下南洋记

刘大洋2011年第一次去印度尼西亚（以下简称“印尼”）首都雅加达，对那里的第一印象是天气热、开车难。

“印尼基本上就是摩托车统治的一个国家。”马路上随时会突然冲出摩托车，让他不安。再深入观察下去，刘大洋发现了另外一些有意思的状况—大街上闲逛的人特别多，而且年轻人很多；工作日大家也都在逛商场，到了周末shopping mall可以说是个个爆满。

“没记错的话，有统计数据说这个国家人口平均年龄是30岁，反正是特别强。”刘大洋的发现，也正是互联网产业在各个垂直领域挖掘“富矿”最看中的必要条件—年轻人。更重要的是，这里的年轻人都很爱玩手机。有一次，刘大洋用当地的打车软件Go-Jek打了一辆摩托车，他坐上后座发现司机一边开车一边还在发邮件，“我都震惊了，前后还有摩托车横冲直撞的，挺厉害。”刘大洋对《第一财经周刊》回忆说。

印尼以超过2.59亿人口成为全球第四人口大国，2017年国民生产总值为1.01万亿美元，居东南亚各国之首。而600年前“郑和下西洋”的故事里，船队首先抵达的一个叫麻喏八歇国的地方，正是印尼境内的爪哇岛。当年郑和的遠洋航海，据说一路跨越了东亚地区、印度次大陆、阿拉伯半岛，以及东非各地。现在，大批的中国技术企业也是遵循相同的轨迹，演绎了一个全新版本的“下南洋记”。

2015年，刘大洋找到他在美国读书时的一位印尼华人同学，合伙创办了名为News in Palm的技术公司，针对印尼市场开发出一款移动新闻聚合App—Baca，目标就是争做印尼的“今日头条”。Baca官方宣称已经拥有3000万下载用户，每天会从三四千个媒体源头为用户刷新三四万条最新资讯。

回顾中国技术企业“走出去”的故事，最早可追溯至30年前—1990年代，以华为公司为代表的通信公司出海。再后来，用Google中国销售副总裁林妤真的话来说，“通过互联网把商品卖到海外，大概2000年就开始有这样的交易行为了。”大约5年前，随着移动互联网的兴起，各种“无国界”的工具类应用和游戏产品先后出海，很迅速地让各地试用者为之付费和使用。

而在这几轮出海大潮过后，最近两三年，从Google所接待的众多出海企业的广告投放案例中，林妤真又有了新发现。“它们的心态变化了，更加国际化，从第一天就说自己是个国际企业，要做全球生意，视野和从前大不一样了。”林妤真对《第一财经周刊》总结道，快速应变向来是中国技术公司的特点，出海产品类型百花齐放，这其中，内容和短视频类的应用正迅速崛起。

从最初拼命“山寨”各种硅谷创新案例，到如今可以带着一批在本土市场被验证成功的产品模式，和并不比欧美对手弱的融资能力出海淘金。中国技术企业这种心态上的变化，背后应该说是它们用20多年的经验积累所换取的自信。而这些企业出海到东南亚所参照的，也正是10到15年前硅谷企业到中国来发展时的种种际遇。中国公司们在国内已目睹和嘲笑过太多骄傲的硅谷公司因水土不服而受挫。现在，轮盘翻转，轮到它们自己也要出海一搏、去落地全球化战略了，在同样的难题面前，这些中国的技术企业们又会遭遇怎样的惊喜和暗礁？

从地图上看，有着“千岛之国”之称的印尼与泰国、越南、菲律宾、新加坡、马来西亚等东南亚国家一起正好形成一个半圆形状。这几个东南亚国家人口合计超过6亿，接近中国的一半，是美国人口的近两倍，加上快速增长的国民生产总值—按风险投资机构纪源资本的描述，这里正是“大航海时代的投资新大陆”。

另一家all-in“移动互联网出海领域”、将此视为重点投资赛道的VC机构大观资本，将这块新大陆直接划分为3个梯队。“第一梯队的话，我们现在看到最好的几个市场肯定还是像印尼、越南，然后是菲律宾这几个市场；第二梯队是泰国、马来西亚和新加坡；再后面才是缅甸、老挝、柬埔寨这些国家。”

“东南亚市场国家有一个共同的特点，就是它们非常年轻化，用户的年龄结构很低，人口平均年龄在24至30岁，而很多产业的大部分消费人群可能在20到25岁这个区间。但总体上，每个国家的人口基数、年龄特征、GDP增速都是判断其市场机会的考虑因素。”大观资本副总裁徐瑞呈对《第一财经周刊》这样解释其划分不同梯队的标准。

“人口多不一定就能挣到钱。”林妤真也指出，创业者应该更加谨慎地看待这些新兴市场给予中国创业者的机会，而不能简单地只看人口红利，“要从很多不同的维度去考虑，包括经济、政治、使用者使用习 惯。”

这些维度往往非常复杂。总部位于香港的KLOOK客路旅行是一家主要面向亚洲用户的在线旅游平台，用户分布在东南亚、日韩、大中华区等60多个国家和地区。他们观察到东南亚市场一些有意思的现象：例如菲律宾的年轻用户在旅行上的消费量级，甚至不亚于新加坡；而从旅行习惯上来看，菲律宾人偏爱一家人出行，喜欢去香港迪士尼乐园这种景点，越南的游客更多会选择两两出行。

“针对亚洲市场，我们会从一个国家市场的中产阶级的比例来判断它的成熟度。”KLOOK创始人兼CEO林照围对《第一财经周刊》表示，从生活方式和消费习惯上看，随着互联网的发展，亚洲年轻人的距离变得越来越近，但同时又保留着一定的文化习俗差异性。

除了新加坡，泰国、印尼、菲律宾的劳动人口都集中在农业和服务业，旅游业也是这些国家的重要经济增长来源。与传统产业相比，技术人才从受教育到从业者的比例都不高，如果从地缘因素出发，这里并不是欧美技术公司会首先注意到的市场。如果以菲律宾为例，这里不仅有很多亚洲其他国家消费者所钟爱的“海滩”度假目的地，很容易来一场“说走就走的旅行”，同时随着亚洲跨区域廉价航空的普及，这个国家的中产阶级也开始热衷于飞到日本、中国香港、韩国这样的地方去旅行。正是基于这些观察，林照围判断，如果能做出一家扎根于当地的在线旅游OTA公司，同时帮助全球和当地的消费者更好地发掘旅游项目，更方便地完成票务和活动预订。这应该是一个尚未被充分开发的生意空间。无论KLOOK还是投资它的的经纬、红杉和高盛，看到的都是消费升级所带来的巨大机会。

也有人因為看到那些国家贫困落后的一面，认为“围绕东南亚的出海机会，是一种降维出击”。但曾经在东南亚最大的打车应用Grab工作过几年的赵慧莹并不同意这个说 法。

“别看印尼人均GDP只有中国人均的一半，但他们消费力很强。我们的一个当地合伙人喜欢买限量版的sneaker。在Facebook和Instagram上有无数的印尼小网红在上面卖韩国化妆品。越南看起来好像很落后，网购还是货到付款，但真的是满大街都是iPhone。”赵慧莹是江苏人，曾在阿迪达斯工作3年，之后去了美国读书，毕业后在新加坡Grab的市场营销部门工作，目前就职于新加坡的墨腾创投，该机构的主要业务正是帮助中国企业出海。

这段经历让她充分见识了东南亚国家的消费力，以及年轻人对于时尚事物的追求意 愿。

林照围和赵慧莹从没有评价过当地年轻人不够时尚。在他们的描述中，这些被中国创业公司视为争抢对象的主流消费群体，不会被简单类比为“1990年代的中国消费者”。要完成对这些消费者的用户画像，需要加入比针对中国消费者更为复杂的维度。因为每个国家、每种语言、每种宗教，甚至是每个家庭不同的经济和教育背景，都会割裂出不同的消费特征。

其实，只要看一看这些国家最为繁华的首都对外所呈现的复杂面貌，就不难理解这里人群的多样性。

站在曼谷AIA Capital Center的32层楼望向窗外，城市被高架立交桥横空切割，高楼大厦和平房交错林立，往远处看至天际线，猛然间会让那些来自中国的访客错以为是身在北京的CBD。这里是泰国本地电子钱包TrueMoney的公司总部。2016年6月，蚂蚁金服买下了TrueMoney母公司Ascend Money 20%的股份。继投资印度的Paytm之后，TrueMoney成为蚂蚁金服出海投资的第二个本地电子钱包产品。

一旦走出这座摩天大楼，上述错觉很快就会消除：因为就算是在周一早上9点的上班高峰，街边行人的步速，最多也只有北京国贸那些匆忙赶路的公司人的一半。中休时间，AIA旁边的购物中心里会坐满在附近上班的年轻人，他们穿着时髦，喜欢用大屏幕的安卓手机，而即使到了下午两点，仍会有不少人继续坐在商场中庭悠闲地刷着手机，并不着急回办公室，轻松的氛围好似在度周 末。

泰国有将近7000万人口，95%以上居民都有银行账户，但很多人还在用存折，持有信用卡的泰国人大约只占了10%，这与当地银行对信用卡持卡人的要求很高有关—除了每个月要有1.5万泰铢（约合3000元人民币）的固定收入证明，刷卡支付的金额最低要满300泰铢，每笔交易要付百分之几的手续费。而且泰国币种繁多，最大面值1000元，最小面值1分钱，所以现金使用起来并不方便，这些局面都给当地电子钱包产品复制中国创新的“二维码扫码支付”带来了发展空间。“这里的人喜欢把钱留在身边，觉得这样会安全。要么他们就会拿着存折做所有的事，连银行柜员也会建议你出示存折。”TrueMoney支付平台资金主管娜特（Nutthawadee）解释说。虽然开卡并不难，在泰国，人们因为想更方便地看看资金流水，所以更喜欢用存折。

眼下泰国政府正在想各种方法逼银行提升金融服务的电子化。这种来自政府层面的意愿，已经转化为该国一个非常热门的词汇—“泰国4.0”，意指要在三五年后建成一个数字化的泰国。但是根据蚂蚁金服提供的调研数据，泰国人的手机覆盖率是139%，很多人手中已经不止一部手机，但其中智能机的占比只有67%，整个国家的4G基础网络和硬件条件都还在发展过程中。

“怎么讲呢，那种从1960年到2018年在中国北京所能看到的各种年代景观，你都能在这里同时找到。繁华的地方会特别繁华，如果你能把它周围那些很破旧的元素全都屏蔽掉的话。”站在雅加达的街头观察这座城市的刘大洋，视角只要稍稍位移5度，整个世界就会立刻完成新旧景观的转换。而在娜特生活的曼谷，也充满着新旧世界的无序混搭—比邻LV旗舰店装饰奢华的落地橱窗的那条人行马路上，满是兜售各种廉价货的小摊贩……新世界与旧世界并立，就像钻石与石子混在一起，然后随便洒在地上对你呈现的那个样子，毫无逻辑可言，却又能和平相处。

“我感觉本地人还是有点‘过一天算一天那种感觉。”和泰国一样，印尼的储蓄率也很低，但刘大洋发现那里大城市的年轻人不仅爱花钱，甚至会透支消费，就算收入不高，还是愿意去购买一些超出消费能力的商品，他觉得这种消费特征也在推动着智能手机在过去几年的迅速普及。“目前这的网民只占总人口不到50%，很多人第一次上网就是用手机。”刘大洋对《第一财经周刊》说。

过于低龄化的人口结构，也减慢了当地IT基础设施的布局速度，因为缺乏劳动力。好在，从五六年前便开始纷紛进入东南亚市场的一批中国智能手机厂商，为后面几年才进入这里的移动互联网企业，完成了极为重要的硬件环境铺垫。

“智能手机的普及率其实直接关系到移动互联网用户的渗透率。大概从2016年开始，东南亚市场的移动互联网的渗透率保持着每年20%的增长，而中国手机厂商像华为、vivo、OPPO在这中间作出了很多贡献，中国的手机在当地的普及率和受欢迎程度是比较高的。”在大观资本副总裁徐瑞呈看来，这些来自中国的硬件厂商要发展当地市场的决心非常强，并为此建立了完善的当地团队，它们用合理的产品价位逐步扎根当地手机市场的过程，不仅有助于加速提高当地移动网民的普及率，同时也在改变着当地消费者对于中国品牌的印象。

这些努力，为后面到来的中国公司，很好地完成了“打前站”的任务。此外，以华为为代表的通信设备公司，尝试发展海外业务的时间历程已长达30年，在超过170个国家拥有落地经验，它们出海积累的经验和培养的团队，为后来的中国公司在海外发展打下了基础。“虽然它不是互联网公司，但它至少是大公司，所以你会发现中国互联网出海的第一拨人里，不管大小公司，很多是从华为出来的。”刘大洋创业News in Palm的过程，也从华为挖过人，他形容华为就像是所有出海技术企业的“黄埔军校”。

过去两年，阿里巴巴、腾讯、字节跳动（今日头条的母公司）这些大公司加大了对“出海”战略的投入，它们正在成为华为身后的“接棒 者”。

聚焦于自己最擅长的电商和金融技术领域，2016年4月，阿里巴巴投资东南亚地区的龙头电商Lazada，同年11月蚂蚁金服注资进入泰国 TrueMoney，仅仅过了3个月，它又与菲律宾最大数字金融公司Mynt达成战略合作，并于10月在后者旗下的菲律宾最大的电子钱包GCash上线扫码支付。这一年，阿里巴巴还战略入股了印尼最大的电商Tokopedia，其针对东南亚的投资节奏还在继续加快。腾讯在2016到2017年间也有四五笔战略投资和并购交易落地，其中包括印尼最大的出行软件Go-Jek、泰国的娱乐新闻门户Sanock、东盟地区最大的电子书城Ookbee。

“腾讯和阿里巴巴两家领头的公司在国内打得很凶，自然阿里巴巴就不会把所有的精力放在中国市场，也会注意到海外市场。阿里巴巴加码东南亚，自己派团队去和当地公司又合作又竞争，想抢在腾讯之前先站住脚。”纪源资本合伙人童士豪对《第一财经周刊》说。

作为国内互联网巨头竞争的另一场大戏—“头腾大战”—的主角，字节跳动也没闲着。它在2017年5月推出抖音海外版Tik Tok，出海的第一站便设定为东南亚市场，经过一年耕耘，其官方宣布目前已经“多次登顶当地App Store或Google Play总榜”；2017年11月，字节跳动又以估值10亿美元，收购美国著名音乐短视频平台Musical.ly，而这款产品在东南亚国家已经积累了较广的用户。2018年3月，字节跳动创始人、CEO张一鸣在公司6周年年会上甚至宣布，公司的企业愿景已经从原来“做最懂你的信息平台，连接人和信息，促进创作和交流”，简化成一句话—“全球创作与交流平台”。

“大部分出海的创业公司，多少都会受到巨头影响。看到阿里巴巴投资电商Lazada，腾讯也在出海，某种程度是个风向标，看到巨头在海外扩张，大家都会觉得这个市场有潜力。”墨腾创投市场经理赵慧莹对《第一财经周刊》分析指出。区别于过去数轮中国技术企业的出海思路，上述这几大互联网巨头都改用资本并购的手段，直接获得一个当地品牌和产品团队，然后向其输入自己在中国积累的各种新技术和运营经验。

“在这一拨信息化浪潮中，中国公司不再需要copy，而是转向自主创新，今天，包括字节跳动在内的中国公司和美国优秀公司一样，是born to be global的。”字节跳动创始人、CEO张一鸣将该公司的出海核心思路表述为“技术出海”。这套思路，换到蚂蚁金服那边则发明了一个新词—“出海造船”。从昔日的借船出海（贴牌出口），到后来的买船出海（投资并购），再到现在的出海造船（模式赋能），在蚂蚁金服的总结下，中国技术企业走出去的历程，已然升级到了前述第三个阶段。

以泰国为例子，这里是一个消费力还在缓慢爬升的市场。曼谷的年轻人刚工作时月薪大约是1.5万泰铢，也就是3000元人民币左右，因为消费力限制，泰国7-EVELEn售卖的洗护产品，很多是10ml以下的小袋装，摆了满满三排，基本价格都在10泰铢（约合2元人民币）左右。但是，他们觉得7-EVELEn价格都偏高，本地人更多会去当地的Tesco Lotus超 市。

“泰国人中，部分已经有银行卡，所以他们的工资直接打到银行账户去了；还有另外一部分没有银行账户的。后者才是我们的主要目标客户。”在娜特眼中，TureMoney就像是泰国的支付宝，但这款产品目前有50%的用户是十几岁的中学生，他们没有资格办理银行卡，但喜欢通过App Store购买一些数字产品，比如emoji。

“我们希望自己的目标客户可以从高中生慢慢过渡至大学生以及那些初入职场的年轻人。”娜特介绍说，TureMoney从支付宝那里学到了更灵活的运营思路，它正在试图教育用户，可以用电子钱包完成手机话费充值、在7-EVELEn超市付款、给朋友转账，或者是完成水电煤等各种账单的缴费。换作是一个中国的支付宝用户，早已经很熟悉这些功能。TrueMoney在用户身份核实环节正在逐步采纳支付宝的人脸识别技术，以简化过去那些繁琐的信息填报审核流程，而“刷脸付”也是这两年中国国内开始流行的新兴支付手段。

“我自己已经不用存折了。”娜特对《第一财经周刊》说。这个90后女生，妆容精致，从未出国留学却能讲一口流利的英文。和很多TrueMoney的同事感受一样，两年前她第一次去杭州出差，最令她震惊的就是那里的“无现金化程度”。

“街边的小卖店都在建议你扫二维码来付款，有一次我想买点东西，但对方恰好不接受信用卡”，不得已她只能打电话请一个支付宝的同事帮忙给自己的支付宝账户充了些钱。

反过来想一想，中国与泰国在支付习惯和金融环境上如此巨大的差异，对于想要去那里创业淘金的中国公司来说，是机遇没错，但也会随时面临各种难以预料的冲击。所以长久来看，蚂蚁金服在这些新兴市场国家率先完成资源整合，推进其移动互联网的基础设施发展，又是在为后面跟随的小型企业出海铺路。

每个中国企业去到一个陌生的国度，出于本能，都会先去寻找与中国市场的相似性。每到一个新的城市，中国人会习惯性地先去对比一番，然后得到一个结论：这里比较像中国的某某城市。安克创新的销售总监陈阳，在位于中东地区的迪拜和深圳之间找到了相似性—“整个城市里，会看到很多周边国家的人来这里打工，本地人很少，城市很热但是很干净，既年轻又现代化。虽然是一个穆斯林国家，但这里的世俗化程度和其他地方并没区别，既可以在这里看到肯德基，也能看到维秘这样的品牌。”

作为一家硬件企业，这家从2012年就开始布局海外的中国公司，以Anker为品牌的移动电源已在中东多个国家的市场站住脚。由于整个中东手机市场的利润也在变得越来越低，且需要很多资本周转，经营手机产品的零售店或者是经销商，近年已经纷纷转向利润更高的配件生意。而且这里的消费者也更喜欢去线下购物，由于宗教关系，电商需要的物流服务在这里往往会遇到“没人给开门”的窘况。所以安克创新渠道经营的重点也是放在线下零售端，但他们用以说服当地合作伙伴的一套自我推销话术，常常是以产品在亚马逊电商平台上的销售业绩为开场白的。

当地的大型连锁超市也会售卖自有品牌的移动电源，安克创新进入的并非一个空白市场，这里的竞争已经很激烈。在产品造型和定价方面，安克创新发现，对于中东地区的消费者来说，价格已经不是最主要的决定因素，他们更偏爱大容量的移动电源，2万毫安的配置在市场上最有竞争力。

这个消费需要，与当地的天气条件有很大关系。因为天热，这里的人通常更愿意在夜里开车出门逛街。到了晚上10点以后，人们的生活才刚开始。这里的手机用户有很多是社交应用和手游的重度用户，拍照和玩游戲都会非常耗电，而且中东到处都是沙漠，长途驾驶的情况很普遍。可以说，当地用户生活习惯的很多细节，会直接决定移动电源这种小物件的使用场景。“有时候地面温度有50摄氏度，车内的温度达到60到65摄氏度，一旦你把移动电源忘在车里，就可能是个灾难，所以产品的安全性是第一位的。”陈阳对《第一财经周刊》说。

除了移动电源，安克创新还卖耳机，而中东地区最好卖的是“单边耳机”。安克创新迪拜运营团队的负责人Roshan介绍说，因为无论是开车还是坐在办公室，那里的人“习惯于留一只耳朵来时刻观察周边的环境”。看起来，即使一个非常谨慎的企业，想培养真正的“本土化思维”，仍然需要足够长的时间，并且要时刻保持观察敏感。

Roshan对自己在销售沟通方面的能力很有信心，其中一个理由是—他是一个印度人。无论在中东还是东南亚国家，印度人都保持着很高的流动性，而英语交流也没有障碍。“我和当地客户沟通时，会更了解对方这句话是想要什么，明白他们的潜台词，因为我更了解当地的文化。”

文化上的隔阂，是中国企业出海这些宗教盛行国家最大的沟通瓶颈之一。大观资本副总裁徐瑞呈讲到了一个例子：那些在中国用户看来最简单的“五星”用户评分体系，放在东南亚一些地区，因为受到伊斯兰教不同具体教派的影响，评价标准则刚好是反过来的。“咱们这里是五星最好、一星最差。但我们发现，一些当地的App，用户在底下写的评价内容明明是特别好的，上面给出的评价却是一颗星。很无语是吗？没办法，人家的文化里面约定俗成，就觉得一星才是最高评价。”徐瑞呈说。

就产品本身来说，News in Palm研发的Baca看似只用在产品逻辑上直接复制今日头条，但是实际的内容抓取和运营阶段，刘大洋感触最深的还是文化差异。Baca的文章主要与旅游、动漫和减肥有关，还有一类被刘大洋称为“奇闻逸事”。虽然从表面看，这些内容最大的价值就是帮助用户“杀时间”，但是久而久之，他发现印尼本地的用户，关心新闻资讯内容的动力和中国国内用户完全不同。“比如说哪里有个楼，原来也不有名，突然着火了，于是会有一堆新闻冒出来，社交网站上也有一堆人在讨论。这个民族特别明显是社交型的，一定要有话题去聊。平时走在街上或者商场里，你会发现经常有一群人在那里站着聊天—这种别人告诉我一个事情后我要参与进来的需求特别强烈。”刘大洋把印尼用户这种对内容产品的消费心态归纳为一种“从众心理”，“如果今天办公室在讨论一个事情是我不知道的，我会觉得自己融入不进去。”

类似的很多文化差异，让刘大洋意识到，完全不加思考、直接照搬一款国内热门应用去到海外的做法是行不通的。Baca在安排应用内容时，会更强调对即时性信息的展示，追求覆盖范围，为此它会从社交网络上监测各种热门话题，再通过技术从全网的新闻媒体源头反向抓取内容，及时推送给用户。

有接近字节跳动的消息人士告诉《第一财经周刊》，为了尽快完成抖音国际版—Tik Tok的用户圈地，这个公司针对海外市场会聘请当地的运营伙伴，负责执行它在中国被验证成功的那套网红孵化模式，但是获得运营效果和运营数据的沟通成本依然很高，有很多基于数据分析的最新技术和运营经验，既不能及时被推广至当地的合作团队，同时也不能收到及时的使用反馈。

“我们会建议企业如果在那边发展的话，最应该重视的就是本地化工作，例如引入当地合伙人，以及深入挖掘本地生态等等。”大观资本副总裁徐瑞呈说。正如那些硅谷公司在中国市场已经趟出的经验，人才策略往往是考验一家公司本地化决心的关键环节，但在招揽当地人才的问题上，中国的企业特别是一些创业公司，并没有太多优势。“除了文化差异，还有信任的问题，本地高端人才还是会相对优先选择欧美公司，而不是去中国的公司。”墨腾创投赵慧莹分析说。