浅谈我国区域农业品牌化建设实施路径

潘丽霞

引言

我国区域农业品牌建设，应立足于供给侧结构性调整，在振兴乡村计划和农村实现精准扶贫背景下，采取“区域（地方）名称+企业自有品牌”，来推进农产品品牌建设方式。之所以采用增加区域名称的方式，主要是为了增强企业自有品牌的辨识度和消费者对于品牌的认可程度。在加大地方农业扶持政策和顺应产业调整的背景下，区域农产品品牌建设的过程中应提升品牌建设意识，实现区域农业品牌建设共营多赢。目前，我国农业市场环境以从价格为主导的竞争转变为以品牌为主导的竞争。一旦农产品品牌被市场认可，其农产品价格刚性增强，农业的附加值增加，为农民收入增加和地方经济的振兴创造有利保障。一个地区的品牌建设状况就能反映当地农业发展的水平和企业发展战略。

一、我国区域农产品品牌发展的现状和存在的问题

（一）品牌意识薄弱，区域农产品品牌建设规模小且分散

目前我国许多农产品企业还未开展区域农产品品牌建设工作，只是单纯地关注于产品的生产环节和销售环节，品牌建设仅仅停留在注册商标上，并没有意识到农产品品牌的建设等市场营销工作会为企业带来极大的社会价值和经济价值。提高企业农产品品牌建设意识，是关乎地方经济崛起和加大企业自身产品品牌投入推广亟待解决的问题。由于缺乏品牌对产品的支持，造成产品同质化现象十分普遍，产品在市场中缺乏市场竞争力。可喜的是，有些省份，同一类型的初级农产品纷纷建立了自己的品牌，但是由于规模小而分散；不是一般意义上的先有规模，后有品牌，品牌被充分的市场规模所支持，所以这些小而分散的品牌缺乏以产业集群为基础的市场竞争力，无法形成规模经济效应，品牌建设工作的进展并不顺利。

（二）农产品市场欠缺规范化，对品牌的保障机制不完善

当前农产品品牌发展过程中，农产品市场欠缺规范，从外观上很难鉴别品牌正品和山寨仿冒产品，侵权事件并不少见。一些农业企业已经建立了较为全面的产品质量安全控制体系，但专业人才偏紧缺和技术标准缺乏规范，农产品品质安全保障的难度和风险都十分显著。终上所述，农业品牌建设面临的重大难题包含：维护品牌信誉、企业实现标准化管理、小农户的自律和监管、种植采收销售等环节的标准化管理。

（三）农产品标准化程度不高，产品缺乏技术创新

以莱阳梨为例，品牌的核心价值没有推广出来，产品定位迷糊，品牌发展并不顺利。产品采用粗放管理，单位面积产量底下。品种结构不太合理，致使晚熟品种太多，不能在市场上抢得先机，先发制人，形成价格优势。产品化水平较低，产品的采摘和包装的商品化处理技术落后，忽视产品的商品推广和市场营销工作。

二、品牌建设相关理论

（一）品牌的内涵

品牌是消费者用来识别和区分不同生产商的产品或服务的，并与竞争对手的产品或服务进行区别的产品名称和标志，由文字、标记、符号、颜色等组合而成，包括品牌名称和品牌标志两个部分。它代表销售方对交付给购买方的产品的特征利益和承诺，也是质量优良的保证，蕴含丰富的市场信息。农产品品牌的构建，代表了产品制造的过程中产品的品质精湛、制造优良、信誉好、产品安全环保等。还表现在消费者在购买农产品时也在购买某种利益，这种利益也可以转化为某种功能利益或情感利益，有利于消费者忠诚度的培养。然后，品牌的建设还可以体现出农产品企业的某些价值感，也就是这种价值感可以让产品的销售者分辨出对这些价值感兴趣的忠实客户群体。

譬如，有机农产品的购买者宁愿花费更多的金钱来购买更加安全、绿色环保的产品；而这种特性还标着品牌背后的文化与个性。在品牌构建的过程中，凸显其利益、价值加之重要。而当前许多农产品企业在品牌建设的过程中往往忽视这些特性，总之，品牌最持久的内涵是其价值、文化和个性，其构成了品牌的基础，也表现出品牌间差异的实质。

（二）品牌对于企业的作用

首先，品牌有助于树立企业形象和产品销售

品牌其简洁、极易记忆的特征使消费者能很快对产品进行辨识从而能产生重复购买行为。所以，品牌的建设已经成为企业促销的重要手段和基础。借助品牌，消费者可以容易的记住商标下的产品和企业的形象特征和功效质量；产品即使进行更新还带之后，消费者对商标下产品的认可和信任有增无减，产生新的购买欲望和行为。品牌的建设可以使企业的社会形象和市场信誉等方面随着消费者忠诚度的产生而不断提升。

其次，品牌的建立有助于保护品牌所有者的权益和约束其不良行为。

品牌经过注册后，一般在没有得到允许的情况下，任何组织或个人都不能使用和侵犯，保护了品牌所有者的合法权益。但另一方面，品牌的拥有者其市场行为被监督和约束，促使企业为了自己的长远发展和消费者的利益，规范自己的生产、经营和营销活动公平、合理、合法。以农产品生产企业为例，一旦品牌得以建立，企业从农产品的生产过程中，一切按照制度进行。无论是产品的种植、采摘、包装和运输，都要以品牌的质量和信誉作为前提，来保证每一个环节都要合乎标准，造成企业的生产成本增加，生产过程要比以前更加规范。否则，就失去了品牌建立的意义。

三、我国区域农产品品牌建设实施路径

（一）树立品牌意识，强化品牌竞争意识

各级政府及农业相关各部门要以发展品牌战略为基础，确立品牌兴农的发展战略，采用多种形式和办法来开展品牌宣传教育活动，促进当地农户和农产品经营者实现品牌观念的转变，努力提升农产品档次、提高市场竞争力，利用科技和有效的管理方法使农产品增产增收。国家向来重视农业品牌建设，并投入大量的人力、财力，引入先进的农业品牌示范园区的品牌经验来对广大农户进行宣传。品牌作为一个企业形象，其表现形式是企业的无形资产，加以利用会给企业带来巨大的经济效益。品牌的后续效应还表现为品牌的宣传、服务、拓展等方面，通过市场来进一步检验品牌效果。如果企业能够完善品牌效应，会使得产品销量大增，为企业获得丰厚的回报，促使企业决策者继续推进品牌建设，加强产品的市场竞争力。

（二）提升品牌的文化建设，提高品牌的知名度

农业企业要注重企业文化的塑造，使之促进产品品牌的形成，为企业塑造品牌提供资金、政策等方面的帮助。利用广告、网络公众号等自媒体手电帮助企业做品牌的推广活动。譬如，在微信公众号上展示某种农产品的烹饪方法，或是介绍它的营养成分和保健功效等。结合当地实际积极开展农业旅游相结合的美食节或旅游文化节，来增强农产品品牌的知名度，挖掘其历史、文化、美食及营养价值，做好市场推广和营销工作。

（三）注重市场营销，加强农业标准化管理

产品品质是品牌是否在市场上被认可的关键因素。只有不断依靠科技创新才可以保证产品的质量和美誉度不断提升。尤其是无公害、有机农业更是得到市场的充分认可。从2006年11月1日开始实施的《中华人民共和国农产品质量安全发》，为加强农业质量管理、保障农产品安全、维护公众健康提供了法律依据。产品质量决定了消费者是否会对其产品产生信任、产生重复购买的行为。基于此，通过制定和实施农业生产过程中，产前、产中、产后的各个环节技术操作规范化显得尤为重要。要大力推进农产品质量标准体系、农业生产标准化、农产品质量安全测试体系。

（四）加大农业扶持政策，强化区域农业品牌建设

各地方政府在财政金融信贷方面已经陆续给予农户和企业大力的支持。各级金融机构也加大了对农产品加工和农产品企业的信贷投放力度，为农产品企业解决了融资难题。地方政府可以采取设立专项扶持资金来实施品牌建设活动，推进农产品地理标志认证，积极促进农业企业与地区公共品牌的协作与共同推进，实现强强联合。做好农业技术服务与人才培训的对接，完善公共配套设施的建设，增强企业、农户之间的合作，共同形成品牌建设合力。