星巴克选址的秘密

沈从乐

商业资源是否有一天会在城市中停止扩张？

至少在目前的中国城市中，还没有人担心这个问题。处于成长势头的商业和消费品牌，仍在进一步扩张它们在这个潜力市场中的门店网络。

从城市商业发展研究的角度看，不断变动的门店选址数据是非常重要的素材，它在宏观层面上可以指示城市对商业资源的整体吸引力—新一线城市研究所每年发布的《中国城市商业魅力榜》中就有部分指标是基于这一逻辑设立的；在城市内部，一家品牌选择在哪里开店，同样具有商业空间格局上的标识作用。

因此我们尝试用星巴克的门店选址数据来复盘城市商业空间是如何一点一点扩展出来的。

截至2018年上半年，星巴克在中国内地进入了145座城市，总门店数量已经达到3362家。其中门店总数超过100家的城市有7座，数量最多的上海有663家店。

根据星巴克最新一次公布的开店计划，它将在2022年9月前使中国门店数量达到6000家。这也意味着，星巴克从2015年开始在中国市场实施的每年近500家店的扩张速度，至少还将持续5年。

撇开星巴克的扩张策略与中国咖啡市场正在发生的诸多变化之间的冲突，以及近期星巴克全球财务数据显示出的增长疲软不谈，过去20年里其门店决策的确反映出这家被外界认为在选址上慎重且有效的连锁型企业对中国城市商业空间的理解。

对于餐饮或连锁咖啡行业来说，门店选址都有增量区域与存量区域两种考量：一是在目标客群聚集足够多的新兴区域开店，占领并扩张新的领地；另一种是在已有门店覆盖但仍有大量需求的区域加开门店—前提是新开的门店不会成为老店的竞争对 手。

“在中国，我们专注于在所有门店增加交易量。星巴克在新城市里的新门店的销售还得跟上，而现有门店也要避免竞食效应。”星巴克总裁兼CEO Kevin Johnson在最近的采访中也提到了类似的逻辑。

通常来说，一座城市中的门店越开越多，自然意味着门店之间的距离会逐渐缩短。我们计算了8座城市中所有星巴克与它们各自最邻近门店之间的距离。北上广深都有若干对星巴克存在于同一栋写字楼、商场或是其他建筑物中。而在成都、杭州、苏州和宁波这样的新一线城市中，两家星巴克之间则至少会保持200至300米以上的“安全距离”。

我们还统计了8座城市中这些最邻近门店距离的中位数在10年中的变动值。从2008年到现在，除了深圳，其余7座城市的最邻近门店距离中位数都有不同程度的降低。当前这一中位数最低的是北京，在那里，一半以上的星巴克距离周边最近的星巴克的距离都小于346.9米。

至于深圳的最邻近门店距离中位数增加的原因，是最近5年大量新增的星巴克门店都孤立地出现在龙华、龙岗、宝安、盐田等外围区域。

但星巴克与星巴克之间的最近距离只能反映门店在一个方向上与相邻门店的关系，于是我们为每一组相邻门店在两两之间划分了中线，将中线围成的区域算作门店的服务面积。

若一家星巴克的服务面积小于以所在城市“最邻近门店距离中位数”为半径的辐射区面积，则这家门店属于城市中只服务于小范围人群的“渗透型门店”。这些“渗透型门店”大多位于城市最市中心的地带，少量位于区域级商业中心，整体上占到各自城市门店数量的20%至30%。

而从“渗透型门店”的开业时间看，开业时间较早的星巴克门店中有更大比例已经随着周边门店的增加成为渗透型门店。这些门店持续存活下来，说明它们能在相对较小的服务面积中维持不错的经营业绩。

你也能在最近几年新开业的门店中找到一些渗透型门店，它们通常都与早年开业的渗透型门店邻近，并且相比来说，更像是一种策略性的提前布局—只有在对一个区域的消费人群和需求有良好预期的情况下，才会考虑在已经达到标准服务面积的区域加入新门店。

为了观测这种策略性布局是如何逐年展开的，我们单独拿出上海现有的663家星巴克，将它们按开业年份整理好，展开更细致的时空分析。

后一页的图表展示了2007年至2017年之间，星巴克在上海张江地区的扩张，你能从中看出这个连锁咖啡品牌对城市新崛起区域的理解。其中绿色的区域代表了每家门店理论上的辐射范围。

2007年，星巴克在张江开了两家店，一家位于靠近张江高科地铁站的商场内，一家位于当时运营已经相对成熟的张江药谷二期园区内。

经过了6年的观望期，从2013年开始，张江区域内每年会增加一到两家星巴克。在金科路沿线，起初增开的浦东软件园店和长泰广场店都与原有门店保持500米以上的距离，后来增加的汇智广场店和哈雷路店则是分别挤入了两家开业门店之间。

在当前形成的格局中，金科路的这一串门店彼此均匀地间隔两三百米，在路网中基本上呈现出一个街区一家门店的布局。

而静安寺这样的城市中心商圈，是典型的星巴克愿意为这里足够多的商业资源和人流汇聚不断增加门店密度的城市中心区域。从辐射区域的地图上看，在2013年，静安寺的星巴克整体辐射区域已经固定下来，后面几年新增的门店都是在切原有辐射区域的蛋糕，甚至在恒隆广场、越洋广场、静安嘉里中心等商业综合体中，星巴克也愿意连续开两家门店来共享客流。

到2017年，狭义的静安寺商圈里的16家门店的平均辐射面积只有0.113平方公里，它相当于一个半径为190米的圆形区域的面积。

虹桥商务区的情况兼具静安寺与张江的特点。在2014年，这里的4家门店都是服务于机场和火车站的交通枢纽型门店。而随着2015年虹桥商务区的几个商业综合体开业并投入运营，这一区域的星巴克数量迅速增加，平均服务面积明显缩小。甚至在虹桥天地和万科中心，也出现了类似市中心的同一栋综合体开两家星巴克的情况。

不僅是虹桥商务区，从上海数据的整体分析看，最近两三年在城市新兴的区域商业中心，星巴克已经愿意在已有门店基础上投入更多门店，来形成小范围更密集的门店网络。

按照此前对新增门店服务范围的面积计算，我们划分出了3种星巴克门店的类型。其中“加密型门店”是那些一投入开店就只对应很小服务范围，典型地起到加密当前区域门店网络作用的门店。而“扩张型门店”完全具备自己的独立服务范围，也就是在整体的门店网络结构中属于开辟新领地的门店。

相比2013年上海的加密型门店都位于绝对的市中心地段，2017年这类门店还出现在了杨浦的五角场、长阳，普陀的梅川，长宁的古北、临空经济区，闵行的虹桥商务区，徐汇的漕河泾以及浦东的前滩板块中。

随着门店数量的翻倍增长，纯粹的扩张型门店也出现在更外围的区域。在一些已有门店落点的外围区域，更多与原店保持一定距离但仍可构成联系的“补充型门店”也开始出现。如果发育良好，这些区域未来也可能会出现加密型门店。

除去受金融危机影响的2009年至2011年，星巴克的扩店数量大幅降低且新增门店选址几乎都位于核心商业地段之外，最近几年它整体的选址都是向非核心商业地段倾斜的。

这也印证了我们通过时空分析观察到的结果：扩张型门店向城市的更外围延伸，而加密型门店也逐渐出现在远端的区域商业中心。从这个逻辑反过来思考，在城市的商业空间中，如果某个时间点开始出现星巴克的扩张型门店，很可能就意味着一个新的商业区正在孕育，随后补充型门店和加密型门店逐步出现，则标志着新商业中心的诞生。