公益广告的互动性探析

韩 笑 （东北大学艺术学院 110000）

我国在电视上播出的第一个真正意义的公益广告是1986年在贵阳电视台播出的，主题则是“节约用水”。二十一世纪是互联网时代，互联网充斥着生活各个角落，互联网时代的到来将广告行业推上了一个顶峰，在这个层出不穷、人才辈出的广告行业竞争十分激烈，公益广告则慢慢让大家熟知，成为大众最熟知的广告类型，不论是日常电视播放还是大街小巷的站牌或是一年一度的春节晚会，它成为人类最了解以及参与次数最多的广告形式。

研究调查发现互动性公益广告有着不确定性，人们将其与公益广告界限分离不明确，国内互动性公益广告属于发展阶段，技术掌控不成熟，广告形式较为单一，需要一定的创意和资源的整理能力，但发展势头较为迅猛，例如二维码的普及和利用，但是都过于商业化；而在国外，互动性公益广告发展势头较强，人才辈出，空间利用较为广泛。要想此类新兴形式的广告发展起来，需要进行更深的了解。

一、互动性公益广告概述

1.互动性公益广告的概念

公益广告是一个具有传播性的同时具有双向沟通新型媒体的艺术广告类型。潘泽宏将广告的根基、灵魂、魅力用“真、善、美”来概括，形容十分贴切。然而互动广告的本身属于商业行为广告，有一定的目的性和策略性。这两者的结合便是一种新兴媒体的出现，是具有不确定性的新兴形式广告。在我看来，互动性公益广告是在某个特定的载体上向受众传递需要传递的信息内容，广告设计者根据广告需求借用外来物体用创新的互动模式向受众抒发情感以及交流的广告形式，互动性公益广告是非常具有文化内涵与表现力以及企业思想的。然而互动性公益广告不能依赖于平台的展示，这是将广告效果最低化的行为；广告主体一定要是受众，以受众为前提，这样才可以将互动性公益广告的效果发挥最大化。大众作为广告的接受者、传播者的同时也作为广告的参与者，可以改变广告的意识形态。互动性公益广告往往是在阐述目前国家出现的以及需要改正的问题和现实。互动性公益广告与传统的广告不同，传统的广告大部分是以营利为目的的销售类型以及扩大知名度的广告，互动性公益广告是无盈利目的、拒绝推销的一种广告形式。

2.互动性公益广告的作用

互动性公益广告的生动表现力可以给受众带来真实的体验和视觉、听觉上面的享受。普通公益广告只具备单向沟通能力，但互动性公益广告是一种你来我往的双向沟通广告新形式，公众是广告的接受者的同时也是广告的参与者，这样在加深对公益知识的认知的同时宣传了社会的公益活动。传统的公益广告在人们脑海里停留时间较短，比如说公交站牌的公益广告，由于它每段时期的更换导致时效性比较低；但是互动性公益广告则不同，除了让受众接受信息还让其参与进来，这样会给人一个长期记忆，即使是站牌广告的更换。互动性公益广告的重点在于与受众进行很好的沟通交流，这是设计者根据收集的资料了解大众的心理状态而产生的创意设计，而这是传统的公益广告无法达到的效果。同时互动性公益广告能营造一种充满正能量的社会氛围，能时时刻刻提醒人们不要违背伦理道德，同时加速了慈善机构的传播和发展，让更多人参与进来。一个传播速度较快的互动性公益广告的重点在于引起观看者的共鸣与反思。这才是一个互动性公益广告的作用所在，能促使受众主动去反思自己的人生观、价值观。

二、互动性公益广告的分类

1.情景型

这种类型指的是借助外来事物或人而产生的广告效果，需要受众或是事物完美的配合或结合。例如有这样一个设计：纸抽盒上绘有南美洲地图，盒子里装满绿色的纸，绿色象征着热带雨林，绿色纸的抽出减少，代表着热带雨林面积的渐渐消失，通过与受众的互动，简单明了的传达出环保的理念，呼吁大家保护环境爱护绿色生态，设计和投放的方式都相当巧妙。

情境型互动广告中另一个典型例子是韩国一则关于家暴主题的户外公益广告，广告中的载体是一个大型投影，投影布上有两个人像，左侧的成年人举着酒瓶，与之相对的是一个孩童形象，两人中间的空间是空白的，受众可以选择站在投影前，在两人之间做出任何姿势来阻止成年人向孩童施暴。而受众所处的背景即广告的中心和广告语言是欧盟国家的报警电话，广告语言言简意赅，让受众了解对于此类问题应做出怎样的回应，广告的表现手法严谨其方式也具有一定趣味性。

2.感应型

这便是前面所提到的触觉体验广告，设计者利用技术将计算机虚拟世界与现实世界联系，通过人的肢体动作使画面产生变化。例如英国一则航空广告牌，通过与航运系统的结合，航班的升降用广告牌中孩童的肢体动作体现，当孩童逐步挺起身来意味着航班要起飞，而广告牌上准时显示了当前准备要起飞的航班。是创意与技术的结合。

另一则是德国非常有名的巴士站台互动性公益广告，电子广告板上装有人眼感应跟踪器，当受众将视线移开广告牌时就是左图所展现的家暴画面，当受众直接观看广告时，经过延时就会变成右图的夫妻恩爱画面；广告语是：“没有人看到的时候，他就会发生。”不论是画面的设计、高科技的应用还是语言的表达让受众不得不去注意这则广告，在与广告互动过程中引发人遐想。

三、互动性公益广告的应用

互动性公益广告是一种多元化的发展趋势，其发展的多元化同时也取决于载体的的创新。互动性公益广告的生动表现让其被许多媒体所应用，在应用的同时体现了与传统公益广告相比更具有时效性，易给人留下较深印象。一个好的广告语可以概括整个广告让受众记住广告的精华从而对广告印象深刻。

国外的互动性公益广告种类较多，人才层出不穷，国外的广告对画面的掌握十分有趣，与实物的结合很是生动，让受众均参与到广告中来，广告不再是摆设而是具有实用性的物品；曾见过这样一则广告，机上的大巴车上的扶手都很特别，设计者将扶手做成IWC飞行员手表的样式，这样的扶手吸引所有人去使用，降低大巴车行驶过程中站立人员摔倒的可能性，告诉受众时间的同时提高了安全性，不但具有实用性还能美化环境。

与中国相比，国外的互动性公益广告是与物体结合而不是单纯的粘贴在某个物体周围，给我印象深刻的便是《重新站立》这则广告，广告中的孩童失去了双腿但是通过与钢管和树木的实物结合，让孩童重新站立起来，这则广告能够帮助残疾人重拾信心。国外的互动性公益广告充满了趣味、吸引力让受众不得不去注意、不得不去参与。

在中国，公共电话亭大部分已经被取代，人们有了手机之后已经不再使用公共电话，但是在国外有一个公共电话亭仍然受关注，因为互动性公益广告的结合，电话听筒的挂放处变成了孩童的脸，而电话听筒的全身变成了成人握着拳头的手臂，当挂上电话时孩子的眼睛就被拳头挡住像是被挨了一拳，打电话时则像是被拯救出来，这样的公共电话除了可以让受众关注、保护未成年人，同时还增加公共电话的使用率，这是国内互动性公益广告需要借鉴的地方。

四、总结

互联网资源的发展引发了多种广告形式的出现，而互动性公益广告在新兴媒体广告中脱颖而出，国内互动性公益广告还处于发展阶段，人才资源贮备不完善，但是要想发展好互动性公益广告我们首先要做的便是去了解互动性公益广告的产生背景、过程、内涵、传播方式、分类、优势、劣势以及我们目前在广告行业中所欠缺的等等，这些都需要我们进一步钻研。

通过本文的介绍让更多的人了解到新兴媒体广告——互动性公益广告，让更多的人参与进来，让互动性公益广告的潜力被充分的挖掘利用，充分发挥其优势。我相信互动性公益广告会成为大众喜爱的广告类型。