内容产业的合与分：知识服务的多元化未来

【摘 要】 知识服务自发展以来，逐渐得到人们的接受和认可。在此背景下，文章探讨数字对内容产业的新技术逻辑，对内容产业的未来进行判断，展望知识服务多元化发展的新动向。

【关 键 词】知识服务；新技术；内容产业；多元化

【作者单位】冯宏声，国家新闻出版广电总局数字出版司。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.001

数字经济作为新的经济形态，成为转型升级的重要驱动力。包括传统新闻出版业在内的传统内容产业，以及新兴的互联网内容产业主体，都在推动数字化转型升级，朝着数字内容产业的方向迈进。知识是信息内容的高级形态，互联网内容企业在大众领域推出知识付费新模式，传统出版单位在专业领域创新各种知识服务新模式。国家新闻出版广电总局指导、支持中国新闻出版研究院筹建知识资源服务中心，以带动全行业的知识服务体系建设。在此背景下，文章探讨数字内容产业的新技术逻辑，对内容产业的未来进行判断，展望知识服务多元化发展的新动向。

一、数字内容产业的新技术逻辑

技术效能的传导逻辑表现在以下三个方面。首先，新技术进入某个产业后，创新了产品形态与服务模式。其次，新技术的能量逐步传导到应用层，催生周边技术。再次，新产品规模化生产，服务得到拓展，产业链得以重构，从而达到产业升级。印刷技术提高了信息内容传播的稳定性，扩大了信息内容传播范围，催生了出版业，形成传统出版生态格局。数字技术和网络技术在出版业的技术底盘上对印刷技术造成了冲击，逐层传导到应用层，出版业才产生数字化转型升级的需要。出版是传播文化的技术，也是通过技术进行传播的文化。推动新闻出版业数字化转型升级，不是改变出版的价值逻辑，而是改变技术逻辑和商业逻辑，提升内容质量，实现对内容产业文化价值的回归。

因此，我们要尝试用技术思维重新认识出版，从改造出版业的技术底盘做起，推动转型升级。数字内容产业要建立符合新时代要求的新技术逻辑：建立内容操作系统，搭建本地技术环境，构建内容互联网。

1.建立内容产业的内容操作系统

操作系统通常要完成三个步骤：接收指令、处理、结果反馈。以内容产业中的知识内容为例，内容操作系统的流程主要包括以下方面：用户登录界面—输入指令—系统理解需求（指令标签与知识元数据匹配）—调取“知识调度”规则（知识关联规则+技术路径规则）—调取知识元数据标签—访问外部知识资源数据池—调取知识资源数据—衔接外部生产系统—推送—用户反馈—验证调整—用户认可—后台日志处理—日志数据沉淀—数据传递外部运营服务系统（衔接其他线上、线下服务）。

为实现上述流程，需要完成四项基础准备工作，即建设知识体系（相对稳定、动态维护），建立知识元数据加工规则（内容方确定、加工方执行），建立知识关联路径（结构统一、框架完整），建立关联调取规则（确保准确、安全）。在集成这四项工作成果的基础上，才能建立内容操作系统。对于其他种类的内容如资讯、故事，同样需要建立元数据加工规则，构建不同种类的内容元数据体系，指导内容资源碎片化加工的有序化、结构化与关联化。

2.搭建内容产业的本地技术环境

搭建本地技术环境包括三个方面。一是底层技术，基于内容资源编码管理技术系统，建设内容资源数据池。二是中间层技术，即内容的操作系统。三是上层技术，制造内容产品的生产线（一系列生产工具、质量保障技术系统、版权资产管理与交易管理系统），建立运营支持系统、数据管理系统、安全保障系统。

3.建设内容产业的内容互联网

内容产业要参与新一代互联网建设，对照互联网TCP/IP等基础协议所实现的地址管理，以信息内容领域标识符为标准体系建设，实现信息管理、关联管理。以此为基础，将内容资源放置云端，建设在线内容资源池，对应互联网IaaS、PaaS、SaaS，建设内容互联网的接入层、平台层、服务层，满足生产、生活、生存对内容的需求。互联网上半场挖的“管道与水池”，在下半场要靠“内容的水”来填入。

二、内容产业的数字化进程

1.分久必合，合久必分

分久必合是指，在第一阶段数字化转型升级的推动下，内容产业将实现各种融合：编印发（出版）、采编播存取（广电）的流程再造，实现从串联到并联的生产流程融合；书、报、刊、磁带、光盘去介质包装，实现图文声像影数据符号融合；面向大众、教育、专业不同的市场需求，实现用户需求的融合；内容供应方与消费方建立身份转换机制，实现消费与再生产的融合；线上与线下同步部署，实现商业模式的融合；改进体制、机制，实现传统业态与新兴业态的融合；打破现有条条框框的疆界，实现出版、广电、传媒、培训与广告等不同产业的融合；推动跨界发展，实现内容产业与各领域外部产业的融合。

为什么要考虑合久必分？因为借助数字化转型升级，在完成“去包装、去封装”任务之后，内容产业势必要“重新封装，重新包装”，打造新产品形态，产生新服务模式，建立新市场秩序。在上述各个方面实现融合后，如果只是打破传统分类，却只破不立，就不能构建新的产业秩序，混沌状态的内容产业则无法持续发展。所以，融合不是发展的终点，融合之后的重新分化，秩序重构，是必然方向。

2.打破旧秩序，重构新秩序

我们要思考如何重构内容产业的产业链，从而产生新的产业分工，形成新的细分领域分类；新的内容产业将诞生哪些新角色；新的产业主体如何各安其位、各行其道，如何重新建立利益分配格局，最终建立起清晰的产业新生态格局。

新内容产业该如何重新划分格局？数字内容产业将成为内容产业的新动能，也将成为推动数字经济发展的重要力量。要在变化中找到不变，多维度重构产业格局，应做到以下方面。

将内容进行分类，如资讯、故事、知识；将需求进行分类，如社交、娱乐、学习；划分产品形态，如物理形态、复合形态、数字形态；细分消费市场，如大众、教育、专业；构建完整的产业链条（版权授权—资源管理—产品生产—数据管理—服务运营—消费赋能）、传播链条（內容—终端—界面—感官—用户）、数据链条（内容数据—产品数据—市场数据—消费数据）；明确产业环节（创作、生产、传播、消费）与产业角色（供方、加工方、运营方、数据方、监管方、需方）。

内容产业将融入新互联网，“内容+”将进一步细分。内容产业要借助新技术融入互联网，以“内容+”的形式推动新互联网的建设，建成更为完整、更具渗透性的全新互联网。“内容+”可分为“资讯+”“故事+”“知识+”。资讯、故事、知识也将处于可以相互转化、相互融合的状态，未来的内容产业有很多的空间等待人们去挖掘。其中，知识服务将成为传统内容产业、当前互联网内容产业朝着数字内容产业转型升级的重要方向之一。

三、知识服务的多元化发展

从知识资源数据库工程到知识服务大数据应用，再到知识服务模式试点，政府全力推进国家知识服务体系建设。原国家新闻出版总署在“十一五”规划期间提出国家知识资源数据库工程，先后纳入“十二五”“十三五”国家文化发展规划纲要。2014年，基于该工程的预研方案，国家新闻出版广电总局提出推进知识服务体系建设。2014年4月，国家新闻出版广电总局与财政部联合下发《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，针对专业出版转型升级模式探索，提出“重点支持部分专业出版企业按服务领域划分、联合开展专业数字内容资源知识服务模式探索”。

2015年8月，国务院下发《促进大数据发展行动纲要》，提出开展“知识服务大数据应用”：建立国家知识服务平台与知识资源服务中心，形成以国家平台为枢纽、行业平台为支撑，覆盖国民经济主要领域，分布合理、互联互通的国家知识服务体系，为生产生活提供精准、高水平的知识服务，提高我国知识资源的生产与供给能力。2014年，中央出版企业启动知识资源加工、知识组织，构建各领域知识体系，搭建面向专业用户的知识服务平台，推出知识服务产品。2015年，国家新闻出版广电总局启动知识服务模式试点工作。

传统出版单位大胆创新，取得显著成果。例如，人民卫生出版社的“人卫临床知识库”APP以及“人卫临床助手”APP、人民法院出版社的法信平台、农业出版社的智汇三农服务平台、交通出版社的“车学堂”APP、电子工业出版社的“E知元”数字产品、北京语言文化大学出版社的“Easy Steps to Chinese”系列丛书、清华大学出版社的智学苑平台，等等，都是专业性强、经济效益好、市场前景不错的产品。

同时，得到、知乎、喜馬拉雅FM、分答、千聊、知识星球、有赞、新榜以及小鹅通等互联网内容供应型平台、内容推送平台、技术工具型平台都在探索新模式。特别是2016年以来，音频服务面向大众用户，发挥“解放眼睛”的优势，以有声书的方式做全本电子书、简本电子书、内容导读推介等，开设音频知识付费专栏、知识课程，构建起新的市场化商业模式。

从理论到实践的探索成果给人们带来了新的启发，关于知识服务体系建设的总体思路也在不断升级。我们可以看到，知识服务将有一个多元化、更加美好的未来。

一是服务方向的多元化。知识服务不仅是专业出版的转型升级方向，更是所有传统出版业态的转型升级方向。知识服务的方向可包括面向大众、面向教育、面向专业的知识服务方向。

二是服务对象的多元化。未来数字内容产业在开展知识服务时，将向多类型服务对象提供服务。例如，为政府部门提供决策支持服务（内部管理、社会治理与管理、公共服务）与舆情应对服务；为科研机构开展科研创新的支持服务（知识检索查询），以及新知识验证与沉淀的入口服务（专业领域知识的开放式共享平台）；为教学机构提供教育类知识供应、互动支持及数据沉淀服务；为产业企业提供领域知识供应、人员培养服务；为出版行业提供知识产品再生产、支持知识服务的服务；为个人用户提供满足学习、生活与消遣需求的服务。

三是技术应用的多元化。传统知识服务关注语义分析、知识资源管理、知识加工、知识挖掘、知识组织等技术，新时代知识服务更多关注大数据、物联网等新技术。新技术也需要知识服务支持，知识图谱等成果作为优质智慧数据，将为人工智能的“智能体”发展提供支撑。例如，云计算可提高计算能力，提高知识调度的效率；物联网使得万物数据在线，增加知识沉淀的厚度；大数据能够有效汇聚数据，提升知识验证的精度；人工智能促进智慧出版，拓展知识元数据应用；AR/VR/MR技术将抽象转为可视，优化知识呈现的效果；关联解析可实现知识关联，推动交叉学科的突破。

四是服务形态的多元化。知识是高级形态的信息，知识服务也是高级形态的信息内容服务，就其他内容服务模式而言，知识服务应当是向下兼容的。未来的内容产业主体应不断创新可供应的知识产品形态与知识服务方式。如今，文献产品（书、报刊）仍然是重要的知识产品形态之一，有一定学习能力的用户会更喜欢自己挖掘知识；知识产品以碎片化方式部署在前台、后台，以结构化、体系化方式存储并不断更新。查询服务是知识检索、知识导航（基于可关联的知识地图、知识立方图）等产品与服务融合的新形态；场景服务包括专业领域资讯服务，知识社区、知识社群服务，在线与线下培训服务，咨询与解决方案供应服务，以及广告服务；知识服务的定价体系将更加复杂与多样化，按产品供应量、服务时长、服务次数、包月包年等方式进行计算。

五是服务主体的多元化。知识服务行业需要政府、科研院校、行业组织与行业机构、传统出版企业、新兴互联网内容企业、技术企业、平台企业以及个人共同参与、共同建设，才能形成完整的知识服务生态体系。

传统出版企业要加强对互联网新模式、新形态的学习，重新封装、包装。首先要立足专业知识服务。在面向专业用户特别是机构用户时，需要发挥积累优势。无论是在作者队伍、编辑团队的力量上，还是在销售渠道的积累上，传统出版企业的积累无疑构成竞争的门槛。但是这个门槛并不是不可破的，留给传统出版企业数字化转型升级的窗口期不长了。其次要拓展面向大众的知识服务。举不胜举的图书产品如《家庭医学百科》《1001种零成本奖励员工的方法》《1001种浪漫》《塑造孩子完美一生的365个睡前故事》等，以及报刊的读者信箱专栏、行业动态等，都是传统出版人擅长的。

新兴内容企业要向传统出版企业学习，不仅要切实加强对知识内容的质量把关，建立“覆盖全面、动态维护”的质量保障体系，对主体资质、信源控制、产品质量、生产技术、数据管理等提出相关标准与规范，而且要提升可持续更新能力，改进流程，完善机制。国家新闻出版广电总局将指导行业机构，开展针对知识产品的质量监督检查，切实保证面向经济生产、社会公众提供的各类知识产品的安全性。

传统出版单位和新兴互联网内容企业要携手合作，优势互补，不断创新，有序发展。各方要共同努力，发挥想象力，提高执行力，不断提升知识内容的质量，以更为精准的知识内容供应引领互联网环境下知识服务模式创新，推动知识服务体系建设，拓展内容产业特别是数字内容产业的边界，真正让知识融入国民经济建设和社会生活的各个方面与各个角落。在实现社会效益与经济效益的同时，服务社会生活，服务经济建设，传承中华文化，保障国家文化安全，推动中华文化“走出去”，实现文化复兴。