然在文创产品的研究上有一定的学术成果，但是缺乏跨专业、跨学科的系统性研究，造成文创产品设计系统性的缺失，更达不到通过对乐山文创产品的开发来辅助树立乐山旅游品牌形象的目的。

二、乐山文创产品研究设计

乐山市有着历史悠久且灿烂的文化，从在古嘉州留下“峨眉山月半轮秋，影入平羌江水流”的李白到嘉州太守苏轼；从被地质学家称为“嘉定城墙”的古城墙到建于宋代的丽正门（俗称铁牛门）；从震撼了世界的乐山大佛到知名全国的乐山美食……乐山的人文景观和自然景观都透着深厚的文化底蕴，乐山的美好是生动的，而这所有的一切都是乐山文创产品设计的源泉。

笔者认为，乐山的文创产品设计开发除了要体现旅游纪念品的产品特征之外，更应该具备乐山深厚的文化色彩，要把握其地域文化特征，充分了解这些特征的重要性，以便更好体现乐山文创产品的价值，从而提升乐山的品牌形象。乐山文创产品的特征应该包括：纪念性、地域性、艺术性、实用性、经济性和便携性。

（一）纪念性

纪念性应该是文创产品设计的第一特性，这个特性引导游客等消费群体的第一购买需求，它是区分不同的旅游城市文创产品的重要特征，是消费者购买文创产品的根本意义所在，是设计开发中的重要突破点。文创产品所蕴含的地域色彩越浓厚，艺术的价值越高，吸引力度就会越大，其纪念性也就越强。所以，在文创产品的设计中，纪念性要和地域性、艺术性、实用性、经济性和便携性一起来考虑。

（二）地域性

笔者将研究的乐山地域性以地域符号划分，分别为泛地域符号、表层地域符号、深层地域符号这三个逐层递进的类别。

泛地域符号泛指某个地域的共同文化，具体到乐山，就是指生活中所用到的各类文具、包包、衣物、床上用品等生活用具。乐山的这种泛地域符号的文创产品设计在目前旅游市场上是特别多的，比如乐山的“嘉州绣”就是在一些服装和扇面上面绣一些花卉、植物、动物等常见图案，然而这些图案并不能代表乐山地域特点，只是取了一个名字——“嘉州绣”来代表乐山的地域性。这种情况不是个别，而是乐山的普遍现象。

表层地域符号是指当地具象的地域形象符号，如乐山大佛这个形象符号。乐山具有丰富的地域文化资源，是少有的同时具备人文、自然景观的双遗产城市，从乐山大佛到峨眉山，从三江汇流中心到“城市之肺——绿心公园”，從金口河到大瓦山等，这些都可以作为文创产品的设计元素进行提取。

深层地域符号则是在表层地域符号的基础上融入了历史感、文化感和民族性，人们在进行文创产品设计的时候更多地考虑当地的非物质文化遗产、文化特征、当地民族特点、当地人文精神、老字号等创作元素。在乐山，建于宋代的丽正门，被地质学家称为“嘉定城墙”的古城墙，曾出过御史的御史巷，乐山的一众美食，峨眉山的众多传说和故事，小凉山的彝族刺绣，乐山人“乐山乐水”、悠闲文艺的生活观念，乐山的绿茶，乐山的山，乐山的水等都会是文创产品设计的源泉。

（三）艺术性与实用性并存

笔者调查发现，乐山现在市面上的很多文创产品主要是以旅游纪念品为主的一些玩偶设计。比如，在乐山大佛和峨眉山景点，旅游纪念品销售点遍布整个景区，而他们所销售的旅游纪念品大多是动物玩偶，制作材质低廉，造型、创意千篇一律，根本称不上文创产品。特别在峨眉山，一些人觉得峨眉景区是灵猴生活区，就一定要卖猴子的布偶，甚至觉得非常具备地域代表性。

然而，这种灵猴布偶在全国的其他景区也很常见，因为差异性不大，刺激的购买欲也就不强，游客往往拿起来把玩的比较多，实际能购买的特别少。笔者认为，这种布偶缺乏带有艺术性创作的地域特色，人们应该从艺术的角度出发，融入本地地域特色的设计特征，对灵猴本身进行再设计，从灵猴的各种形态上進行设计，比如，融入大佛佛教系统，设计出一些参佛的猴子、顿悟的猴子、飞升的猴子等，而且材质不要局限在布偶上，还可以做成茶宠。

根据传说，人们可以设计出传说故事中的图案场景，如“普贤拾孤”（见图1），或是根据景区特点设计图案场景，如“秀甲天下”（见图2）、“峨眉普贤菩萨”（见图3），再根据这些设计开发创造出系列兼具实用性的文创产品。笔者尝试把峨眉山的故事融入设计中，设计了一些兼具景点特点和人文传说的场景图案，并把这些图案应用到光影纸雕灯的设计中，这样兼具设计性和实用性的文创产品，可以极大地刺激消费者购买欲望。图1、图2、图3是学生在笔者指导下完成的设计作品，是学生文创产品设计项目之一——光影纸雕设计的部分优秀成果。

（四）经济性和便携性

产品的经济性是指文创产品在价格上低于客源地，游客更欢迎平价的产品设计，现在的消费趋势是平价的精品设计，而设计也并不等于奢侈。便携性对于产品的要求是：外观轻小，不易碎易变形，便于携带。所以，在进行产品开发设计时，尽量避免使用易碎、易变形的材料，包装要进行防护性设计，便于游客提、拿，不占据太多行李空间。

三、文创产品中的交互设计

近几年，越来越多的景区开始开发能让游客亲自参与体验的文创产品开发设计，开始重视和游客之间的交流互动以及提升游客愉悦度的交互产品的开发设计。所谓交互设计，意指从满足用户需求出发，强调用户与产品的双向交流沟通，用户借助感官认知与产品相互作用，建立认知印象与信息反馈的过程。交互设计可以包括游客参与其中的文创产品DIY设计、给游客带来使用乐趣产品设计体验、向游客传递当地旅游文化和人文文化的情境体验（如重庆洋人街）。乐山在进行文创产品开发设计的过程中可加入这种交互设计体验，让游客在旅游的过程中充分享受参与创作的乐趣，从而记住关于乐山的景观、地域、美食文化，加深乐山在他们脑中的印象，达到提升乐山旅游品牌形象的目的。

构建、提升乐山旅游品牌形象需要各行业研究者的共同努力，笔者提出了文创产品开发设计的一些建议，以期为乐山文创产品市场注入新鲜血液，为打开文创产品的创作思维提供些许新方向。

（乐山职业技术学院）