新中国本土品牌对外传播历程探析

赵新利 项星宇 宫效喆

企业形象是国家形象的组成部分之一，企业对外传播是中国对外传播的重要组成部分。在中国对外传播的相关研究中，从企业角度的研究尚不多见。本文试图梳理新中国成立至今中国本土品牌对外传播和营销活动的历程与特征，以期对当前“一带一路”背景下中国企业“走出去”有所借鉴。本文把中国本土品牌的对外传播划分为六个阶段，每个阶段的对外传播和营销活动呈现不同的特征。

一、1949-1965年：中国本土品牌对外传播统一管理期

新中国成立以后，国家开始对包括广告行业在内的诸多行业进行了社会主义改造。在经贸方面，虽然对资本主义还有着一定的芥蒂，但是当时我国并没有完全终断与资本主义国家的贸易活动。毛泽东主席在七届二中全会上指出：“也要同资本主义国家做生意。”①于是在朝鲜战争后的国际形势缓和之际，我国发展与资本主义国家经济关系。此时中国品牌的对外传播有如下特征：

第一，对外贸易统一管理，传播形式单一。在建国初期，我国品牌的对外传播形式和传播渠道十分有限。在计划经济的作用下，中国品牌对外传播工作需要在国家相关部门的统一管理下执行。20世纪60年代初，全国所有的进出口商品的广告业务统一由受到国家外贸部委托的上海广告公司独家代理。1956年，时任华润集团董事长的张平在广州筹办了中国出口商品交易会（简称“广交会”），成为中国同资本主义国家进行贸易的一种重要形式。直到改革开放之前，“广交会”都一直是中国对外贸易的唯一窗口。

第二，优质品牌少，传播范围十分有限。建国后很长一段时期，由于物质短缺和统销统购，在中国能称之为品牌的主要是一些“老字号”品牌。这些“老字号”成为中国领导人会见外宾、互赠礼品的必然之选。1954年周恩来总理代表新中国第一次到日内瓦参加国际会议，用茅台酒招待了各国代表，向世界展示了“茅台”这一中国品牌。此外，周总理生前曾27次到全聚德烤鸭店宴请外宾，借外交之际，将中国老字号品牌对外传播。值得注意的是，这里的传播对象仅限于开展外交的领导人员，无法与国外的消费者产生直接接触，因此，中国品牌在国际市场上的声音微乎其微。

二、1966-1978年：中国本土品牌对外传播缓慢推进期

“文革”时期，中国广告业的发展基本上属于停滞甚至是消亡的状态。本土品牌的对外传播也因此受到了很大的影响。1967年上海广告公司停止营业，全国所有的出口商品的广告业务基本中断。如果说“文革”期间出口商品广告还或多或少存在的话，那就是进出口公司的业务部门用“贸易合同项下的宣传费”，委托海外经销商在当地市场所做的广告。②

这一时期，中国品牌海外宣传主要是依靠展览会开展的。中国国际贸易促进委员会（贸促会）每年都会在一些国家举办规模不一的展览会，这些展览为中国的对外交往和对外经济贸易发挥了重要作用。③由于出口贸易的对象和出口广告的对象主要是海外已经建立的进口商、代理商和经销商体系，因此，买卖双方进项批量交易的基本宣传手段主要是“样本”。1974年贸促会在日本大阪和东京两地举办了中华人民共和国展览会，现场销售的中国香烟、茅台酒受到了日本消费者的极大欢迎。日本各大报纸都刊登了中国展的文章和照片，电视台多次播出开幕盛况。可以说这是中国品牌在海外的一次颇为成功的宣传。

此外，商品电影宣传片作为对外传播工具反复使用。从1973年开始，北京、天津、上海等一些地方外贸公司，陆续拍起了出口商品的电影宣传片。如北京糧油公司拍摄了《北京烤鸭》，北京纺织品公司拍摄了《北京天坛牌衬衫》等等。这些电影宣传片可以在“广交会”上播放，为中国出口商品和出口贸易做宣传。也可以送给我国驻外使领馆，在国庆、新年、春节等节庆活动举办的招待会上播放，以宣传我国的对外贸易和出口商品。此外，这些影片还可以送给贸促会在出国展览会上播放，以配合展览会的对外宣传。④这一时期，中国品牌的对外宣传方式虽有所增加，但受制于“文革”大环境的影响，广告业的发展速度慢、限制多。中国品牌的对外宣传工作难以施展拳脚顺利展开。

三、1979-1989年：中国本土品牌对外传播恢复期

改革开放后，我国的商品对外推广宣传工作逐渐恢复，以往的一些限制政策被取消，对外传播的形式也开始逐渐丰富。1986年，时任上海市市长的江泽民为上海广告公司题词“发展广告事业，促进对外贸易”，开启了领导人关注品牌传播发展的先河。此时良好的生长环境也让第一批中国企业破土而出，真正的中国品牌开始萌芽发展。

1984年，国家原对外贸易经济合作部批准设立中国国际广告公司，开展广告经营、国际展览、国际交流、进出口贸易、实业投资等业务。同年，北京广告公司的出口广告部与扬罗必凯广告公司合作，为北京天坛牌地毯在美国市场策划整体广告活动。此外，国外样本、宣传品观摩展览也调动品牌外宣的积极性。1983年，中国对外贸易广告协会在北京民族文化宫举办了全国出口商品广告摄影展览。各省市的外贸广告摄影人员积极参加此次展览，全国共选送了近千幅作品来推动对外广告宣传工作的健康发展。

体育营销兴起，成为中国品牌走向世界的一条捷径。对外宣传如果仅靠样本的形式，根本不能达到向消费者宣传的目的，需要做直接面向消费者的广告。但是当时国外的广告费用高昂，对于刚刚走出国门的品牌来说难以承担。因此在1981年，中国工艺品进出口公司选择与日本相扑协会合作，将相扑比赛命名为中日友好景泰蓝相扑大赛，并且通过向冠军颁发景泰蓝奖杯来向日本市场传达中国景泰蓝的价值。1984年，健力宝作为奥运会中国体育代表团首选饮料，在中国健儿取得良好成绩的同时，也获得了极大的关注。日本《东京新闻》刊登了中国运动员们在奥运会上依靠健力宝这种“中国魔水”加快出击、取得优异成绩的报道使得健力宝迅速成名。

改革开放后的10年间，我国出口商品广告出现了诸如：北京地毯、上海清凉油、北京桂花陈酒、天津玫瑰露酒、山东大花生、上海自行车、浙江丝绸等一批面向重点出口市场的思路对头、方法得当、效果明显的出口商品广告案例。⑤虽然中国出口广告业务开始逐渐恢复，但是由于对目标市场和使用媒体缺乏深入的认识，在做一些市场调查和广告计划时依然要面对重重困难。中国品牌并没有放弃，而是一次次突破困境，为品牌的对外传播展开了不懈努力。

四、1990-2000年：中国本土品牌对外传播试水期

20世纪90年代，中国企业在经历了在华跨国公司的营销攻势的洗礼后，扩大了眼界。外资品牌带来的先进的营销观念、企业战略使中国企业开始有了更加强烈的竞争意识和品牌意识。1996年国务院发布《质量振兴纲要》，明确要支持有条件的企业创立名牌产品。海尔、联想、华为等品牌意识到了品牌国际化战略对于自身的重要性和紧迫性，开始在国家的支持下，实施“走出去”战略，跃入国际化大潮中。

在这一时期，中国品牌为了增加在海外的曝光，做了很多的尝试。首先，广告牌是中国品牌在国外造势的良好工具。1995年5月1日，三九集团在美国时代广场的一块广告牌上，打出了“999药业”的广告。该品牌成为第一个在世界上广告密度最大、最有影响力的商业区做中文广告的品牌。此举吸引了多家西方媒体报道。其次，中国品牌也尝试举办海外新闻发布会，让世界目光聚焦品牌。1992年，双星成为第一个在美国纽约举办海外新闻发布会的品牌。在发布会上，双星总裁汪海脱鞋打广告挑战国际市场，吸引了大量的目光，进一步助力中国品牌走向世界。此外，行业会展也为企业“走出去”铺路。1996年华为成立了海外市场部，并且随后每年都参加全球各地举办的国际通信展，增加在行业中的曝光量。李宁公司参加在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，以品牌准入的方式征战欧洲市场。

除了展开多样的品牌传播活动以外，还有一些品牌通过其他方式开展品牌的国际化战略。1999年，海尔在美国建厂，通过高质量和个性化设计逐渐打开市场，成为第一家“走出去”的中国品牌。1990年到2000年是中国品牌的学习成长期，很多今天的大品牌都是在这个时期崛起的。在国家政策的支持下，一大批中国品牌开始尝试通过各种营销方式在国际市场上发声，吸引世界的目光。

五、2001-2009年：中国本土品牌对外传播快速发展期

中国加入世贸组织后，国家提出企业“500强计划”，本土企业开始加快入世步伐，中国品牌和国际品牌的竞争正式拉开了序幕。“中国制造”集体走出国门，国务院发展研究中心的报告显示，中国最大的500家企业中，约有60%在2005年以前就已经有各种形式的海外经营活动，一些国际化程度较高的公司，如联想、华为等，公司的海外营业额已经超过国内。本土品牌对外传播方式进一步丰富。

这一时期，中国凭借制造大量廉价的出口产品，成为世界瞩目的焦点，中国也被冠以“世界工厂”的称号。由于大部分中國企业都是代工企业，导致中国本土品牌的国际影响力低下，“中国制造”的低质廉价形象几乎成为了中国品牌形象的代名词。中国政府和中国企业也意识到塑造国家形象和创建知名品牌的重要性，开始在世界舞台上进行对外传播。2009年，由商务部主导的以“中国制造”为主题的形象广告在美国有线电视新闻网（CNN）播出，旨在改变“中国制造”的形象。

此时一些中国企业还通过在海外上市和国际化并购引发关注，助力品牌传播。从2000年起，我国把“走出去”战略提升到了国家战略高度。网易、新浪等一批互联网企业相继在海外上市，引发西方媒体关注。还有一些中国企业与外资企业并购重组，来扩大品牌在国际上的影响力。如联想收购IBM个人电脑业务，TCL收购汤姆逊等等。中国本土企业对外投资和并购，在海内外引起了不小的轰动，是对品牌传播的一次助力，引发海外民众去了解中国本土品牌。

中国企业大举进入国际市场，参与国际竞争，品牌意识开始加强。在营销传播方面，一些中国企业还积极建立品牌海外官网，邀请本地的明星担当品牌代言人，联系当地的电视、报刊等媒体进行品牌报道，增加品牌在海外的曝光，扩大品牌知名度，努力与本地消费者相连接。

六、2010年至今：中国本土品牌对外传播品牌提升期

进入网络时代后，中国品牌的对外传播方式更是花样翻新，丰富多彩。很多品牌利用网络技术在海外市场策划精彩的品牌传播活动来吸引消费者的目光。与此同时，那些已经积累一定名气的中国品牌，开始着力升级品牌战略，努力打造高端的中国品牌形象。

互联网成为中国品牌国际化传播低成本、高效率的渠道。相比其他媒体，网络媒体更能打造人性化品牌，与消费者建立紧密的关系。小米进入印度市场时开设了脸书账号，每天与消费者进行紧密沟通。在印度传统的排灯节期间，小米还在其脸书账号上开展营销活动，吸引了大量消费者参加，运用网络媒体成功与印度消费者拉近距离，传播品牌理念。

近些年，很多中国品牌花大手笔赞助体育赛事来营造高端形象。中国品牌在经历了长时间的海外发展后，不仅懂得注重贴近当地文化习俗，利用本土的事件和活动进行营销来减少当地消费者对于国外品牌的陌生和疏离感，还通过赞助知名高端的体育赛事来提升品牌的美誉度和信赖感。爱国者通过赞助F1顶级车队迈凯伦顺利进入欧洲市场，品牌知名度和美誉度都得到了极大的提升。2016年格力和361°成为里约奥运会官方供应商，让其品牌竞争力得到提升。

中国品牌的对外传播还着重展现企业社会责任形象。品牌的形象不仅是高端大气的，更应该是富有责任，深入人心的。海尔多年来坚持做公益活动：与澳大利亚西老虎队联合资助了悉尼乳腺癌基金会；为印度洋海啸灾民建立基金会，提供救灾物资。华为在乌干达、捷克、英国、柬埔寨等96个国家开展“未来种子计划”，资助当地的大学生前往中国华为总部学习世界先进的信息通信技术。在做公益的同时，中国品牌增添了企业品牌的社会责任感，为品牌塑造了良好的形象。

在“一带一路”背景下，我国本土品牌的对外传播事业正以前所未有的力度、深度、广度和速度推进，中国品牌在“走出去”方面已经卓有成效。一批批中国企业愈发重视品牌的力量，加大对外传播的力度，构建自身品牌形象的同时，为我国的国家形象塑造贡献力量。

（本文系作者主持的国家社科基金一般项目和教育部人文社科青年项目的成果，编号分别是：17BXW002和14YJC860041）

「注释」

①《毛泽东选集》第四卷，人民出版社1991年版，第1434-1435页。

②姜弘：《广告人生》，中信出版社2012年版，第32页。

③姜弘：《广告人生》，中信出版社2012年版，第37页。

④姜弘：《广告人生》，中信出版社2012年版，第76页。

⑤姜弘：《广告人生》，中信出版社2012年版，第214页。