“UGC”、差异化营销和责任感——新媒体语境下纪录片产业的发展趋势分析

（邯郸学院 056002）

一、“UGC”——新一代纪录片的生产方式

新媒体打破了传统纪录片的官方垄断，迎来“全民记录”的自由时代，“草根媒体”带来的平等开放使得人人皆可成为传播主体，人人皆可进行信息传播，“传”“受”不再泾渭分明。

User Generated Content，简称UGC，一种用户从单纯使用互联网到参与互联网内容制作，从下载到下载与上传并重的传播方式，大众的创作热情得到了前所未有的释放。一方面，UGC加强了同一类型纪录片的受众粘性，使受众的目标聚合更加高效。譬如以“众筹”理念为主导而诞生的纪录片《浮生一日》，能够包含来自190个国家的4500小时素材，整合出80000多个镜头，以一种宏大规模的拼贴形式完成了内容创作，这是传统媒体所无法实现的；再譬如“厉害了，我的国”主题纪录片2017年面向全国人民进行了为期半年以上的素材征集活动，策划团队力图搭建一个草根参与的全民智库，并最终从10000件众筹素材中择取200余件进行精编。在策划团队看来，经济社会变化是由个体故事所串联起来的，通过讲好个体故事，找到全民的情感共鸣，就能找到经济社会变化的切口，从而讲好辉煌中国的主题。

另一方面，网络的极大程度开放，以“匿名”和“虚拟化”实现了创作者的空前自由，为全民记录的形势提供了良好的传播环境，出现了越来越多的纪录片“拍客”，实现了记录内容的多元化和信息的及时性；同时，传播工具成本的急速降低，使得众多优秀的纪录片得以破土而出，UGC使得纪录片的影响力、观众的聚合力和人才与市场的培养力都大幅上升。

二、差异化营销——新一代纪录片的营销方式

“从影片编排到差异化运营、从试水自制到联合出品、从投资生产到宣传发行。新媒体纪录片亦产生了新内容、新形态、新思维。”新媒体以移动互联网为传播平台，以不同平台的传播特性为定制依据，从而实现记录片的差异化营销，与资本方实现接轨。

例如推出了“亚洲首部治愈系微纪录片”《了不起的匠人》的知了青年，凭借着对东方文化的垂直切入、叙事手法的年轻化处理以及差异化营销，走在了细分领域的最前端。围绕《了不起的匠人》的视频内容，知了青年推出了亚洲手作展等高规格线下展览以及相关音频、书籍等一系列衍生产品；其与天猫等电商平台合作开设的知了万物官方旗舰店，售卖纪录片中所出现的匠人手作；同时与阿里巴巴联合推介“文化中国项目”合作，在一个月内创下百万销售，复活了柴烧工艺、唐卡以及木活字心经等传统民间手作，以边播边拍，边看边买的形式挑战了传统纪录片的单一生产模式。知了青年同时着力于社会化传播，融合线上线下“关系式”营销，《了不起的匠人》不仅设立官方微博推送最新节目信息和幕后花絮，同时根据热点时事和受众需求制造话题，产生裂变式的传播效应。

纪录片并非没有市场，而是需要从产购销的链上找寻市场。纪录片创作者应秉承受众至上的理念进行创作，既包含对纪录片内容题材的考量，也包含对创作策略和表达形式的思考；同时，纪录片的长足发展应整合各方资源，利用新媒体传播平台和方式，加强官方和机构以及个人间的协作，使纪录片适应市场化模式。

三、责任感——新一代纪录片的时代使命

阿兰·罗森萨尔在他的《纪录片的良心》一书中说到：“ 纪录片应该被当作是改变社会的一种工具 ， 甚至是一种武器。”

新媒体使得纪录片的传播更加便捷、快速与广泛，传播力度翻倍增强，而正因如此，新媒体语境下致力于培育纪录片市场，应逐渐使纪录片从个人主义的狭隘圈子中走出来，对内容的选取上更应铁肩担道义，为文化的解读、历史的传承以及社会正确价值观的引领、公序良俗的界定开掘一片天地，这是纪录片自救或者发展的必经之路。

如何完成纪录片的社会使命，做内容为王的产品，成为纪录片发展困顿情境下的出口。约瑟夫·奈指出；“一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的硬实力，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的软实力。他同时指出：“硬实力和软实力依然重要，但是在信息时代，软实力正变得比以往更突出。”

与其他影视类型相比较，纪录片并不是通过艺术虚构、想象等环节表现文化，也不只是简单呈现事件发生场景。“你将展示给你的观众的不是事件本身，而是事实的一种重构，这样的重构的依据是事件内在的逻辑、原动力和侧重点。”从2012年打标上线的系列纪录片《故宫100》到2016年《了不起的匠人》再到之后的《我在故宫修文物》，新媒体情境下的纪录片在反映民族文化现象时，愈加注意从现实生活中寻找文化的根源并加以展现，创作者把目光对准传承久远且依然在现实生活中存在的民族文化现象进行反映，使人们认识到日常生活之中蕴藏的文化点滴，意识到流淌在自己血液里的民族文化基因；亦或是以一个个“人”为切入点，通过真实记录他们“择一事而忠一世”的日常工作，还原一个神秘而伟大的民族，展现一个泱泱大国的民族气质。

新媒体情境下纪录片产业发展的一个关键在于探究二者如何有机结合，新媒体带给纪录片的是大数据支撑的受众反馈和精准定位，伴随受众消费心理增长、受众需求小众分化、受众审美情趣提升等诸多转变，纪录片在新媒体情境下想要得到长足发展就必须从生产方式、营销方式以及内容立意上找寻到适合于新媒体语境的话语方式。