对标德国

邱源斌

2018年7月，《进出口经理人》杂志推出了“2018年世界商展100大排行榜”，（以下简称“商展100大”），这是《进出口经理人》杂志第11次推出这一榜单。

2017年，世界经济增速明显，主要经济体市场需求强劲，国际贸易恢复增长动力，世界贸易组织（WTO）最新报告指出，2017年全球的货物贸易量增长4.7%，我国外贸也重获两位数增长。但2017年全球新一轮产业竞争加剧，以美国为代表的“逆全球化”思潮再兴波澜，地缘政治局势错综复杂。在这样的背景下，以促进全球貿易为己任的世界大型商展，增长坚定有力，沿着10多年来既有轨迹持续发展，维护着世界贸易稳定的大局。在2018年商展100大中，作为展览帝国，德国展览稳定增长，在商展100大中依然保持着半壁江山，中国大型商展异军突起，国际化程度不断提高，总体上说，世界商展格局保持稳定，还没有根本性改变。但放眼世界，纵观世界商展最近10多年来的变迁，就可以清晰地看到，世界展览重心东移的大趋势和全球经济板块升降的主线。

2008年，《进出口经理人》第一次推出商展100大榜单，进入门槛还不足10万平方米，2018年则达到12.32万平方米。11年前，世界商展100大的平均面积是17.7万平方米，2016年和2017年达到20.2万平方米，2018年又增至21.2万平方米，一年增长1万平方米。其中，商展100大中的德国展览平均面积为21.6万平方米，比上年增长0.9万平方米，中国展览平均面积为21万平方米，比上年增长1.5万平方米，大有赶超德国展览平均面积的趋势（见表1）。

从图1中可以年出，在商展100大中，中国展览平均面积仍然低于总平均面积，而德国展览的平均面积则在总平均面积之上，但中国展览发展迅猛，中国展览的平均面积近几年更是快速逼近世界商展100大的平均面积，2018年，二者之差仅为0.2万平方米，而总平均面积也在追赶着德国展览的平均面积，可以预计，在不久的将来，这三点将重合。研究表明，在商展100大中，虽然中国还远没有占据全球展览的中心地位，但近几年的增长速度为全球商展的发展贡献了强劲动力。

世界商展趋势变迁

在商展100大中，各国所占席位此消波长，看似杂乱无章，实则有着自身的规律，看的是底蕴，碰的是实力，反映的是全球经济版图的演变。2008年，第一次发布商展100大的时候，正值全球经济危机，这对大型商展产生了重大影响。在世界商展100大中，2009美国占有9席，到2012年跌入谷底，仅剩3席，在2017年榜单中，美国展览回升到5席，2018年保持在5席。10多年来，其他的几个商展大国也各有起伏。在欧债危机中，意大利和西班牙都是重灾区，在商展100大中，2008年意大利占有11席，2010年跌至8席，随后很快走出泥潭，恢复到较高的水平；在2018年商展100大中，意大利占有11席。而西班牙就没有那么幸运，2008年，西班牙在商展100大中占有4个席位，但以后一直走入下坡，在2018年的榜单中，西班牙未能占有席位。法国也是商展大国，表现就相当稳定，在2018年榜单中占有8个席位。如图2所示。

十多年来的研究表明，除了各国经济周期影响商展发展外，还有一个更大的循环也在影响世界商展格局，那就是世界经济重心的东移。这一点从德国和中国展览的发展轨迹最能说明问题。2008年，德国在商展100大中的席位是62席，以后便开始缓缓下降，到2017年，德国占有51席，2018年德国保持了51席。2008年，中国在商展100大中仅占4席，此后不断上升，2017年占有21席，2018年再增加1席，达到了22席（见表2）。

在商展100大中，德国展览席位始终占据过半，在世界商展中所占有的主导地位还无人能及，但其缓慢下降的趋势也十分明显，这种变化不仅显示在席位的变化上，也同样显示在平均面积的变化上。

11年来，中国入榜的展览越来越多，排名不断靠前，平均面积也越来越大。2008年，在商展100大中，中国仅有4个席位，排在第1位展览是中国国际工程机械、建筑机械、工程车辆及设备博览会（Bauma China），位列49位，刚刚挤进前50大。到2018年，中国已经有22个展览跻身世界商展100大，前10的展览就有3个，前20的展览有6个，前50的展览有11个。从量变到质变，十多年来，中国的大型商展表现出不断增长的势头，可以确定地说，中国已经成为世界商展大国（见图3）。中国的商展之所以在短短10年间有如此惊人的变化，是因为它们植根亚洲核心，大量吸收世界经济重心东移的营养，与腾飞的中国经济相伴，获得了超凡的能量。

德国展览的分布

在2018年商展100大中，德国举办的展览超过一半，达到51席。德国举办的这51个展览集中在7个城市，在科隆、汉诺威、杜塞尔多夫、法兰克福和慕尼黑5个城市中，分别占有11席、10席、8席、8席和7席，另外还有柏林和纽伦堡，也分别占有4席和3席（见图4）。

前10的展览

在2018年商展100大中，前3个展览都是德国展览，排名第1位的依然是慕尼黑国际工程机械、建筑机械、矿山机械、工程车辆及设备博览会展览会（bauma），汉诺威展览占有据了第2位和第3位的位置，分别是汉诺威工业博览会（HANNOVER MESSE）和汉诺威国际农业机械展览会（AGRITECHNICA），而排名前10位的有4个德国展览，这反映出了德国展览的强势地位。在Top10中，中国的展览占有3席，分别是中国（广州）国际建筑装饰博览会（CBD Fair）、上海国际汽车工业展览会（Auto Shanghai）和上海国际汽车零配件、维修检测诊断设备及服务用品展览会（Automechanika Shanghai），其他3个展览分别是法国、美国和意大利的展览，这基本反映了商展100大的整体结构。同时，前10的展览也大致反映出商展100大中最主要的几个行业，分别是工程机械、工业类、汽车类、建材和消费品。

不断改写纪录的展览

在商展100大的展览中，发展最快的就是中国的展览。比如：中国国际食品和饮料展览会（SIAL CHINA），2015年的展览面积是11.5万平方米，2016年的展览面积是12.6万平方米，強势进入商展100大榜单，2017年的展览面积是15万平方米，排在2018年商展100大的第84位，2018年的展览面积是16.2万平方米。主办方表示，2019年，SIAL China将签下上海新国际博览中心所有17个馆，到时还有新的发展，相信今后几年的商展100大中，SIAL China的位次将不断提升。同样发展迅速的中国展览还包括上海国际汽车零配件、维修检测诊断设备及服务用品展览会（Automechanika Shanghai）、SNEC国际太阳能产业及光伏工程（上海）展览会暨论坛（SNEC PV Power Expo）和中国-东盟博览会（CAEXPO）等。特别可喜的是，中国展览的国际影响力在扩展，国际化程在提高，国际展商越来越多。商展100大的展览都是国际化的展览，基本进入门槛是国外展商的数量要占总展商数量的20%以上。过去，一些大型展览，国际展商也很多，但总的比例不足20%，长期不能纳入商展100大，比如中国（广州）国际建筑装饰博览会（CBD Fair）就是这样；但近年来，CBD Fair的规模不但继续扩大，国际展商的比例也在提升，2017年CBD Fair面积达到39万平方米，国际展商超过总展商数量的20%，首次被列入商展100大榜单，直接位列第4位，居中国国际商展第1位。

与上一年相比，2018年商展100大中，也有不少面积增长比较快的国外展览，比如汉诺威国际林业木工展览会（LIGNA HANNOVER）、意大利国际家居国际博览会（HOMI）、科隆国际家具展（imm cologne）和莫斯科国际航空展（MAKS MOSCOW AEROSALON）等。

2018年11月5～10日，中国国际进口博览会将在上海举办。这是一个深具潜力的展览，首届展览面积将超过20万平方米，在世界商展史上独一无二，预计以后还将不断刷新纪录，为商展100大再添新的动力。

对标德国

在2018年商展100大中，在上海举办的展览达到了12个，超过德国科隆11个，第一次成为世界上举办大型国际商展最多的城市，也可以说上海已经成为世界展览之都。

讲数量，还要求质量。对标德国，上海的展览还有很多工作要做。

品牌导向。十多年的世界大型商展研究发现，那些世界顶尖的展览与其他的展览是两类完全不同的展览。前者的终极目标是为全球行业领先的企业在世界范围内树立标杆性品牌，而后者的努力方向是促成业务成交，往往需要公布成交额来证明展览的成功。这固然受制于经济发展阶段，但也与展览主办方的眼界和追求有关。目前商展100大中的中国展览，尽管有很多是国际品牌在中国的子展，但也多拘泥于总体布局的定位和传统展览的思维，定位为业务成交为主，没有随着展览规模的扩大而完全转型升级。

全球趋势。德国顶级大展大多是本行业全球发展引擎，参加的不止于销售员与采购商，还有来自世界各地的业内大咖，技术泰斗和商界领袖，谈论最多的是行业趋势，为行业规划发展路径、指明方向。在这方面中国的大型展览基本还属国内展览，或者是亚太的区域展览，还没能从德国同行业展览中夺得行业发展的主导权，还称不上是全球性的展览，还需要登上高峰，才能纵览群山。

品牌输出。商展100大中的很多中国展览都是国外品牌展的中国子展，它们布局在世界各地的子展，形成了品牌垄断的地位。比如法兰克福国际汽车零配件及售后服务展（Automechanika）品牌展会分布于全球15个国家或地区，Automechanika Shanghai只是其中的一个。Automechanika形成了在世界范围的展览群，可以说无论在哪个国家从事汽配贸易，都离不开Automechanika的品牌展览。

对标德国，上海自主品牌的大型商业展览可以在国家的支持下，领先一步，结合专业的外展公司，用已经树立起来的强势品牌、成熟的运营经验、现有的客户资源与国外优势市场相结合，举办系列行业展览，实行品牌输出，打造真正的中国品牌全球展览。德国的经验表明，这些在世界各地的品牌子展，会在当地产生巨大的影响效应，不但不会分流母展资源，还会源源不断地为母展提供动力，提升品牌，将其推向一个全新的高度。中国国际贸易促进委员会发布的2017～2018中国展览经济发展报告指出，2017年中国的组展单位共赴44个国家和地区举办137个中国商品品牌展。相比这其中的绝大多数，用品牌输出的方式去国外办展，基础扎实、可持续性强，可以起到事半功倍的效果。