评价理论视角下中英产品发布会的人际意义研究

胡婷

摘 要：在产品发布会中，演讲者与观众建立一定的人际关系，推荐产品，提升企业形象，说服观众。本研究以马丁的评价理论为基础，以苹果公司和小米公司的产品发布会演讲文本为分析对象，从态度和级差的角度来探讨中英产品发布会中演讲者如何运用评价资源来实现人际意义，对评价理论和产品发布会的研究有一定的借鉴作用。

关键词：产品发布会；态度；级差

一、引言

成功的产品发布会能帮助宣传产品、提高公司形象、促进人们的购买行为。演讲者通过语言与观众建立一定的人际关系，表达自己对事或对人的看法，影响观众的态度和行为。也就是说，演讲者运用语言实现了一定的人际意义，达到吸引和说服观众的目的。

二、马丁的评价理论

马丁的评价理论探讨话语中评价资源对实现人际意义起到的重要作用。评价理论下有三个子系统：态度、介入和级差。态度系统是评价系统的中心，反映人们对物和人做出的判断和鉴赏，包含情感、判定和鉴别。介入指说话人的观点和语篇中各种命题的关系，说话人或承认或忽略其他观点。级差系统又可以分为语势和聚焦。语势描述态度的强弱，分为强势和弱势。聚焦调节不能被分级的态度资源，有明显和模糊两种。

三、中英产品发布会中人际意义的实现

本文选取美国苹果公司和中国小米公司的产品发布会上各十个产品的演讲文本作为语料，运用评价理论中的态度和级差子系统，具体分析英汉产品发布会中演讲者是如何运用不同的评价资源来实现人际意义，达到劝说观众的效果。

（一）态度子系统

态度被认为是评价理论的重要组成部分，由情感、判断和鉴赏构成。在产品发布会上，演讲者使用大量的态度资源来增强宣传效果。下面将分析中英产品发布会中情感、判断和鉴赏资源的使用情况。

情感资源表达说话者对周围的人、物、事的情感和看法，有积极和消极之分。在产品发布会中，演讲者经常使用积极情感资源来表达他们对公司产品的喜爱，突出产品的卓越性能。

（1）Im so excited to tell you about the incredible new iPad Pro.

（2）再推荐一个开发组一定要我讲的功能，因为他们自己超级爱用。

例（1）表达了演讲者介绍iPad Pro的激动之情，观众会被吸引而关注接下来的介绍。例（2）介绍了公司开发组都爱使用的功能，情感资源“爱”由高值情态副词“超级”来修饰，充分体现了开发组对这个功能的喜爱，极大地激发观众的兴趣。两例中，演讲者都运用了情感资源来表达自己对产品的喜爱，影响观众。

判断资源用来表达讲话者对他人或他人行为的态度。在产品发布会中，演讲者有时会提到公司和员工为了不断提升产品和服务而付出的努力。

（3）And weve been working really hard and very long to bring all of these together.

（4）真的，我很庆幸有这么多优秀的工程师，跟我们一起打拼，来做出一款好的产品……因为做好产品就是要有这样的精神，其实每个好产品，好了那么一点点，它背后是花了无数的心血做出来的。

例（3）提到公司為了做出最先进的产品一直在努力。例（4）是对公司员工的评价和态度，赞扬了团队的精神。两个例子中，演讲者都使用了判断资源来呈现团队精神，试图给观众留下一个好印象，说服观众。

鉴赏资源描述的是人们从美学的角度如何看待周围的世界。产品发布会中的鉴赏资源多见于描述产品的高质量和在人们生活中的重要意义。

（5）Im so excited to tell you all about it， this incredible new Macbook. Its the most extreme and efficient notebook weve ever created. And it took reinventing， every technology in it to do something. This is amazing and it looks absolutely gorgeous from every angle.

（6）小米手环前面用的是不锈钢的面板，它的灯是用的激光微穿孔，看起来简单大方。

例（5）中，演讲者用了大量形容词性鉴赏资源来说明新的笔记本电脑外观好看，工作效率高。例（6）中的 “简单大方”是对小米手环外观的整体评价。两例都用了积极评价资源来描述产品，吸引观众。观众对公司和产品的好感在无数鉴赏资源的影响下不断得到加强。

以下是语料中不同态度资源的分布情况。

可以看出，态度资源中鉴赏资源占的比重最大，英文文本中有83%，中文文本中有78%。判断资源占的比重最小，英文和中文文本中所占比例分别为5%和8%。这是因为产品发布会的重心是新产品和新服务，演讲者只会偶尔用到判断资源来说明公司团队认真严谨的态度和竭诚为消费者服务的精神。

（二）级差子系统

态度是可以分级的，级差资源可以增强或削弱讲话者的观点，分为语势和聚焦两种。语势调节人们对人或物的情感的强度，可以增强，也可以减弱。强势资源一般通过形容词或程度副词来实现，英文有“very”， “really”， “extremely” 和 “totally”，中文有“很”，“非常”，“真的”，“极其” 和“完全”等表达。比较级、最高级和重复也是有效的强势资源。中英文产品发布会中存在大量强势资源，增强演讲者观点。弱势资源比较少见。

（7）It has a huge screen， the biggest ever built in an ios device and more powerful performance in any ios device ever made either.

（8）其实骁龙801是最稳定性价比最好的旗舰机型的处理器啊。

两例中带下划线的词都是强势资源。演讲者宣传产品的好质量和高性能，强势资源的使用增强了这种评价，深化宣传效果。最高级的使用充分展示了演讲者的信心，也能增强观众对产品的信赖，激发观众购买产品的意愿。总之，强势资源帮助演讲者更好地宣传产品的功能和特点，在观众心中营造一个良好的公司形象，刺激购买行为。

另一种级差资源是聚焦，聚焦调节的是不能被分级的资源，有明显和模糊两种。明显资源用来强调或增强精确性，中英文常见表达有 “exactly”， “precisely” 和 “正是”。模糊资源用来削弱态度表达的强度，中英文常见表达有“kind of”， “sort of”， “about”， “有点”，“大约” 和 “大概”。说话者运用模糊资源可以灵活地表达他们的观点态度，避免绝对判断，能减少言论带来的纠纷和

麻烦。

（9）What about the rest？We are seeing the original first ipad. Its kind of fun.

（10）那这样的手环多少钱呢？我自己买的那么多手环呢，国外的手环大概卖800到1400，国内的手环大概卖200到400之间。

例（9）中，演讲者提到最原始的iPad有趣，但用了模糊资源“kind of”来修饰有趣的程度，一方面体现了公司谦虚的态度，另一方面也为接下来介绍更为有趣的全新的iPad作铺垫。例（10）中，演讲者给出了国内外手环的价格范围，模糊资源“大概”保留了一定的不确定性。聚焦资源在建立和保持演讲者与观众的关系上也有着举足轻重的作用。

语料中语势和聚焦资源的分布如下。

可以看出，强势资源是使用最多的，弱势资源在中英文本中都没有出现。聚焦资源在中英文本出现次数也很少。在产品发布会中，演讲者使用大量强势资源来增强效果，宣传产品，吸引观众。

四、小结

在产品发布会中，演讲者大量使用评价资源来实现人际意义，积极的评价资源能更好地宣传产品的优越性，激发观众购买的欲望。本研究验证了运用马丁的评价理论来分析产品发布会人际意义的可行性，为产品发布会演讲的撰稿提供了一定的参考。同时，本研究也能激发人们对产品发布会的研究兴趣，对人们更好地了解产品发布会也有一定的借鉴意义。

参考文献：

[1]林葵（2012）.評价理论视角下乔布斯的演讲风格探析.天中学刊，（6），108-09.

[2]杨立群（2013）.商务演讲语篇的人际意义---评价理论之“态度”视角.柳州职业技术学院学报，（4），45-48.