从消费升级看农产品品牌营销新趋势

◆ 文/李佩洪

近年来国内消费者，特别是城市消费者的消费方式和消费动机发生了显著变化。通过与来自中国各地的消费者和不同背景的客户的深入互动，并从消费意识、生活方式演进等多方面进行梳理，笔者提炼出中国城市新消费者几大趋势。城市新消费者的消费趋势对我们打造农产品品牌有什么借鉴意义?

健康升级

随着生活水平的不断提高、技术进一步融入人们的生活，消费者的生活方式持续演进。新层次的健康和美好生活意识正在发酵和显露：“吃得好”不再意味着大鱼大肉、过量的营养摄入，而是健康和科学的饮食。对食品质量和种类有更高的标准，有机食品、进口食品和精致饮食受到追捧。

此外，健康不光来自食物，还来自健康的生活方式和生活习惯：参与运动、雇用私人教练获得更专业的指导、使用运动APP和可穿戴设备。推而广之，产生了从身体健康到身心和灵魂的全局观，对抑郁症和各种心理或精神问题的更高认识，参加冥想练习、瑜伽等。更多人产生了从食品安全到对整体生活空间的总体意识，空气、水和土壤都与我们的身体健康息息相关。

对农产品品牌营销的启发：与我们身体健康密不可分的农产品，也要根据在生活方式方面对健康的新定义相应地升级产品创新以及与消费者的沟通信息。农产品不应该一味再强调绿色、有机等概念，要向消费者传递更明确的信息——借助我们的农产品，更好地管理你的身体。农产品的绿色、有机概念首先强调的是对农产品生产环境的保护以及自然生态的可持续发展，然后才强调在这种环境下生产的农产品是安全健康的。在我国，消费者更关心的是农产品本身而不是环境，而且，对农产品的关注并不是消费者的最终诉求——吃起来美味、吃了对身体好才是。因此，对面向终端消费者的产品来说，与其在宣传绿色有机上下功夫，不如直接告诉消费者如何借助我们的农产品“善待”自己的身体。

时间无价

“没时间”一直是当今消费者的痛点。他们常常在家庭、工作和现代生活中的许多有趣的活动之间疲于奔命。现在，消费者愿意花钱买时间，把自己从无聊、重复性的事务中解脱出来，投身于自己的业余爱好和其他热爱的活动。现代科技使花钱买时间成为可能——送货上门服务省去了跑实体店的麻烦和时间，如果你觉得外出就餐很麻烦，可以把私厨请到家里来，你还可以在家约出租车、让司机把车开到你家门口。

智能手机简直就是你的私人助理，让你的生活更高效。便利性被认为是理所当然的，因为消费者已经被各种创新的产品和服务宠坏了，这些产品和服务可以为他们带来超乎想象的便利。

对农产品品牌营销的启发：对于如今的产品或者服务而言，便利性是必需的。近几年，“鲜果切”市场越发壮大，加入者越来越多，也被业界誉为下一个“风口”。鲜果切的火爆正是因为抓住了都市消费者对便利的渴望。对于生活节奏较快的办公室群体来说，忙碌起来根本没时间去选购水果、去皮去核、处理废皮废核。“鲜果切”既可以满足消费者对健康品质生活的需求，又可以跟上其生活快节奏的变更，促使消费者向高频率、多变化转型。“鲜果切”发展势头迅猛，市场竞争也同样激烈。其入门门槛并不高，但必须依托成熟的生鲜冷链物流与水果加工的产业模式。根据自身资源优势和加工能力，打造鲜果切品牌，或者专注做下游供应链品牌，不失为一个好的切入点。

购物无界

中国消费者现在已化身为全球购物者——随着收入增加，对于普通的中国城市家庭而言，海外旅行已成为一种流行的、有时甚至是必须进行的年度活动。随着时间推移，购物已成为海外旅行的主要驱动力之一。

除了奢侈品之外，从消费类电子产品到家居用品的一系列产品也频繁出现在中国游客购物清单上。除了价格优势，人们还倾向于相信国外的产品有更好的质量、有更多更新的选择。现在，全球购物已不再局限于旅行场合——各种跨境电子商务平台或方案(例如，本土和国际电子商务巨头的全球购物网站、海淘代理、外国零售商的国际送货服务)都确保了中国消费者可以随时随地想买就买。

电子商务在过去5年中经历了爆炸式增长——更便宜的价格、方便轻松的购物方式、无穷无尽的产品选择，这些都吸引着消费者迅速改变购物习惯，把很多产品的采购转移到线上，而且强大的电商平台服务使这种转移的实现对消费者而言易如反掌。在中国，电子商务的迅猛发展对线下零售的影响比在其他市场都要大，因为中国的送货成本比较低廉。

对农产品品牌营销的启发：无界具备两方面的含义，一是打破空间界限，具备买全球、卖全球的条件；二是突破媒介限制，利用O2O等新型流通手段，实现传统与现代的融合。对一些生鲜电商平台来说，引入进口生鲜是现阶段提升平台品牌价值的重要手段，不一定要以进口生鲜为主，可以把一些易存放、易运输的“洋水果”“洋海鲜”作为吸进潜在消费者的“噱头”，毕竟进口生鲜对供应链的要求比较高，不适合每家平台。突破媒介限制，利用O2O，意味着品牌需要以全局思维来抓住任何可能的机会。线下接触点的运作应充分利用其在提供体验和服务方面的优势，并同时利用线上渠道来实现消费者到达率和消费者互动的最大化。例如社区水果店可以发挥近消费者的优势，开展水果配送等线上业务，充分利用线下资源，实现线上线下良性互动。

同时，无界也意味着经营者们要有更宽广的胸怀和更开阔的眼界，用开放的态度尝试新型的经营方式，还要勇于在流通环节创新流通的形式、媒介和载体，迎头赶上这个大时代的步伐。