传媒研究：如何面对“新进者”的冲击

□ 文/张涛甫　王智丽

内容提要新媒体的技术赋权打破了原先板结的研究结构，一些新兴研究主体和平台不断涌现并呈现出日益发展壮大的态势，使得传媒研究主体更加多元。新进的传媒研究者天然带有新媒介的活性和基因，催生了新传媒研究的范式和表现形式，给当下的中国传媒研究注入了生机和活力。如何面对？如何转型？

张涛甫复旦大学新闻学院教授

在互联网极速发展的背景下，我国传媒业开始进入以新媒体为主导的媒体融合时代。整个传媒业态大洗牌，“倒逼”传媒研究转型升级。

一、“新进者”破门而入

传统意义上的学术研究多是由学术共同体操控的。“共同体”概念由德国社会学家滕尼斯首先提出，是指：基于自认意识，如情感、习惯等，以及基于血缘、地缘关系而形成的一种社会有机体。[1]而学术共同体就是“一群志同道合的学者，遵守共同的道德规范，相互尊重、相互联系、相互影响、推动学术的发展，从而形成的群体”。学术共同体往往借助学会、学术会议以及学术期刊形成学术交往公共空间。[2]传统意义上的传媒研究由两类学术群体支撑，一类是高校或者科研机构专业学者；一类是媒体机构的研究者。这两个群体形成各自的学术共同体。彼此之间虽有交叉，但往往其旨趣、话语资源和游戏规则各有差异。

在遭遇新媒体技术的强势冲击下，传媒业态极速变化，传统意义上的传媒研究往往跟不上业态迭代的节奏，很多研究者还深陷在原先的专业围城里或困守在既有思维定势里，大数据、移动终端、人工智能等新技术次第推进，引发了一场没有边界的新传播革命，进而撬动了传媒业的整体格局，这些巨变远在那些“象牙塔”学者研究视野之外。或即便进入了其视野，也超越了他们现有的研究能力边界。往往是业态已经过河了，传统的传媒研究者还在摸石头，诸多研究要么反应迟缓，要么停留在对业界经验的粗糙梳理和浅表性概括上，难以为业界提供前瞻性的理论引领。在这种情况下，新生的研究力量趁虚而入，从外围进入，参与涌动不息的传媒研究之中，打破了传统传媒研究的板结结构和封闭格局。

上述局面是新媒介技术杠杆作用使然。新媒体技术催生新兴研究主体的诞生。近年来，在传媒研究领域，除了前文提及的两类研究主体之外，一批新生力量在互联网上游走或集结，对原有的两大研究力量构成强劲冲击。不少新媒体平台和自媒体公众号跻身于传媒研究，渐渐聚集一批新锐的传媒研究力量。这一新生研究力量，虽然未能撬动整个传媒研究格局，但不可小觑。其中有些公众号反应灵敏，对传媒行业的潮汐起落和演变动态甚为敏感，有什么风吹草动，迅即闻风而动。如2012年10月上线的钛媒体，秉承“原创和分享”价值观，以持续高质量的内容和国际化趋势的众包方式，吸引了众多重量级的专栏作家和撰稿人，旋即成为高知名度的行业新媒体。还有，媒通社、全媒派、传媒茶话会、羊村传播等自媒体公号。这些公众号有时不求甚解，也不遵守严格的学术纪律，他们走短线，跑流量，刷存在感，鲜活灵动，生猛快捷，追求的是市场化的关注或流量意义的存在感。

二、新生力量的“鲶鱼”效应

在没有遭遇来自传媒研究圈外的新生力量“干扰”“碾压”之前，传媒研究原先的两大研究群体在各自的地盘上按部就班地作业，彼此虽各有傲慢与偏见，但也算相安无事。及至“门外的野蛮人”杀进来，打破了原先的平静，改写了既有的话语格局。

传统意义上的传媒研究，对市场不甚敏感，其话语机制和生产逻辑基本是关起门来自循环，学术研究成果见诸于期刊，须经期刊的审稿、编辑、印刷、发行等诸多环节，刊发周期较长，不便做短线问题的研究，即便做短线议题，但因研究周期和刊发周期长，成果面世，时效性就大打折扣，跟不上传媒一线的节奏，更谈不上对实践有及时的指导。这一时效空档，就被新进者趁虚而入了。

那些新进者携带互联网基因，生猛新锐，不按常规出牌，市场嗅觉灵敏，对传媒业界的新变化、新趋向特别敏感。近年来，涌现了一批传媒类公众号，诸如媒通社、刺猬公社、传媒茶话会、观媒等，他们对传媒实践中的热点问题，反应很敏锐，不求四平八稳，不端学术架子，这些公众号的生产和传播动机，不在学术本身，而是在于市场，他们盯着市场需求下注。比如，“媒通社”微信公众号，由深圳媒通社传媒科技有限公司创办，其经营范围：信息咨询；投资咨询；从事广告业务；会议展览、企业形象策划；文化交流；文化活动策划；礼仪服务、会务服务；市场营销策划；展览展示策划等。可见其经营覆盖面甚大，已超出狭义的传媒范畴。再如，“刺猬公社”公众号由一位资深媒体人创办，内容涉及“快讯”“深度”“活动”“人物”“培训”等，显然也是市场取向。这些新媒体公众号，抓住新媒体时代稀缺资讯和知识的市场空白点，迅速补位，以期得到市场的高值回报。

这类公众号带有明显的“新闻化”趋向，他们对传媒业态的异动极为敏感，很多内容选题新闻价值大于学术价值，带有专题报道、解释性报道性质。比如，2017年4月17日，“传媒茶话会”公众号开通仅3个月，粉丝未及3000人，即推出《媒体人必读：“一带一路”报道中这些雷区千万不要碰》，成为爆款，获得首个10万+；7月19日，该公众号推出《媒体人必读：新华社新闻信息报道中的禁用词和慎用词（最新修订版）》，10小时阅读量破10万；8月9日又推出《九寨沟7.0级地震，机器人记者25秒540字配4图！人类记者你颤抖了吗？》一文，两小时阅读量突破4万，4小时08分阅读量达到了10万+，1天后该文阅读量高达23.6万。其秘诀何在？就是“快一点、高一点、深一点”。这三个“一点”乃是“传媒茶话会”打造爆款的黄金定律。与动辄数百万、上千万粉丝的大号相比，“传媒茶话会”目前刚过4万的粉丝量并不高，但“含金量”却不低。

“传媒茶话会”原总编辑宫佳奇透露，他们捕捉到机器人25秒钟“速写”新闻的消息，意识到这一选题有很高的阅读价值——地震是全社会关注的热点，而机器人写作又是媒体转型过程中整个行业关注的热点，于是立刻组织团队搜集资料、联系专家，第二天即推出了解读文章。文章没有满足于简单求快，而是将问题的焦点引向人和机器的本质差别究竟在哪里，人工智能时代人类记者该如何存在的深度思考上。[3]“传媒茶话会”公众号如此迅速的反应，显然不是学界学者们所擅长的；换句话说，学界学者也不屑于做如此短平快的文章，感觉这类文章在学术上没什么学术营养。学界反应虽然慢了些，但他们强调学术的格调和规范，注重慢工出细活。

学界对来自新闻传播实践的一线变化反应迟钝，需要有来自学术权威的刺激和敲打。毕竟，传媒研究不能是“做空”游戏，而是要回应来自实践的挑战。由传媒研究“围城”破门而进的新生力量，夹风带雨地把一些新锐话题带进来，刺激传媒研究的神经，刷新研究的疆域。比如，“后真相”（Post-truth）这个概念，即是由媒体引发并广泛传播的，意指“相对于情感及个人信念，客观事实对形成民意只有相对小的影响”。“后真相”经由媒体的广泛传播，进而进入学界研究视野，而学界的介入，又把“后真相”话题推向深入。

传媒公众号上发布的文章多是“脑补”型的文章。虽也有新知，但多停留在学术表层，未及学理深层，多属媒介批评或媒介素养层面上的知识。这些知识所涉及的内容，既有编辑翻译的海外业界资讯，也有聚合自门户网站的科技热闻，还有由自由撰稿人提供的分析评论和行业解读文章，另外，还有一些行业动态或研究报告。这些资讯知识，体贴目标受众的知识水平和信息需求，语言风格个性化，甚至不乏网络新词、热词，文章标题也很“标题党”，以便赢得目标受众的第一感知。

值得关注的是：一些传统的研究主体也在积极探索和利用新媒体环境传播自己的研究成果。因为网络传播的覆盖面更广，时效性更强，越来越多的学者和科研机构尝试以新媒体方式首发或二次传播学术成果。甚至学者个人也会开通微信公众号，甚至出现一些“网红学者”。不少传统学术期刊，纷纷开通新媒体渠道，以公众号形式进行二次传播。有的刊物，在纸刊发行之前，网刊先行，这是线上线下双轨并行，大大拓展了学术刊物的影响力。不少传统研究机构或学术期刊，也纷纷开通了公众号，扩大了学术刊物的影响面，提升了学术文章的影响力。甚至，也有研究机构或学术刊物，尝试“无纸化”发行，直接以网络形式面世。毕竟，网络化生存已成为知识生产和学术生产的大趋势。新生力量的“鲶鱼”效应，无疑会推动传媒研究的融合转型。

三、传媒研究也须转型

当前，传媒研究已出现“三国演义”的格局：学界、传统业界以及新媒体界三分天下。新进者的涌入打破了此前由学界、传统业界两大研究主体把控的传媒研究“江湖”。相比而言，前两者处于守势，新进者处于攻势。新进者轻装上阵，身上的负担较轻，压力主要在市场压力、影响力上，而传统传媒研究则是负重前行。面对不断刷新的业态新疆域，传统传媒研究反应相对迟缓。其实，他们不是不想改变，而是要改变的阻力和惯性太大。拖累传统传媒研究的，是一整套的话语权力体系和利益结构，要改变，非一日之功。

传媒研究需要呼应时代召唤，跟上业态变更的节奏，但并不意味着，业界流行什么，传媒研究就要“零时差”跟进，更何况，在如今新闻传播业态充满不确定性，行业泡沫被吹得很大的情况下，传媒研究跟风赶潮，面临的风险甚大。传媒研究不能按兵不动，也不能跟风冒进，应与业界保持一定的距离，不能做短线投资，而应做中长期考量。[4]

如今，传媒研究的变化还只是表面性的、局部性的，其背后的结构、逻辑、语法往往是最难改变的。其实，三大研究主体的研究话语背后，有各自的话语套路和生存法则。传统媒体研究沉淀日久，其话语体系和利益格局，难以在短期内扭转。新进者可抓住传统传媒研究的空档，做一些“增量”知识，但还不能颠覆传媒研究的权力结构和利益格局，难以做到后来居上。不过，传统传媒研究必须开门迎客，吸纳新知，以包容与开放，应对巨变世界的无边挑战。三方研究力量彼此兼容、吸纳，最终实现合围之势，才是我们所期待的美好明天。 （作者张涛甫是复旦大学新闻学院执行院长、教授，王智丽是复旦大学新闻学院博士生）