手艺品牌的人文心法

当手艺品牌走向市场的时候，传统手工艺人除了强调材质、工艺技法、人文历史以外，还得把自己心中的澎湃转化成让消费者“心有戚戚焉”的存在。

家具品牌“四一玩作”，有一款叫“亚克力吧台椅”的产品，线条流畅饶富巧思，但产品文案却完全无法彰显设计的精妙之处：

两用式吧台椅（两面跨脚处高度不同）适合孩童也适合大人。

于是，我把产品名改为“看透吧台椅”，将文案改写为：

年龄不是问题，身高没有距离。

我将一切看透，

载得动所有高矮胖瘦，爱恨情仇。

把材质与功能的左脑叙事，转化为拟人化的右脑抒情，借用李清照“只恐双溪蚱蜢舟，载不动许多愁”的典故，具象与抽象转换间，俏皮地道出许多历尽沧桑者的心声，引发“对号入座”的共鸣。

在修改之前，这把吧台椅售价2000元，一直无人问津。修改之后，却一把一把地卖出去了。即使提高售价，也仍旧有人为此埋单。

原因何在？事实上，这就是人文品牌的魅力：凝练舍我其谁的情怀，诚于中形于外，让顾客因你而感觉自己存在，所以愿意用荷包为你喝彩。

青草达人王荣贵多年前搬到自家藏有数百种药草的仓库——老济安青草行，在简陋的空间里只做识货顾客的生意。而在儿子接手青草行后，将其改造为传统与时尚并陈的“疗愈系青草吧”，父子联手演示“壶里百草乾坤，杯中万华长润”的青草五感体验。

创办于2012年的苗文化品牌“蝴蝶妈妈”曾因欠缺品牌定位主旋律及清楚的目标客群等问题，无法凸显与其他苗文化品牌的差异性。在评估了苗族文化特色与“蝴蝶妈妈”优势后，张庭庭建议将品牌主轴定位为“苗文化植物养生美学引领者。

最奢侈的度假享受，不是豪华大厅、不是顶级家具、不是昂贵床品。是一株供在瓶子里的不知名野花用香气向你问安、是迎风赤足踩在水稻田里徒手抓鱼、是挥汗在原生态菜园里翻土耕种、是往云深不知处说走就走的上山采药、是品尝用百草千花万叶烹调出的苗山佳肴、是与苗族乡亲山林放歌归来后，沐汤药草与一杯野茶的芬芳……

传统工艺的品牌价值再造

手艺品牌的人文心法我用“三生有幸”来概括：生存层面的突破、生活境界的探索以及生命视野的开拓。具体来说，“第一生”满足功能需求，如感官、质量、工法;“第二生”提供美感体验，包括设计、创意和情感等内容;“第三生”则是分享理念，包括价值、文化、信仰等。当产品仅仅停留于功能层面时，消费者的反馈就是一种物质消费;而当产品上升到理念分享时，物质消费就会随之变成心灵消费。

怎么样去突破这个界线呢？

作为一个手工艺的文创品牌，设计与工艺是最基础的，文化和创意也必须存在。但更为重要的是情感。利用创意将文化与商业进行有机融合，把不同维度的人的生活经验或情感印记连接起来，这才是真正的文创。

比如在对传统工艺进行品牌价值再造时，有4种境界：借形、取意、传神，融贯。宁波有一个做床上用品的品牌，用中国建筑特有的“梁”为元素做了一系列床上用品。如果单是这样一件产品，它仅仅就是“借形”“取意”。但因为宁波是祝英台的故乡，这个作品被命名为“游梁忆”，多了梁祝的爱情隐喻，具象转换为抽象，便进入了“传神”的境界。

他们之前的产品文案是：

游梁忆

洗脂褪粉英台女，睹物是梁忆是梁

她有过放弃与觉醒，

或绚丽，或平淡;

从不随波逐流，

她灵魂不改，精华未变。

但我们认为可以做到更彻底一点，就把它改变了一下：

游梁忆

洗脂褪粉英台女，睹物是梁忆是梁

撑起屋顶，办一场楼台会，

梁兄别为我倾倒，

燕子回巢，要蝴蝶别来闹，

究竟哪一根横木，刻下当时年少？

何必哭笑，不如好好睡觉。

这一版文案，我们颠覆了祝英台的形象，以古述今，把当代年轻人的性格同“梁”这个意向，以及古代的传说，融合在一起。“何必哭笑，不如好好睡觉”，这就与当代人产生情感上的呼应，“融贯”古今。

商、文、艺、E4大内存块有机融合

品牌意识十分重要。手艺人必须具备品牌意识，把自己当作一个品牌。既然是品牌，就要找到品牌专属的定位和不可替代的价值。手艺人需要将自己的创作理念和个人价值转换成一种“舍我其谁、不可替代”的品牌标志，才能与更多的人分享。此时，这种分享已经不再局限于工艺、作品，而更多是意境上分享，这样品牌才能扩展出去，才能链接不同的资源。

我将打造品牌所需的元素归纳为“商、文、艺、E”4大内存块。“商”指的是策略定位、获利模式、市场渠道等布局擘画;“文”指的是文化意涵、人文素养、故事文字;“艺”指的是美学工艺、产品设计以及CI、包装、宣传、展列等商业设计：“E”则是网络应用、移动数位与图像智慧等新兴科技媒体与工具。

如何让跨界创意融汇一炉，让独一无二的品牌DNA在每个环节一以贯之、表现卓越的整体感，是品牌能否胜出的关键。而在时间的次序上，又有一定的节奏与过程。

这个过程我把它简化概分为三部曲：品牌定位、品牌塑造、品牌推广。

把主轴从“产品”转移到“人”（包含经营者与消费者），强调右脑思维、心灵消费与写实品牌，并简化品牌建构的流程与工具表单，让未受过管理学训练的企业经营者或团队成员也能很快上手，进入状态。一方面，将策略规划、SWOP、STP分析、品牌力分析、行销4P等生涩MBA术语及技法转化成平易近人的轻松语汇，融入人文品牌三部曲的流程中：另一方面，在每個阶段分别扮演企业之知音、教练与经纪人三重角色，让品牌文化力求贴近企业并具体落实成为企业文化的一部分。

需要强调的是，在任何时候，这4块必须是有机融合的状态，不能是各自分开来。在想商的时候，工艺、文要考量，一体成型、有机融合的状态之下，不管今天是手艺人的作品还是设计师的作品，或者是传统产业，都有可能变成一个非常有魅力，可以提高品牌价值的文创品牌。