服务设计理念下的淮安文化旅游产品再设计研究

2018-07-13赵艳梅淮阴工学院223001

大众文艺 2018年12期

赵艳梅　（淮阴工学院　223001）

文化旅游以地方特色历史文化资源为依托，强调旅游与文化资源的结合，是现代旅游发展的新方向，同时也是打造特色文化旅游品牌，创造自身竞争优势的重要方式。淮安地方历史文化资源丰富，同时享有“运河之都”的美誉，运河文化特色鲜明，为发展文化旅游的发展提供了必备条件。旅游所提供的产品是服务，而服务的最终目的是良好的用户体验，现代文化旅游越来越注重游客的文化体验和娱乐体验。因此，将服务设计的理念引入文化旅游产品的开发，通过对旅游所提供的服务进行再设计，从不同层次深入挖掘游客的需求，针对游客与文化旅游产品服务的接触点，探索体验式文化旅游产品再设计的思路和方向，最终实现游客对文化的深度体验。

一、服务设计

服务设计指的是有效地计划和组织一项服务中所涉及的人、基础设施、通信交流以及物料等相关因素，服务设计关注用户体验和服务质量，本质上是以用户为中心，创造好用、易用、可接触并能产生良好体验的产品和服务。服务设计的对象为用户“体验的产品”，不仅包括有形的产品，也包括无形的服务。服务触点是服务设计的关键，因此针对服务设计中不同的接触点进行设计，可以有效发掘并满足不同用户在不同层次上的需求，创造多样性的体验。

服务设计是提升体验的必经之路，它通过建立用户为先的服务立场，追踪体验流程中的所有接触点，致力于打造完美的用户体验，这也将有助于文化的继承与社会的可持续发展。针对文化旅游产品进行服务设计，需要运用服务设计的方法，平衡用户体验、相关利益人、经济、社会和环境各方的诉求，才能实现文化旅游的可持续性。文化旅游产品的服务设计需要关注游客在文化旅游体验过程中的所观、所感，让其不仅能为游客带来欣赏性的娱乐体验，同时更应该通过文化情景感知使游客深刻体验地域文化的魅力。

二、淮安文化旅游产品开发现状

1.淮安文化资源开发现状

淮安是一座中国文化名城，也是一代伟人周恩来总理的故乡，它历史悠久，地域特色文化资源丰富， “名城、名人、名菜、名湖”是淮安最具特色的历史文化资源。同时还有淮水文化、运河文化、洪泽湖湿地文化、曲艺文化、淮扬菜文化、历史人文、宗教文化、民俗文化、红色文化等，已经具一定的知名度。淮安已发现的古遗址、古建筑、古墓葬等达到一千多处，全市收藏的文物共有3万多件。这些深厚的历史文化为淮安文化旅游发展创造了得天独厚的条件。

淮安的运河文化历史悠久，有“中国运河之都”之称，目前淮安的文化旅游资源开发模式主要有直接利用开发模式、整合提升开发模式、节庆活动开发模式和主题公园开发模式。在淮安的文化旅游资源中，周恩来故居、周恩来纪念馆、苏皖边区政府、明祖陵、吴承恩故居等资源特色明显，这些知名度高的文化旅游资源一般可以直接开发，打造精品旅游景区。淮安正在恢复或重建部分历史文化景观,如淮安市的漕运博物馆、楚州区的河下古镇景区、淮阴区的码头镇景区、古淮河文化生态景区等。淮安的文化旅游资源丰富，通过对旅游资源的深度开发和整合，形成具有一定规模的旅游项目，如清浦区的都天庙街区、文庙街区、淮安区河下古镇街区等将淮安的民俗文化、建筑文化和饮食文化等进行融合，形成具有一定特色的旅游景区。淮安的民俗文化和饮食文化为节庆活动开发提供了必要的文化资源，如一年一度的中国淮扬菜美食文化节、中国盱眙国际龙虾节、中国洪泽湖大闸蟹节、中国金湖荷花美食节等，活动丰富，形成具有特色的旅游氛围。淮安作为运河之都的水文化体现了淮安文化的独特性，以运河文化打造的主题公园、里运河文化长廊以旅游景区的形式开发，为旅游者提供了度假的好去处，同时又可以感受淮安特色的运河文化特色。

2.淮安文化旅游产品开发存在的问题

淮安文化旅游产业在快速发展的同时，还存在着很多的矛盾和问题。淮安文化旅游产业尚未形成具有一定规模的大型旅游项目，对文化资源的整合利用不够，导致大部分的文化旅游产品特色不够突出，景区的景观规划、服务或者商品售卖同质化现象严重，失去了文化旅游的核心目标。另外，缺乏对外宣传的窗口，宣传力度不够，导致无法打出自己的文化品牌形象。文化旅游项目必须具有典型的地域特色并给游客产生极致的旅游体验，才会形成良好的口碑，不多扩大知名度。从服务设计的角度分析目前淮安文化旅游产品开发存在的问题，主要体现在以下两个方面：

（1）对文化旅游资源深度开发不够，缺乏文化品牌特色。

文化是旅游产品开发的核心要素，必须深层次挖掘地方文化的特色和内涵，将文化价值以新颖的方式呈现在现代文化旅游产品中，才能够创造出独具特色的文化旅游产品，形成文化品牌特色，在市场上占有绝对的竞争优势。在对淮安文化旅游资源开发现状分析中，可以看出，目前淮安大部分文化旅游产品的开发是在模仿和借鉴其他地区的文化旅游产品开发的模式，景区的规划、设施建设等同质化现象严重，在“物”的层面上没有鲜明特色，同时服务模式也缺乏创新。

大运河文化是独一无二的“活”的文化遗产，包括大运河的物质文化和非物质文化，其文化地位甚至超过了中国长城。淮安市被有关部门授予“运河之都”的称号，但在市域外的知名度并不算很高，尚未形成一定的影响力，提到运河，人们往往首先想到的是扬州、苏州、杭州，究其原因，是没有充分挖掘淮安独有的地方特色文化资源和内涵，未形成自己独有的品牌形象，这无疑将成为淮安文化旅游业发展的障碍。淮安的“西游记”文化体验园是比较具有地方特色的文化旅游项目，具有一定的辨识度，以西游记文化和淮安文化为基本题材，通过采用串联过去（文化遗产）、现在（多元文化共享）、将来（文化创意的形式，整合并做大做强淮安文化旅游、娱乐教育、动漫影视、商贸餐饮、休闲度假等产业链，打造淮安文化地标。为淮安特色文化旅游产业发展提供了和好的思路和示范作用。

（2）缺乏对用户需求的研究，不注重游客的体验

服务设计关注用户需求，强调用户体验，文化旅游产品为游客提供的是包括物质层面和非物质层面的服务，应当以游客需求设置文化旅游产品的景区规划、建筑设计、设施设计、视觉刺激及互动体验。目前淮安的大部分旅游产品以参观为主要模式，缺乏与用户的互动，如博物馆、文化馆的展品，游客无法从展出物品及简单的文字说明中体会出其深层次的文化内涵，想深入了解却缺乏交流机制，造成理解的断层，到最后只能是走马观花，不能对所参观文化产品进行深层次的解读，便不能达到文化旅游的目的，同时信息获取的断裂也使游客产生了困惑和不良的参观体验。同时也不能通过购买的旅游文化纪念品引起深层的文化体验和会议。目前越来越多的同类展馆开始引入虚拟交互技术，以情景化的方式再现文化元素的内涵，同时通过信息交互技术创造新奇的交互体验，这将是未来文物文化展览将要发展的只要方向。淮安西游记博物馆一定程度上引入了视频、动画等多媒体技术，但在场馆及物品与人的交互方式和交互体验的创造上还有更多的发挥空间。体验式文化旅游成为目前旅游业盛行的一种模式，服务设计为体验式旅游提供了可行性的研究方法和策略，挖掘深层次用户需求，提升用户体验。

三、淮安文化旅游产品服务设计的再设计——以淮安里运河游船旅游项目为例

1.里运河游船项目服务设计的触点分析

服务设计的接触点建构服务程序与系统，触发服务瞬间，进而连成服务线，是服务流程的主要关键点，亦是设计专业切入服务的起始点。在对淮安里运河游船项目的考察分析中发现，信息查询与服务平台作为用户与系统的接触点存在一定细节问题；游船的登船地点信息不够直观，需进一步电话确认；硬件设施与人的接触点问题比较明显，游船设施较为简陋，座椅设置朝向不合理；服务人员提供的解说服务较生硬缺乏文化氛围；文化景观与用户的交互方式过于传统，缺乏生动的互动模式。

2.服务蓝图

服务蓝图可以直观呈现用户行为的接触点，挖掘用户需求和痛点，并呈现前台行为、后台行为及支持系统。里运河文化旅游项目服务蓝图如图1，项目服务系统中游客、政府、运营部门是相互作用的主体，以游客的行为为导向，将整个过程中的接触点分为4中主要的关键点，即失败点、决策点、等待点和体验点。

图1　里运河游船项目服务蓝图

系统中的失败点F体现用户在活动过程中由于某种原因放弃行动的点，在该系统中存在两个失败点，F1体现用户在平台查询信息及评价过程中，可能因旅游项目介绍或以往游客的评价而放弃活动；F2是用户在预定平台因平台操作问题或电话预定平台的效率等问题放弃活动的失败点，针对失败点，提升服务效率和方法将大大提高该旅游项目实施的成功率。

等待点W主要是系统提供的平台的反应速度造成的用户等待，是用户体验的重要部分，在里运河游船项目服务蓝图中的等待点D1、D2是系统查询与预定购票系统的软硬件反应，其反应速度过慢容易造成失败点的出现，因此针对该环节的设计应从软硬件系统，电话查询预定服务系统提高效率。

决策点D是决定消费者走向的关键点，主要的影响因素包括项目介绍、项目设置的吸引力、用户经验分享、地理位置、价格、系统反应速度等，都会影响用户决策，成为关键的决策点，针对这个关键点，分析用户的需求并有针对性的进行改进和再设计，有意识的提高用户的满意度和用户体验，将有助于实现服务系统的完善。

体验点E是用户获得满足的关键点，用户通过与基础设施包括游船的造型、内饰和其他设施提供的硬件界面，以及产品信息系统和产品销售系统提供的软件界面，以及导游和穿上服务人员的服务之间的交互产生体验。针对这些体验进行优化再设计是提高用户体验最重要的方式，也是提高用户粘度的有效措施。

3.基于用户体验的淮安里运河游船项目服务再设计

（1）以用户为中心的接触点创新。服务设计以用户需求为导向，是以用户为中心的体现，服务设计中的接触点是研究用户需求的关键点，可以运用用户研究的方法深层挖掘用户需求，针对接触点进行创新设计实现用户需求的满足。里运河游船项目的接触点包括软件系统的交互、硬件设施的交互和服务人员提供的服务与人的交互，都影响着游客的用户体验。软件平台查询和预定系统信息不够详细，游船路线及服务项目不够明确，登船地点缺乏地图指示系统和更加人性化的服务，可以通过系统的迭代升级加以实现。游客在登船游览过程中存在多个接触点，游船作为硬件设施应尽量体现里运河文化特色，将游客带入情景是产生良好文化体验的先决条件。游船的服务只有讲解服务，过于单调，缺乏文化情景感知，可以转换服务模式，创设适当的文化体验情境，如背景音乐的设置，融合曲艺表演，淮安美食品鉴等，创造多样性的文化体验。

（2）运用虚拟信息交互技术构建立体化的文化感知和体验。里运河风光带具有文化历史内涵，同时景色宜人，尤其是夜景在两岸灯光带的映衬下别有一番精致。如清江浦楼具有历史文化价值和意义，也承载着淮安的历史文化，单纯通过直观视觉感受无法深刻体会当时的盛况及历史文化意义，可以结合虚拟信息交互技术以及3D投影技术，进行5分钟的虚拟动态展示，可以给游客产生意想不到的视觉感受和文化体验。

（3）结合其他地域文化资源。淮安里运河游船的服务项目过于单一，可以结合淮安的曲艺文化和美食问题，通过创新形式的美食品鉴服务和乐曲欣赏，感受当年的运河风光和文化，可以产生沉浸式的体验。