浅谈广告诉求和环境态度对绿色产品广告心理效果的影响

陈静

【摘 要】绿色产品的开发与推广对实现可持续发展战略有着很大的积极作用，而随着社会经济不断的发展，人们的生活水平质量也越来越高，于是人们开始追求健康的生活水平和生活習惯，而绿色食品的要靠绿色产品的广告来对外进行宣传，所以绿色广告就在绿色产品的营销中显得尤为重要，而现今社会，哪个公司宣传的越好宣传的范围越广，就意味着哪个公司对此产品的的市场占有率较高，所以公司往往对产品的宣发这一阶段都是非常大方的，但是如何让公司对宣发这一阶段的每一笔费用都物尽所值是一件值得让大家去进行深入探讨的事情。

【关键词】环境态度；绿色产品；广告心理效果；广告；诉求

一、引言

近些年来，随着社会经济的发展，人民生活水平日益提高，许多的环境问题也就愈演愈烈，越来越严重，例如：垃圾处理问题、土地荒漠化问题、水土流失问题，土地盐渍化问题、雾霾、全球变暖、酸雨、生物多样性减少等一系列的问题，这些日益严重的环境问题已经严重的影响了人类的生存和发展，对人们的生命健康和财产安全造成了严重的影响，所以现在绿色消费越来越成为人们的消费准则，也越来越成为一种主流的消费情况。所以就有一些企业会开展类似的调查，根据这些调查显示，消费者对于绿色产品的需求量明显大于市场是企业对此的供应量，而相对应的这些绿色食品供应商明显的小看了市场上的消费者对绿色食品的关注度与需求量，在调查中显示绝大多数的人愿意为那些标明是绿色的食物或产品买单的，并且就算是明确标明是绿色食品的价格是同类产品价格的将高近一倍的价格也愿意为绿色食品或产品买单，而且在调查中有大部分的人都表示有购买此类绿色食品或产品的意愿，与此同时此类的生产企业则并没有意识到这个巨大的商机及市场。对此，此类企业就应该抓住这个巨大的商机，调整现有的产品种类，大力推出一系列的节能环保无污染的产品，在销售这类产品的时候，广告又对销售有巨大的促进作用，现如今绿色广告对企业生产的产品的销售有着巨大的作用。本文针对不同的消费人群，绿色诉求和利益诉求对绿色产品广告心理效果影响的差异。

二、不同的环境态度对广告诉求的关系

1.利己环境态度与利己的价值观有着密切的联系，这个观点是指人们从自己的利益点出发，从不关注他人的利益以及对环境的影响，对待环境问题是只关心自己的得失从不去考虑他人的感受得失，有这种价值观的人认为每个人和每个物种以及每个环境都是相互独立的存在，这种人群只是关注自己的利益，并不去关注他人以及环境的利益，但是这并不代表这类人群像表面的那样，例如当环境问题威胁到自己的利益时，这类人群就会站出来为保护环境所努力，但无论怎样说，这类人更加关注的是自身而不是他人以及环境的利益。

2.认知一致性的理论告诉人们，当为了避开不一致性所引起的不安与恐慌紧张等，人们会更加的趋向于接收与自己的自身想法和态度一样的消息，所以，态度相当于一个跟磁铁一样的一个相反的东西，磁铁是吸引与自己相反的不同的东西，排斥与自己一样的东西，所以此处的态度就相当于一个与吸铁石完全相反的东西，本片认为环境态度影响着人们对不一样的诉求广告的注意力，当一个绿色产品使用绿色利益诉求的时候，并且很直接的表现出了此绿色产品可以给人们带来某某的好处的时候，此公司的此类产品就传达出了与利己环境态度的一致性，而抱有利己环境态度的人们会更在意自己的切身利益，所以此类消费者就会更加在乎利益诉求的广告，就会更加的表现出良好的广告态度和购买意向。

3.利他环境态度与利他主义的价值观有密切的关系，这个观点是说人们会从他人的角度思考问题，人们大众会由于不同的角度对同一个问题展现出相同的关心，就例如说大家为什么都会关心水污染的情况，这就可能是有的人是基于水污染直接危害到自己的身体健康，而有一些人则会考虑是因为水污染会严重影响当地人民群众的生命安全以及财产安全，而还有一部分人可能会因为水污染会引起当地环境的一系列的不良反映，这样利他主义的观点就体现在第二第三种观点，所以有这种观点的人群大多是会更愿意为了为保护他人的利益而去选择牺牲自己的利益的，而抱有这种观点的人则会认为自己与别人一起组成一个整体，是相互间又会是有联系的，但是总体而言，这类人群是会更加的注意别人的利益而不是自己自身的利益的。

4.根据认知一致性的理论认为，绿色诉求凸显出了绿色商品对别人乃至整个社会都有积极的作用，与利益诉求相比，绿色诉求表达出了与利他环境的思想的一样的思想，在抱有利他环境的思想的人们会非常注意自己的行为是否是不利于别人或社会的利益，所以这部分人会更希望能够看到那些更加有利于他人及社会的绿色的广告，因此这类消费人群会有更加强大的绿色广告的态度和强大的购买力。

5.生态环境诉求与生态主义者的价值观是有密不可分的关系的，这种观点是指人们从整体的角度来思考环境问题，根据包含的理论讲，人类可以感知到自己与某些东西是有联系的，因此就会延伸出三种不同的观点，分别是“利己性”、“利他性”以及“生态性”这三种挂点态度，针对认知一致性的理论来说，强调绿色产品环境友好型的绿色诉求广告相对于利益诉求广告，传递出的与生态环境的相同性更高所以这类消费人群的绿色诉求是这三种消费人群中最为期待绿色广告的人群，也是对绿色产品抱有最强的购买力的人群。

三、结语

对那些生产绿色产品的生产厂家来说，特别是那些生产快速消费的产品来说，广告是特别重要的一个营销方式，然而现实生活的中，公司对于产品的宣传广告的巨额费用并没有得到理想的回报，这样就会影响公司以后的发展，所以根据本文的研究来讲，对抱有不同的环境态度的消费人群采用同一种诉求方式的广告会产生完全不同的效果，对抱有同样的环境态度的消费人群对不同的诉求方式的广告也会有不一样的结果，所以没有任何一种诉求方式的广告对不同的消费人群会产生最好的结果，所以在面对不同的消费人群，就需要绿色生产厂家针对不同的消费人群退出不同的诉求方式的绿色广告，这样才能在面对不同的环境态度的消费人群是能够产生最好的宣传效果。

所以企业应该对自己和市场都有一个明确的定位，这样才能减少对绿色产品的绿色广告的无效的投入，这样才能让生产绿色产品的厂家在对营销绿色产品的投入进行最大化的利用，减少企业的经营风险，增加企业的生命力和发展潜力。

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