京东开普勒：不止在微信里做生意

董莉

4月10日早上，在北京的东三环公路上出现了一辆京东为高端时尚奢侈品用户专属提供的“京尊达”专车，专车里坐的“配送员”有点不一样。

除了京东老板刘强东，还有一个“稀罕人”——世界著名三大高级制表品牌之一爱彼（Audemars Piguet）全球行政总裁Fran ois-Henry Bennahmias。两人一早便戴上白手套，带着经过严格验货流程的首单爱彼手表亲自送货。

这一趟“快递”格外引人注目的一点在于，动辄一块表十几二十万元起的爱彼把全球首次电商尝试放在中国市场。从双方合作伊始，京东就通过开普勒小程序开放平台为爱彼快速定制了专属品牌小程序商城，在微信上“开业”线上限时店。爱彼线上限时店上线后不久，就迅速迎来了其在中国市场的第一单，一位北京客户购买了一款售价14.9万元的皇家橡树离岸型潜水腕表。

这一案例也被看作是京东无界零售解决方案的一个缩影。京东去年提出了“无界零售”，是围绕着人、货、场三个零售基本要素，构建了一个人企无间、货物无边、场景无限的零售格局，打破营销、物流、服务、渠道、数据和金融之间的各种界限，实现零售各环节成本的降低、效率的提升和体验的升级。

京东开普勒一直是京东无界零售理论的试验田，如今借助开普勒小程序开放平台的全面上线，在微信里做起生意的京东正在从社交电商的参与者向社交电商基础设施服务商转型。

冲浪社交电商大潮

社交电商是基于人际关系网络，借助社交媒介（微博、微信等）传播途径，以通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买，同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中，以信任为核心的社交型交易模式。

《2017中国社交电商大数据白皮书》显示，社交商业异军突起，移动社交平台将成为电商最主要流量入口。 区别于传统电商流量获取成本高、转化率低等弱点，基于关系链的社交电商兼具精准化营销、社交效果好、用户粘性高等优点，因此被业界视为下一代电商模式。社交电商以个体信任为媒介，为品牌降低流量成本、挖掘网上购物存量用户价值提供了解决方向。

的确，随着电商行业逐渐告别流量红利，步入深化流量经营的后电商时代，以微信为代表的社交平台所具有的丰厚、优质的流量资源，让其成为众多品牌商家在无界零售时代的必争之地。但如何在微信这一社交生态中，打通零售的运营和营销通道，深化流量经营与转化，一直也是品牌商家的痛点所在。

“在无界零售时代，人、货、场的关系不断被重构，微信作为无界零售一个重要的场，其巨大、优质的流量资源，对后电商时代的零售市场意义重大。”京东集团副总裁、京东商城技术委员会主席黎科峰表示，在以微信为代表的线上社交生态中，京东对自身的定位是要做零售基础设施的服务商，即赋能品牌商家，为其提供基于社交生态的零售及营销解决方案。

2014年5月，微信为京东开放一级购物入口，京东开启了对社交电商的探索。随着无界零售趋势下京东战略定位的转变，其在微信市场中扮演的角色已经不仅仅一个社交电商渠道。

具体来看，京东在微信生态下的零售布局主要分为三大部分：一类是基于微信生态的购物入口，有京东微信一级购物入口，和目前已经完全小程序化的二级购物入口。通过这两个购物入口，京东能够为用户提供更便捷、更创新的消费和服务体验；第二类是京东基于社交内容属性的产品布局，以“购物圈”为代表，这是一个基于好友关系链、通过社交分享内容而建立的导购生态，通过在购物圈内呈现用户的微信好友和明星达人的晒单“种草”，让用户与之实时互动并跟随购买；第三类是基于微信社交分享属性推出的营销产品——“京东拼购”和“送礼物”，通过自带分享属性的互动行为和场景打造，将零售功能无缝接入微信好友的社交关系中，从而助力商家实现销售的增长。

至此，京东在微信生态完成社交与零售场景打通，实现向微信市场零售基础设施服务商的角色转变。对于京东未来在社交生态的业务布局模式，黎科峰表示，京东在社交生态中，不仅是为商家提供服务，还要联合微信、服务商、流量方等，共同打造开放赋能生态，构建基于微信这一社交平台的无界零售联盟。

小程序上的开放平台

开普勒诞生于2016年初，通过整合近百个能力，打造开放平台赋能生态合作伙伴；并基于场景、商品、消费、行业领域等提供定制化的电商解决方案。

2017年1月微信小程序上线之初，开普勒便推出了面向已经入驻京东商城商家的小程序开放平台项目，提供基于微信小程序的全链条解决方案，帮助品牌商实现微信市场内“京东内外一盘货、一站式管理”。

2018年4月，京东进一步提出了小程序平台的开放赋能解决方案，主要服务暂未入驻京东、希望在微信平台建立销售场景和全购物流程的品牌商。官方介绍显示，其是品牌商搭建的商城，可以关联用户的京东账号，能实现京东店铺粉丝账号、粉丝微信账号和品牌商家微信订阅号粉丝的三方识别，将京东店铺粉丝和微信公众号粉丝打通。在这个模式下，品牌商可以针对不同粉丝属性，进行针对性分层运营和精准私域运营。

京东开普勒总经理陆寅宏介绍，开普勒轻商城小程序上线首年免费向品牌商开放，同时予以流量支持。“商户通过一键生成平台，0技术成本+1个平台+简单2步，最快可在1天内完成在微信市场的零售店铺搭建工作。”

甫一上线，多个品牌便登陆试水。比如，3M通过京东开普勒小程序平台一键生成 “3M官方旗舰店”小程序，还为用户提供了618大促的小程序专享券，并尝试社交电商的新玩法，比如砍价、拼团等多种互动方式，促进内容分享及社交互动。而美赞臣官方旗舰店小程序上线两个月，引入订单量和订单金额月均环比增长190%和170%。

京东数据研究院院长刘晖透露，今年的618活动期间，商品的分享频次持续走高，有上万家商家通过开普勒小程序参加了京东618活动。数据显示，当天小程序商城的PV同比增长超过46倍；京东拼购当天的下单量同比增长了22倍。刘晖认为，整个社交电商呈现高速成长态势，通过社交电商进入的客户，不会过多关注商品的品质，因为他们相信熟人的推荐，自带信赖感的社交电商模式未来会持续增长。

“在微信场景内，最有效率的成交方式已经被证实是社交电商，是熟人经济，是信任经济。”陆寅宏说，“我们分析了很多品牌商和零售商的电商诉求，发现他们是非常倾向于定制化，并且对于会员沉淀和交易转化的诉求特别强烈，所以我们会提供标准化的工具给品牌和商家，帮他们做流量的循环、成交和沉淀用户。”

据了解，开普勒小程序平台整合了京东诸多营销产品：包括京东直投、京东饭粒、京粉计划和社交魔方等。

其中，京粉计划和社交魔方的营销是基于社群展开的：京粉计划是在社交生态中通过在微信群、资讯评论等场景内面向精准人群，建立以CPS为基础的营销生态，帮助品牌商在微信生态完成流量沉淀；社交魔方则为商家提供了模板化的社交营销活动创建和上线平台。而京东直投和京东饭粒的营销模式则基于广告展开：京东基于京腾流量互通生态，通过微信小程序广告，利用京东直投帮助商家在社交生态中实现精准引流；同时，京东也可通过将商家的广告投入以优惠券、返利等形式回馈消费者，利用“京东饭粒”这一产品帮助商家提升流量转化。

从运作效果来看，在今年初由京东微信购物发起的“京东好玩节”中，有12个互动营销活动通过“社交魔方”生成，有6款是首次与用户见面的创新玩法；这些互动玩法的累计参与人次超过5000万，总互动时长超过700万分钟，共有近140万人是首次参与到这些互动营销活动中。

此前，京东与腾讯还联手将京腾计划升级到3.0版本，双方利用腾讯的公众号、小程序、支付等工具以及京东的会员體系、供应链和物流、金融系统全面打通线上线下的营销场景，实现数据、场景和链路的升级。

除了腾讯，京东还在深化与服务商、流量方的合作，通过开普勒小程序平台开启品牌商家在微信中的零售通道后，会联合第三方ISV服务商针对商家的多元化诉求，帮助商家实现更多在基础交易流程之外的定制化功能，例如会员体系搭建和运营、实体门店联动等。

当然，随着越来越多电商加入小程序，电商小程序将形成矩阵生态，线上与线下结合，高效的社交玩法会让消费群体转移阵地，进一步完成社交裂变促进销售。