市场规模952亿，全行业却在亏钱？网络视听内容和产业该怎么做？

冷成琳

6月15日，第十届中国网络视听产业论坛开幕。本届中国网络视听产业论坛的主题为“新时代新需求 新使命”，对2017-2018年的网络视听行业发展形态、现状以及2019年的网络视听产业发展方向、趋势展开研讨。论坛上，国家广播电视总局网络司副司长张晨晓、主要互联网内容平台阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁、阿里音乐CEO杨伟东，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀，爱奇艺创始人兼CEO龚宇，哔哩哔哩董事长陈睿等也分享了对网络视听产业的思考。

国家广播电视总局网络司副司长 张晨晓促进原创节目高质量发展，营造风正气清的行业空间

“2017年全国在线视频市场规模达952亿元，互联网迭代加速向分众化、移动化、视听化普及，各类资本、技术、人才持续涌入，网络视听产业发展显现出勃勃生机。”国家广播电视总局网络司副司长张晨晓在近日第十届中国网络视听产业论坛上的发言中说道。网络视听节目管理司是新组建的国家广播电视总局负责网络视听节目建设和管理的职能部门。

同时，他也指出，网络信息技术快速发展既为网络视听行业提供了更广的发展空间和更大的消费市场，也为网络视听节目综合治理带来了新的挑战。“在这一领域，有的平台加速野蛮生长，不断违规拓展新的网络视听业务，冲击网络视听正常传播秩序；有的藏污纳垢，传播有害低俗节目，污染网络空气，危害青少年健康成长；有的以算法决定内容，对社会造成隐患等等。”

“‘网络空间是亿万民众共同的精神家园，网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益，网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。’这一段重要论述为我们网络视听管理部门牢固树立以人民为中心的发展理念，在新时代更好地服务人民利益，满足人民需求，大力激浊扬清，承担促进网络视听节目高质量发展的使命提供了方向指引。”对此，他提出四点具体要求：

一要大力加强网络视听正面宣传

今年根据总局党组部署安排，网络司将深化拓展网络视听新媒体首页、首屏、首条建设。大力推进各主要网络视听平台在首页、首屏、头条突出位置常态传播主流媒体平台党的创新理论的视听类节目。

二要以主流意识形态统领网络视听内涵塑造

据统计，2017年上线到今年6月份点击量超过20亿次的网络剧集23部，单部播放量最高达106亿次，全年网络综艺播放总量超过500亿次，这些大流量预示的不仅仅是可观的数字，更是背后的人心趋附。网络视听已不是简单的信息娱乐消费，而是意识形态构建的重要场所。

必须以主流意识形态全面统领网络视听节目的意识形态构建。导向不能缺失，责任意识不能缺位。中国网络视听业要积极响应时代号召，紧跟时代主题，将党的核心理论社会主义核心价值观融于网络视听编辑、审核、播出全过程，引导广大网民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，为巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础发挥积极的作用。

三要促进网络视听原创节目高质量发展

根据总局网络原创视听节目信息备案数据，今年头五个月，全国共生产播出网络剧184部，网络电影、微电影1002部，网络动画片420部，网络纪录片105部。6月份总局组织开展的中国梦主题原创网络视听节目推选展播活动，共收到606部作品，这些节目与往年相比数量和质量都有大幅度提升。

总局将继续组织开展弘扬社会主义核心价值观、构筑中国梦主题的原创网络视听节目甄选展播活动。网络视听节目精品创作传播工程，通过规划引导、评优表彰、资金扶持等综合手段，努力推动网络原创节目质量再上台阶。

四要努力营造清朗网络视听空间

今年以来，针对当前网络视听行业存在的突出问题，国家广播电视总局认真贯彻落实中央有关精神，坚决维护人民利益，会同有关部门以通知、约谈、整改、下架、关停问题产品等，依法严肃处置了一批网络视听节目问题典型，问责了问题性质严重的视频网站，网上网下正风压倒邪风，对全行业形成警示作用，促成了一批视频直播网站主动开展自查自纠，进一步清理了大量网络空间的精神毒品、垃圾。

有效的综合治理需要党的领导、政府管理、企业领责、社会监督和网民自律多管齐下，需要经济、法律、技术等多种手段的综合运用。新领域要有新政策，新事物要有新手段，新问题要有新办法，我们将坚持问题导向，聚焦重点问题，按照网上网下同一标准、同一尺度的原则，加强网络视听监管。

网络视听节目聚合传播企业要切实承担主体责任，坚持管建同步，带好刹车再上路，绝不给任何存在导向问题、内容问题的视听节目提供传播渠道。要让算法守法，让个性化定制、精准化生产、智能化推送更好地做正面宣传服务，让优秀作品正能量节目始终在网络视听的数据格局和流量格局中占据重要位置。

行业协会要充分发挥桥梁纽带作用，推进行业自教自律，调动网民积极性，合力参与治理，共同建设网络视听良好生态。

阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁、阿里音乐CEO 杨伟东用户变成最昂贵的货币

“优酷的世界杯直播带来新增用户增长160%，日活数量新增超过120%。”杨伟东说道，“当新媒体和移动互联网开始直播世界级顶级赛事，说明两件事情：第一件，中国电视媒体和新媒体融合走得更加深远，我们跟中央电视台的合作可以展现出像国家级媒体对于新媒体的包容，对于融媒体的自信和开放；第二件，说明新媒体已经到了能够承载世界顶级内容、头部内容的时代，也说明网络视听已经到了产业升级和更新的时代。”

他认为，这是网络视听和内容产业的黄金时代，但是随着内容越来越多，用户没有那么多时间消费，对用户时间的争夺成为内容产业的核心，所以用户变成最昂贵的货币。

电视时代的焦点是广告模式，所以会把剧集拉的很长，因为是按集数来卖。在互联网时代除了广告模式还有用户模式，这对产业来说是一个更高的要求，要用更优质的作品让用户来看剧、综、影、漫。“剧集的品质一定要提高，否则一定程度上来说是在驱赶产业，让观众离开长视频看短视频。”

用户选择最喜欢的内容观看，也使得圈层消费越来越明显。“内容生产要知道核心用户是什么，圈层是谁，得打破核心圈层才会突破圈层，才会有现象级的全民内容出现，圈层爆款到大众爆款是一个必经之路。做到圈层爆款很不容易了，圈层爆款会成为内容爆款的常态，大众爆款越来越难。”他说道，“圈层爆款意味着要了解受众，包括剧集、框架、故事、节奏、叙事都要注重目标用户，包括综艺提出的新视听、新知识包括新故事，三个‘新’能否给用户带来新的刺激。《白夜追凶》《春风十里不如你》《北京女子图鉴》在立项的时候知道核心对象是谁，不奢望全世界都看，内容、宣发都精准定位。”

他强调，“对于我们内容平台来讲，投入越大，越会关注它的价值观、社会责任感，这样的内容才没有天花板，才有可能持续发展。”

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO 孙忠怀视听内容从追求量的发展，转变为寻求质量的提升

两个月以前，腾讯、优酷和爱奇艺三家联合发布了《关于规范影视秩序及净化行业风气的倡议》，提出一些行业不太合理现象，呼吁共同抵制行业的不正之风。“我们希望借助自身平台力量，和全行业携手共同构建一个规范有序的环境，以此来推动中国影视产业朝着良性、健康的趋势发展。”孙忠怀说道，“在总局过去几年持续不断的有关政策引导之下，我们视听内容从追求量的发展，现在转变为寻求质量的提升。特别是过去大尺度、擦边球来吸引眼球的低劣内容，慢慢地淡出了大众的审美视线。”

“让用户享受互联网带来的美好时光是我们的价值坚守，我们一直在提供多元化和高品质的内容，像今年白玉兰奖最佳电视剧入围名单里面一半都是我们播出过的作品，其中《那年花开月正圆》获得了五项提名，收获了超过135亿的播放量，是非常成功的。”他认为，这些作品在腾讯视频收获的高播放量，恰恰说明了优质内容是当下观众非常渴望的内容。“互联网的作用也是越来越重要的，让我们再次强烈意识到所谓的能量越大、责任也就越大。所以我们过去一直提倡四个标准：高品质、正能量、创新性、年轻化，这四条价值观，会一直作为我们平台上的价值诉求。”

爱奇艺创始人兼CEO 龚宇为扭转全行业亏损局面支8招

“网络视频市场规模巨大，而且还在持续高速发展。现在主要是两大收入，第一大是广告收入，据我拿到的数据，去年接近500亿，今年是600亿。另外一个是会员收入，爱奇艺一季度财报显示会员收入跟广告收入已经持平，而且在继续高速增长。这个商业模式是中国传统没有的，更贴近北美市场、欧洲的娱乐电视、影视市场。”龚宇说道。

他同时也提出，目前行业从财务指标、内容、运营等角度来讲仍存在很多问题，全行业主要的公司还属于亏损状态，“积极的说法还是处于投入期”。如何解决这个问题？他总结了八个关键点：

第一，增加原创内容的比例。原创内容有几个好处：第一大好处是控制成本的增速；第二，形成平台之间的内容差异化。用户在平台之间来回波动，忠诚度不够高，平台就还需要更多的资金买头部内容，但平台跟内容制作方之间的关系是非常不稳定、不忠诚的，这种不忠诚导致平台之间内容差异化非常低，内容原创能让平台之间的差异化越来越大，用户多样性的需求能更健康地满足；第三，原创内容的货币化能力更强。自制剧可以三个窗口期播出，第一个窗口期向用户收费，第二个免费但靠广告收入，第三个再付费，而原创内容可能还有更多的好处。

第二，内容创新。我们大量的内容是从网文复制过来的，当初这个模式是创新，非常亮眼，若干年过去了，上千集的古装玄幻都出来了，还在做这个事就不是创新而是市场的滞后。

第三，技术创新。AI技术在用户体验的提升、运营成本的降低、货币化能力的提高等方面有很大的潜力，AI的影响可能会持续十五年甚至三十年的时间。技术创新主要在AI，但AI并不是唯一，还有更多的技术比说VR，它们带来了更多的空间和想象力。

第四，商业模式创新。品牌广告是电视市场已经创造好的蛋糕，这个蛋糕在变大，一方面我们在拿增量，一方面也在拿原来的市场份额；会员收入是中国电视剧没有的商业模式，我们在培育一个新的蛋糕并且把它拿到手。

第五，培养新人。需要我们平台和制作方冒更多的风险，把资金投入在新人身上，无论是新的演员、导演、编剧，或者其他类型的创作人员。虽然投资风险大，但他们出来后，供给方变大，自然能解决绝大部分片酬高的问题。

第六，打击数据作假。爱奇艺曾经起诉一个公司，专门刷爱奇艺片子的量，这个动机有各种方面，像两个国家打仗，敌对国投放假币一样，把爱奇艺数据全做假了，我们用户不分真假，不分优劣，对于爱奇艺利益的伤害是深度和长期的。所以我们要用法律手段保护自己，希望全行业打击流量作假。

第七，内容健康把关。现在到了自我检查、自我审视的阶段，让内容更加健康、更加符合主流价值观。

第八，保护知识产权。像爱护自己的眼睛一样，爱护我们行业的知识产权。只有尊重知识产权这个行业才有回报，才有更多的人、更多的资金愿意投入这行业。

哔哩哔哩董事长 陈睿流行文化都是从亚文化开始的

2013年年底，B站员工30人左右，现在2000多人。5年时间里，员工数量增长了60倍，用户数也增长了50倍。

第一季度财报数据显示，月活跃用户中90后和00后用户6500万，占比81.7%，根据2010年人口普查的数据，中国的90后、00后加起来的数量是3.28亿，这意味着，每5个90后、00后有一个人会至少上一次哔哩哔哩。

“流行文化都是从亚文化开始，想当年《红楼梦》也是亚文化，主流文化是四书五经。对于年轻人来说动漫等并不是亚文化，而是主流文化，现在的年轻人50%都会玩游戏、看动漫，在我们的用户群体中，看电竞的普及程度高于足球世界杯了。”陈睿说道。

现在的B站有着7000多个兴趣爱好的社区，动画和二次元的比例在20%不到，但是根据艾瑞统计，整个中国的动画、二次元的爱好者上B站的比例是85.1%。

“B站的月活跃用户比德国的人口还多，但我们只是一个社区、一个公司，我们没有自己的警察，也不能把某个人真正做出处罚，我们可以封号并把他赶出去，但是更应该花大量的精力去维护社区制作和社区内容的引导。”他说，“我们有几百个人处理用户的投诉、举报，因为只有不断处理举报，用户才乐于举报。B站的用户特别爱举报，这个是好事，举报是社区的成员自发维护社区的秩序，前提是一定要积极处理，所以有仲裁所，如果举报后公司没有办法仲裁，会丢到公开仲裁的地方，让高级社区成员投票，会有‘小黑屋’、‘监狱’，大家纷纷在下面留言表达对于违法乱纪活动的愤怒，这是对社区氛围引导的一种方式。”

“中国五分之一的90后、00后都在我们平台上，我们现在觉得他们年轻，可他们迟早有一天会成为中国的栋梁，十年之后也许中国文化审美的基调有一部分是由B站形成的。所以这点我们压力也很大，我们希望这些年轻人拥有什么样的价值观？他们是不是去推崇优质的原创作品？他们是不是推崇正能量作品？他们是不是崇尚人性的美好？我是否希望自己的孩子未来停留在B站？我经常会这么问自己，如果我很放心我的孩子每天在B站待两个小时，那就代表着我是在把这个社区的氛围和价值观朝一个正确的价值引导。”他说道。