惯习与品牌创新

2018-07-18吴雨桐

智富时代 2018年5期

关键词：创新

吴雨桐

【摘要】本文从文化资本理论的惯习视角探讨中国的品牌创新。惯习决定了受众的文化消费，文化消费决定了品牌的兴衰存亡。所以布迪厄的惯习理论对品牌的创新有一定的指导意义。本文通过分析惯习理论与品牌创新的关系、品牌的发展问题，提出品牌的创新之路。

【关键词】文化资本理论；惯习；中国品牌；创新

一、惯习与品牌创新

（一）惯习

文化资本理论是法国社会学大师布迪厄社会学思想的重要内容。惯习是布迪厄文化资本理论的基本概念，也是理解文化资本理论的关键。惯习最早来源于胡赛尔的现象学。布迪厄的惯习作为一种结构形塑机制，不是无意识的个人行为，而是在历史、社会因素的影响下的无意识沉淀。所以布迪厄说，“所谓惯习，就是知觉、评价和行动的分类图式构成的系统，它具有一定的稳定性，又可以置换，它来自于社会制度，又寄居在身体之中。1 ”所以，惯习虽然具有个体性，但是这种个体性受到了各种因素的影响与制约。

（二）品牌创新

文化品牌的创新可以促进文化资源的产业化、提升文化企业竞争力并且实现国家软实力竞争的需要。品牌是无形的资产，是获得竞争优势的根本所在。越来越多的企业也意识到，打造自己的品牌，提高自己的核心竞争力，才能实现可持续发展。

（三）惯习与品牌创新

在布迪厄看来，习惯是重复的劳动，具有再生产性。而惯习是对历史的积淀，具有创造性，是历史与社会内化的过程。

在家庭环境、历史社会因素的影响下，消费者的惯习是相对稳定的。这种个人社会化的过程，浓缩着个体的社会地位、生存状况、集体的历史以及文化传统。惯习规导和激发着新的消费行为，但这些消费行为有着内在的一致性，给予千变万化的实践以形式的一致性。在各种因素的积淀下，消费者的惯习成为一种行为模式内化于个人的意识中。他以无意识的方式体现在日常的消费习惯、生活方式中，并指导个人的消费，这种稳定的社会结构内化到个体上的“品味”是很难被改变的。

品牌是以消费者为中心的，品牌的成败最重要的就是消费者的消费习惯。所以，消费者的惯习与品牌的创新有着千丝万缕的联系。

二、中国品牌的问题及改进措施

（一）中国品牌的问题

1.墨守成规：在激烈的市场竞争中，老品牌总是墨守成规。“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的保守思想在当今社会已然不适用了，品牌要满足消费者与时俱进的需求。

2.品牌管理意识淡薄：（1）缺乏品牌经营意识；（2）缺乏战略性品牌管理规划；（3）缺乏品牌经营的复合型人才；（4）缺乏品牌识别。

3.市场秩序不规范：品牌管理缺乏健全的管理机制，对品牌缺乏法律保护，对假冒伪劣产品打击不力。

（二）文化资本理论视野下中国品牌的创新之路

虽然个人的惯习被社会的客观性深深渗透，但也不能磨灭其个人的主体性和能动性。一方面，个人的消费行为遵循着某种规则，对品牌的选择与消费具有一定的规律，；但在另一方面，个人的消费行为又是自由的，具体消费状况是无法预估的。因为惯习既蕴含着历史的印记与社会制度的影响，遵循着一定的消费规律，但其同时又具有能动性和开放性，在一定程度上会对既有的历史和社会做出改造。所以惯习是布迪厄所说的性情倾向系统，他不是一种状态，而是一种倾向与趋势。所以，已经淡出消费者视野的品牌，我们可以通过创新重新树立品牌在消费者心中的形象，从而开拓一條中国品牌的创新之路。

1.品牌形象创新

（1）品牌名称创新：品牌名称消费者对品牌最直观的印象，所以要求品牌名称要简洁、上口。

（2）品牌标志创新：品牌标志直接关系到品牌传播的效果。所以品牌标志一定要体现易辨性。

（3）品牌包装创新：创新包装下的视觉形象是影响消费者消费的重要因素。

2.品牌内容创新

（1）内容创新：将品牌赋予中国文化历史意义，使其具有文化底蕴与特色，这是区别于其他品牌的有利法宝。中国有很多特有的历史文化资本，以物质或者非物质的形式存在着。比如宗教、古建筑、民俗、根祖、革命等。品牌的内涵决定了人们对品牌的信任度、认同感、联想感以及价值判断，这对品牌长久发展有很大的意义与价值。情感的联系是稳固的，不易打破的，所以可以建立与品牌的情感联系，传达品牌的价值观。

（2）技术创新：根据企业自身发展情况投入适当资金进行新产品开发、技术创新及研发团队的建设，不断提高企业技术创新能力。

3.品牌推广创新

全球化不断深入的时代背景下，各个市场已经融合为一个大的整体。同时，经济、社会也在不断发展进步。动态的市场以及经济社会环境决定了消费者的价值取向和审美品味也在不断变化。品牌如果一成不变，就会失去许多潜在消费者并且会动摇品牌的忠诚者。如果品牌长时间不与消费者沟通，不注重消费者的消费习惯，没有向消费者传播新的信息，那么消费者便会逐渐失去对品牌的兴趣与忠诚度。

（1）多层级品牌架构：以网鱼网咖为例，他在一线城市做高端网咖，在三四线城市做二级品牌虎猫电竞。多层级品牌架构对于消费者的惯习更有针对性。

（2）目标市场定位策略：企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分消费者的需求与惯习。一个或几个目标市场使得品牌有计划地向指定市场进行传播品牌价值观。

（3）广告促销策略：广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略。他通过吸引消费者对广告的兴趣，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。

4.品牌管理创新

当今市场竞争越发激烈，市场环境也在迅速变化。信息化、全球化是大势所趋，品牌要想保持特色并适应外界环境，就要在管理创新上下大功夫。

（1）培养行业人才

（2）组建品牌经营管理团队：设计、宣传、推广、文案各方面人才组成品牌的管理团队，对消费者的惯习进行梳理与整合，根据他们的消费习惯制定并实施品牌发展战略。并且对团队成员进行教育培训、绩效考核。

（3）建立完善的市场管理体系：建立完善的市场信息管理体系，以使企业在品牌竞争中快速应对突发问題、提高市场应对能力，进而实现品牌的延伸与扩张。

除了内部的创新，品牌的创新还要两个外部能量进行驱动。一是加强知识产权保护。品牌是知识产权的集中体现与最终成果。2知识产权是品牌的内核，因此，企业只有依靠知识产权才能超越“中国制造”，跃升为“中国创造”和“中国品牌”。3加强知识产权保护就是保护创新、鼓励创新、支持创新。

二是通过法律、经济、行政手段建立健全品牌保护机制。加大对假冒仿造行为的打击力度、引导消费者抵制假冒伪劣产品、改善品牌创建创新的市场环境、进一步完善品牌评价机制。努力营造培育品牌、经营品牌、使用品牌、创新品牌的良好社会氛围。

注释：

1皮埃尔·布迪厄，华康德. 实践与反思——反思社会学引论[M]. 李猛，李康译. 邓正来校. 北京：中央编译出版社，2004. 第 171 页.