国际传播中的城市形象呈现及影响因素

赵文丹 崔晓强

近年来，作为中新第三个政府间合作项目落户地，重庆和新加坡互动日益频繁。重庆经济上的快速发展是否投射到新加坡媒体的报道中，新加坡媒体涉渝报道展现的城市形象又是如何？

本文选择2007年1月1日到2016年12月31日作为研究时段。十年间中国GDP总量由世界第四升至世界第二，中国日益走近世界舞台中央的同时，国际媒体对于中国也越发关注。与此同时，该时段是重庆直辖后第二个十年，重庆GDP增幅位居全国前列。

《联合早报》是新加坡发行量最大的华文报纸，该报长期关注大中华区新闻，对中国发展持积极态度，在海外华文报纸中享有较高声誉。本研究以慧科数据库中2007年1月1日到2016年12月31日《联合早报》新闻标题中含有“重庆”的报道（以下称“涉渝报道”）为样本，经过人工筛选排除三篇无关报道，获得样本549篇。本研究采取内容分析法，对549篇涉渝报道的题材加以分类，总结十年间涉渝报道展现的城市面貌，进而分析涉渝报道的关注重心和影响报道关注度的因素，探析提升重庆形象国际传播的建议。

一、涉渝报道总体呈现

（一）报道频次：总体较多，与重庆经济发展成反比

十年间涉渝报道总数为549篇，年均54.9篇，月均4.575篇。总体而言，涉渝报道频次较多，但年度波动较大，甚至一年内也存在较为明显的报道波谷。其中2012年涉渝报道最多，为83篇；2015年涉渝报道最少，为25篇。以2012年为界（含2012年），2007年至2012年涉渝报道较多，2013年至2016年涉渝报道相对较少。尽管近年来重庆经济发展位居全国前列，且与新加坡关系日趋密切，但就报道频次而言，《联合早报》涉渝报道频次与重庆经济发展成反比。

（二）报道类型：政治经济占主导，社会新闻比例大

十年间涉渝报道的经济新闻最多，共184篇，占比为33.5%，其次是政治新闻，共168篇，占比30.6%，再次为社会新闻，共150篇，占比27.3%。

此外，涉渝报道有超过四分之一篇幅关注社会新闻。其中2012年以前社会新闻比例更多。2007年到2011年，涉渝社会报道篇数为119篇，占比达到37.8%。

2013年起，涉渝报道重心偏向政治新闻及经济新闻，2012年重庆政坛波动成为当年涉渝报道重心，从2月9日到12月27日，共发表相关报道33篇，刊发评论7篇，占该年涉渝报道比例近半。《联合早报》涉渝报道体裁较少涉及评论及其他类型，分别为13篇和34篇。

（三）发稿地：重庆占四分之三

549篇涉渝报道中来自于重庆记者站或重庆特派员的报道共405篇，来自于其他发稿地的报道共144篇，发稿地为重庆的比例近四分之三，达到73.7%。2015年4月，《联合早报》关闭重庆记者站，原驻站记者吴汉钧返新，2016年涉渝报道未有来自于重庆站的报道。在2007年至2015年《联合早报》设置重庆记者站期间，共有涉渝报道500篇，重庆发稿405篇，占比超八成。

（四）报道倾向：中立居多，负面大于正面

尽管消息报道讲求中立，但对新闻事件的选择和报道用词仍能反映出媒体的报道倾向。对涉渝报道所用词汇和情感进行报道倾向分析得出：549篇报道中，中性报道最多，共337篇，占比为61.4%，其次是负面报道，共137篇，占比为25%，正面報道比例最小，占13.6%，共75篇。

按年度来看，负面报道占比波动剧烈，负面报道占比最高的2012年有33篇负面报道，占该年报道的39.8%，2016年负面报道占比最低，该年未有负面报道。从题材来看，负面报道多为政治新闻和社会新闻，重庆前几年的政治风波及人事变动使其成为负面报道的重灾区，社会新闻中较多关注社会怪象、市民素质、群体性事件等。正面报道多关注重庆经济增长、重庆美景、美食等。

二、涉渝报道关注度影响因素分析

回顾涉渝报道，《联合早报》习惯于为重庆勾勒“符号”，这种“符号”地域性明显，差异性强，为涉渝报道构建框架。如“美女多”“麻辣”“耿直”及与此相关的“脾气暴躁”“素质较低”等。为报道对象勾勒“符号”是市场化媒体常用的手法，一方面可以迅速定位报道对象特征，为同类报道构建框架；同时，这种报道手法不仅操作简单，易于记者复制，更重要的是可以利用差异化的“符号”，讲述“异域”式故事来吸引受众。

媒体对城市勾勒的“符号”形成对该城市认知的框架，尽管《联合早报》对重庆经济发展、基础设施建设持有积极态度，但总体而言，负面报道大于正面报道，较为关注政治风波、人事变动、社会怪象、市民素质、群体性事件等，与重庆“国家中心城市”“历史文化名城”等城市定位有一定程度的偏差，城市定位同《联合早报》关注度呈弱关系。

（一）媒体在渝设站可提升报道关注度

目前，《联合早报》在中国大陆设有4个记者站，分别为北京、上海、广州和重庆，《联合早报》在重庆的设站提升了涉渝报道规模和报道类型，与未设站城市有明显差异。

十年间《联合早报》涉渝报道共549篇，而同期涉及“西安”及“成都”的标题报道仅为69篇和174篇。从报道规模来看，《联合早报》对重庆关注度远高于对西部其他国家中心城市的关注。2015年4月至2017年4月，《联合早报》关闭重庆记者站，2015年和2016年涉渝报道量相比以往则有较大幅度下降。

在重庆设站不仅增加涉渝报道规模，同时丰富报道类型。涉渝报道中的软性题材如社会、文化、旅游等报道绝大多数来自于重庆记者站，相较于对西安、成都的报道多关注硬新闻，较多软性题材的涉渝报道可吸引读者关注，展现多样的城市风貌，提升城市国际影响力。

（二）政府应对措施得当改善报道关注倾向

外媒普遍较多关注中国群体性事件、人权状况等，外媒对该类事件大篇幅的报道显然不利于城市形象传播。《联合早报》同样较关注此类事件，如“最牛钉子户”事件、病人集会抗议医药费涨价事件等，但若政府应对措施得当，《联合早报》会做出追踪报道，而对政府举措的客观报道，有助于改善传播形象。

2007年3月14日《乱扔火把烧毁山林 重庆两老汉罚种树》一文关注法院对失火烧毁山林的两老汉判处缓刑，但需回原地种树以将功补过，表示“这种‘社区矫正的行刑方式‘人性化。”2008年11月4日至25日，对重庆出租车司机罢工事件报道五篇，从出租车司机开始罢工到陆续复工再到与政府对话直至最终顺利解决进行全景式报道。因政府处理过程透明度高，承诺措施上马快，《联合早报》报道倾向从最初多关注司机罢工和乘客无车坐到关注政府公开的处理流程和快速的办事效率，极大改善了城市形象。

（三）新闻接近性影响报道关注度

新闻接近性是指新闻事实同受众在地理上或心理上的距离与新闻关注程度的关系，通过分析《联合早报》涉渝报道，可以发现对涉渝新闻的选择有意倾向于同新加坡紧密相关的报道，呈现出较高的地理和心理接近性。

2016年1月8日，中新（重庆）战略性互联互通示范项目管理委员会在重庆成立，即中新第三个政府间合作项目实质性启动。2016年涉渝经济报道17篇，其中主题和中新项目相关的有14篇。根据报道内容又可分为两种类型：1.重庆出台新的经济政策；2.中新双方为推进重庆项目设立的合作项目及新加坡企业在重庆的发展。其中，第二种类型报道最多，共有11篇。可以看出，《联合早报》该阶段涉渝经济报道中有64.7%的比例与新加坡官方及企业在重庆的项目和发展有关，报道主旨多为新加坡企业投资重庆的发展前景。《联合早报》涉渝经济报道体现出新加坡实用主义特点，反映出《联合早报》虽然具有“华人媒体”特质，仍最为关注和本国密切相关的国际新闻。

（四）城市主动营销影响报道关注度

梳理《联合早报》涉渝报道，我们发现有部分报道呈现出重庆官方主动营销的痕迹，如通过刊登专版专栏，推介重庆的美食、美景，扩大重庆对新经贸合作等。专版专栏占报纸版面较多，图文并茂，多采用软新闻的方式，提高受众注意力，便于受众接收传播的信息。

《联合早报》不定期设有“重庆麻辣烫”专栏，报道涉渝流行文化、城市面貌等新闻。《〈混搭重庆〉中国重庆Chongqing自游行》（2011年6月6月）从地形、气候、历史、购物、饮食等多角度介绍重庆旅游；《长江上的芝加哥 重庆城市大蝶变》（2011年9月6日）主要介绍直辖以来重庆经贸、城建的快速发展。

2014年8月3日，中国心跳版整版报道《重庆拼旅游有好牌 喀斯特地貌巴渝文化》，配图7幅，字数3900余字。详细介绍重庆近年旅游业发展势头迅猛，旅游业待开发宝库众多，和其他城市相比旅游业发展潜力巨大。

2016年5月25日，财经新闻栏目报道《投资重庆九龙坡 金融物流机遇多》，该文主要借由中新项目的实施，报道重庆九龙坡区的发展前景，介绍九龙坡区政府为接纳新加坡企业落户所做的配套措施，并重点介绍新加坡企业可以投资的金融和物流领域。

三、提升城市传播形象的讨论

（一）突出城市形象定位，增强传播一致性

盘点涉渝负面报道的关键词，如政治波动大、社会怪象多、市民素质低等，这些报道所构建的重庆面貌不利于重庆城市形象传播，也并未反映出完整、客观的重庆形象。而目前官方对于整体重庆形象的概括和推广并不充分，同时存在各部门各自为政、政策可持续性差等问题。

2005年，重庆推出“人人重庆”形象标志并沿用至今，但因设计较为久远，可能未有矢量图，同时不符合扁平化设计理念，造成现阶段印刷传播的变形。2011年和2016年重庆市旅游局推出两版旅游口号：“重庆，非去不可”和“大山大水不夜城，重情重义重庆人”。2016年9月，重庆市旅游局又推出重慶旅游整体形象：山水之都，美丽重庆。

2011版口号曝光度较高，但因配有形象标志，传播时与“人人重庆”存在“竞争”；2016版口号冗长且涉嫌抄袭，目前已较少使用；2016版形象又与口号近似，不存在区别度。如此频繁更换口号、形象，既不利于传播一致的城市形象，又容易让受众产生困惑。

（二）提升外宣服务功能，接洽外媒驻站

日前，常驻重庆的外国媒体只有日本《经济新闻》和新加坡《联合早报》，随着中国经济崛起和改革开放深入，外国媒体对于中国尤其是中国西部的兴趣也越发浓厚，外媒驻站记者的缺乏在一定程度上影响重庆城市形象的传播。外媒驻站不仅带来新闻报道量的增加还较多关注受众关心的软性议题，使得重庆接洽外媒驻站的迫切性升高。

盘点十年的涉渝报道，《联合早报》并不吝于报道重庆的美食、美景，也不乏官方主导报道内容的案例，但总体而言，主管部门的服务性有待加强，虽然负责境外媒体驻站、采访事务的重庆政府部门是外侨办，但梳理涉渝报道可以发现，各区县政府、市旅游局、发改委等部门都承担一定的外宣工作，可考虑成立集合旅游、文化、商贸等部门的一站式服务平台，整合资源利用，提升外宣的服务性和效率。同时由于外媒驻站记者人手有限，主管部门可以搭建针对外媒记者的新闻资源整合平台，通过提供新闻线索和背景材料，便于外媒记者“一站式”获取新闻信息，同时提高重庆官方信源的引用率。

（三）即时透明应对负面新闻，改善后续传播形象

在提升城市形象的国际传播的因素中最关键的是城市政府对热点事件的应对，所谓“打铁还需自身硬”，媒体由于自身立场、倾向的不同，对城市报道角度的选择会相差甚远。但政府对热点事件尤其是负面事件的处理如若得当，媒体也难以做出歪曲、抹黑式报道。

政府应对负面事件，需有开放、透明的处理过程，迅速、有效的措施落实，同时对媒体采访予以支持，可组织外媒记者团集体采访，让记者接触真实的新闻现场。媒体的后续报道会在一定程度上起到“纠偏”作用，最终呈现较客观的事件全貌，进而改善后续城市传播形象。

「参考文献」

1.程曼丽：《试析<联合早报>在世界华人读者中发挥的作用》，《新闻春秋》2013年第3期。

2.重庆市规划局：《重庆市城乡总体规划（2007-2020年）》，http：//www.cqupb. gov.cn，

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