论品牌标志视觉形象的主要特征

田利飞 白艳霞

关于品牌标志（LOGO），美国营销专家菲利普·科特勒是这样界定的：“品牌是一个名称、术语、符号、图案，或者是说这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。”品牌标志包括符号、图案或明显的色彩或字体等设计要素，是产品特点、品牌理念、企业信誉和文化等观念的内蕴与凝聚。在品牌发展的过程中，标志设计往往体现出如下主要特征。

一、易识别性与审美性

在品牌标志设计中，LOGO形象的新颖独特使之具有差异性，突出了标志的识别性，而识别性是标志的本质特征。

（一）易识别性：决定品牌传播的空间范围

设计者除了考虑自身个性的发挥，必须把大众的介入和反应作为创意的前提。因此，在设计品牌标志时，要把品牌理念形象化、直观化。一个简明而不乏冲击力的标志能够赋予品牌强大的凝聚力和结构性，使之更容易获得认同和记忆，提高品牌的传

播价值。

1.形式结构的易识别性

LOGO的设计应降低认知成本，便于企业与消费者的沟通。简约之风是标识设计的未来发展趋势。LOGO设计者通常选取最能表现品牌主题的元素，组构成简明、秩序的图式，符合认知的简洁律。一个简明而不乏冲击力的标志能够赋予品牌强大的凝聚力和结构性，使之更容易获得认同和记忆。

乔丹体育股份有限公司的品牌标志，是一个篮球运动员矫健大气的运球身姿，一看便知是一个运动品牌的商标。蒙牛乳业集团的品牌标志是由一条象征沃土的向上微凸的宽厚弧和如一弯下弦新月（或一对牛角）及品牌名称组成，表明蒙牛公司生产的是牛奶制品、清真食品。

2.品牌标志美感的易欣赏性

品牌标志设计语言应该具有严谨、和谐而新颖的形式美感。简洁、有序的形式语言产生的美感是实现易识别的重要保证。美国宝洁公司护肤美容用品玉兰油和玫琳凯公司的品牌标志都在易识别性中体现出美感，其产品似乎能让女人变得像花朵一样娇媚迷人，让女人不由为之心动。

总之，“易识别性”中的“易”在品牌标志设计中，往往表现为“简”略的视觉形式语言的运用；“识别性”，则体现为“创新性”——品牌标志的差异特征。标新立异的LOGO设计能够充分地表现品牌的个性和标志的差异性，但是这种差异应是易识别的。

（二）审美性：形式与内涵的完美结合

品牌标志是理性内涵和感性形式的结合，品牌推广是简约之美的LOGO形象与丰富品牌理念的传播。品牌形象的美体现在形式语言的对称与均衡、疏密与虚实、重复与渐变、节奏与韵律、对比与统一等的适度组构，以实现预设的意义表达和美感效果。

标志设计中的审美因子，注入标志形象无限的艺术魅力。奥地利施华洛世奇集团的商标是一个非常唯美的设计，塑造了一个高雅、时尚、精制的品牌形象。

单纯的形式美只能悦目，不能令人动心。只有品牌标志的整体造型契合目标受众的内在生命结构，才能提升品牌形象的认知度。品牌消费在某种意义上说是人生和审美理想的实现。品牌知名度和忠诚度的提升，以及附加值的增加，都需建立在品牌美学的基础上。人民教育出版社的“手捧绿芽”商标，结构严谨，色彩清新，生机盎然。面对这个图像，信息接受者会油然而生喜爱之情，顿生信任感。

易识别性与审美性是品牌标志的两个重要属性，前者增加了标志识别的容易度，后者的赏心悦目令人油然而生喜爱之情，设计师应给予必要的重视。

二、整合性与延展性

品牌标志的整合性体现了品牌管理的战略高度，恰恰是以整合性为出发点的设计，使品牌LOGO在产品包装、专营店、广告中获得了延展性。

（一）整合性：品牌标志设计的总体思维

企业视觉识别，是指企业由于具有独特的名称、标志、标准包装等视觉要素而区别于其他企业。由于人们所获取信息的80%都来自视觉，因此，VI是企业形象系统中最形象直观、最具有冲击力的部分。品牌标志是VI系统中的一个核心组成部分，设计时需要整体思考，对品牌中的所有艺术元素有通盘的思考，无论品牌标志（形象）设计中的艺术元素、产品造型设计、包装设计中的艺术元素（专营店设计中的艺术元素）以及广告设计中的艺术元素，如色彩、线条、造型等艺术元素在风格上互相呼应，协同塑造品牌形象，诠释品牌理念。

整合性或系统性设计实现了标志等图案在使用上的互换性、灵活性和无限的补充性，表现为产品设计单元的聚合，呈现出极其灵活的组合性能。例如，苹果的成功品牌管理，从品牌形象、品牌传播、产品设计、界面设计、包装设计、终端与展示设计，到服务与销售体系等环节，最终形成了自己一套完整的品牌体系。

品牌标识设计、产品设计、包装设计以及广告设计，各分支之间既存在差异，也存在同一性，所有的视觉因素都要系统化和秩序化，形成CI独特而统一的视觉识别特征，发挥品牌识别、传达品牌理念、塑造品牌形象、表现产品个性、传播品牌等作用，实现全方位对品牌形象的包装和视觉扩张，最大化发挥品牌标志的整合与传播效果。它们以独一无二的造型和美感，激发目标群体的品牌联想和品牌偏好，进而使其信任产品的质量，加深品牌的忠诚度。

（二）延展性：在整合性中实现

品牌标志设计的艺术语言统一有利于品牌在未来的延展，创造品牌的可持续价值。品牌标志设计所面临的挑战是专业革新及系统科学管理。传统设计公司单一且模版化的VIS视觉识别系统的设计，缺乏科学性的管理与品牌统一性的延展。不能及时有效地助力到企业，使其未能充分发挥作用，导致品牌识别设计的模糊，从而造成品牌标志形象传播偏离或根本无法有效传达信息的尴尬局面。因此，品牌标志设计时必须有意识地增强形象的延展性，在标志的外观、色系、样式、风格等方面保持深度推广与开发的可能性，适用于产品、包装、广告以及后续系列产品标志的使用和开发。

品牌标志会出現在产品、包装、连锁专卖店以及广告中，优良的LOGO形象给消费者带来情感与视觉上的愉悦。瑞士莲巧克力的“恐龙小丑”和娇兰香水的“蜜蜂”标志会出现在各类产品的包装和广告中，品牌形象得到广泛而持久的传播。

品牌标志的延展性是一个容易被忽略的问题，但对任何一个品牌来说，标志的延伸都是品牌管理的战略性课题。Adobe公司的Adobe CS6系列产品的icon图标，高度统一的icon及界面完全契合其策略与发展思路，凸显了其作为一家专业从事设计软件开发的公司的专业性及权威性。特别是其icon上的字体，几乎就是复制的其logo字体，因此其对品牌的统一性及延展性发挥到极致。腾讯公司的品牌标志，其经典的“腾讯蓝”及“QQ风格”，都用于打造他们产品的视觉体系，LOGO形象得到广泛延伸。

总之，品牌标志设计的整合性与延展性形影不分，扩大了品牌标志的视觉空间与想象空间，开辟了品牌扩张的新疆域。

三、叙事性与象征性

叙事性和象征性是在品牌创立不同时期标志形象表现出的特点，或者说是品牌标志在发展过程中体现出来的特征。

（一）叙事性：品牌标志的初创期特征

每一个品牌标志都是一个小小的审美文本，用视觉语言向受众讲述着关于品牌的内涵。在品牌创建的初期，标志设计者把品牌理念融入形式语言，向受众图示品牌定位、识别特征，传达品牌核心理念，表现出较为强烈的具象写实和装饰特征。

苹果公司的第一个标识隐喻了苹果也要效仿牛顿在苹果树下思考发现万有引力定律那样致力于科技创新的企业理念。美国星巴克连锁咖啡公司在1971年创立时设计的是线条细密的头戴王冠、坦胸露乳的双尾美人鱼图案标志。上面的单词“Starbuck”是Pequod号（美国小说家赫尔曼·梅尔维尔小说《白鲸》中的船名）上爱喝咖啡的大副，这个名字让人联想到历史上的咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，暗示受众：星巴克搜集到了全世界最好的咖啡。

除苹果、星巴克以外，微软、IBM、沃尔玛、可口可乐、花旗集团、腾讯、联想、联通等许多著名品牌的发展也经历重塑形象、重新定位、增强识别和更新理念等过程，体现了简约、时尚、走国际化路线的设计风格。

品牌创立时期的标识设计，通过叙事性或写实性的图案，以生动而含蕴深刻的方式直接或间接传播地这些理念。

（二）象征性：品牌标志的终极追求

一个不知名的小品牌发展为著名品牌，标识设计大都经历了从叙事图案到象征符号的演变过程，这个小小的符号就是品牌，就是利益。大牌的标志就是具有象征性的符号，是企业的无形资产。这些符号是很强大的，它比语言更快更强烈地把企业理念植入人心。许多符号已经成为人们表达和理解的词汇的内在部分，符号可以宣泄最复杂和浓厚的情绪。一个品牌标志，如果它既满足消费者的实用需求，又以幻想的形式满足他们在现实世界不能实现的梦想，这样的品牌标识便具有了象征符号的审美

感染力。

标志设计以产品设计为核心，产品功能随科技进步不断换代，标志需与产品俱进。苹果公司使用过的品牌标识，体现了标志设计从叙事图案到象征符号的发展特征。同样，随着星巴克的发展和知名度的提升，标志设计也几经改变。1992年，星巴克的标志已经简化为一半的鱼尾，美人的鱼的形象姿态更加清晰端庄，琐屑的细线改进为分明的粗线，它已经成为一个全球最佳品味咖啡和休闲去处的象征符号。

总之，易识别性与审美性体现了品牌标志的本质特征；整合性与延展性为品牌扩展奠定了良好的基础；叙事性与象征性体现在品牌标志的发展维度。“好的设计就是好的销售”已经成为企业家的共识。新的市场观念使企业不仅仅满足于销售产品，取得短期利益，更希望通过产品标志、品牌名、色彩、包装、广告、营销方式等一系列的设计，树立企业在消费者心中积极的正面形象。良好的品牌标志是企业的无形价值，成为企业持续发展的原动力。因此，研究品牌标志设计对品牌管理具有战略意义。

（浙江理工大学艺术与设计学院）

基金项目：本文系浙江省哲學社会科学规划项目“20世纪中国艺术理论的现代性发展研究”（项目编号：18NDJC239YB）的阶段性研究成果之一。