文化产品的价值及价值实现方式探析——以演艺产品为例

关　旭

(上海师范大学 旅游学院，上海　200234)

一、引言

“十三五”规划纲要提出，到2020年我国文化产业要成为国民经济支柱性产业。文化产业与其它产业的最大区别在于，文化产业既是人类的文化活动，也是经济活动。文化产品不仅具有经济价值，也蕴含着文化价值。然而，市场背景下人们对资本伤害艺术的担忧也不无道理，如长期以来文化艺术产业化一直为世人所诟病就是例证。这反映了经济与文化在价值追求上所呈现的矛盾性。那么，经济与文化必然是一对矛盾吗？文化产品有没有可能同时实现经济价值和文化价值呢？今天来看，答案无疑是肯定的，关键是选择什么样的价值实现方式。文化产品只有同时实现良好的经济价值和文化价值，文化产业才能健康成长。因此，开展对文化产品价值实现的研究具有重要的理论和实践意义。

演艺产品作为文化产业的核心内容之一，是现代社会中最具多元发展潜力的文化产业门类，具有广泛的群众基础和广阔的市场前景。*谢大京：《艺术管理》，法律出版社2012年版。据道略演艺产业研究中心的统计，2015年中国商业演出票房达到111亿元，同比增长13.4%，观众突破1亿人次，同比增长18.3%。*数据来源：道略2015全国商业演出票房报告。本文拟以演艺产品为例，探讨演艺产品的价值与价值实现。首先，通过对各类演艺单位的深度访谈，*本研究共访谈了11个演艺及相关单位，包括中国福利会儿童艺术剧院、上海音乐厅、上海马戏城、上海文化广场、上海越剧院、JZ Music Group、东方广播经典947频道、上海西岸开发(集团)有限公司、广电影视制作有限公司、北京云汉文化交流有限公司、上海代代传承文化传媒有限公司。提炼出演艺产品的价值内涵；其次，总结演艺产品价值实现的环节和方式；最后，以爵士上海音乐节为典型案例，通过对参与者的问卷调查获取数据，实证检验本文的结论。

二、文化产品价值研究概述

国外对文化产品价值的研究始于上世纪80年代，当时艺术市场的繁荣让人们开始关注文化产品的价值，相关的讨论主要围绕为什么一些艺术品的价格如此之高、艺术品投资的未来收益、艺术的公共政策等。早期相关研究的一个共同点就是艺术作品的质量是能够通过市场来表现的。进入上世纪90年代，主流文化经济学研究提出文化产品与普通商品在价值属性上存在不同，认为文化产品的价值有两种含义：一是工具价值，是功利性的，即文化产品能满足人们的某种需求，达到某种目的，而经济学的价值是工具价值中的一种，指在特定时间内事物所值得的货币或货物，或者指市场价格；二是固有价值，即艺术品与生俱来的、本质的，与需求无关，是不带任何功利目的的价值，这种价值被认为是一种独特的价值类型不会简化为其他价值。文化经济学家Throsby(2001)提出，文化产品的价值由文化价值和经济价值构成，经济价值可以用经济学的方法和尺度衡量，而文化价值的评价则必须取自文化领域。他认为，艺术作品同时存在于两个市场之中，一个是物质市场，另一个是观念市场，观念是艺术品的必要属性。物质市场决定了艺术作品的经济价值，观念市场决定了艺术作品的文化价值。*Throsby, D. (2001). Economics and Culture. Cambridge University Press, Cambridge, PP103-104.文化产品的经济价值通过市场交换得以确定，最终以价格的形式呈现出来，这是经济领域研究较为成熟的内容。我们之所以认为市场价格能够代表产品的价值是因为我们相信，市场中的经济人能够比较产品带来的效用，因此即使是公共产品，只要其带来的效用可比较，就能够确定其经济价值。经济价值的最大化表现为货币量的最大化，而文化产品的文化价值则源于其蕴含的观念或意义。观念或意义通过观念市场上的传播及其与他人的交流，并且在这一过程中不同的个体对观念或意义进行评价，进而个体评价的总和确定了观念或意义的文化价值。Throsby(2001)认为文化价值包括六种价值要素，即审美价值、精神价值、社会价值、历史价值、象征价值和真实价值。*Throsby, D. (2001). Economics and Culture. Cambridge University Press, Cambridge, PP28-29.并且，一个文化产品可能具有其中的一个或多个价值要素。这一分析从消费者的角度明确了文化价值的内涵，但是，文化产品的价值实现必须立足于供给方。可以观察到的是，文化企业作为具有经济和文化双重属性的社会组织，利润最大化却并不是此类组织的唯一目标。另外，文化产业的产业链通过观念价值的循环累积，促进价值链的扩展和提升，从而实现经济效益最大化。*张佑林、王萍等：《文化产业推进西安城市经济转型发展的实证研究》，《经济与管理评论》2017年第3期。本文试图从供给方的视角，探讨文化产品的价值内涵，并在此基础上探究文化产品的价值实现方式。

三、演艺产品的价值内涵

由于文化产品的范围较为宽泛，本文选择最核心、最具代表性的演艺产品对其价值实现进行深入研究。基于对演艺单位的深度访谈，本文明确了演艺产品的价值内涵，即演艺产品的价值由文化价值和经济价值构成。对于演艺企业来说，演艺产品的经济价值是指其带来的经济收入，判断标准是收入或利润的多少。演艺产品的文化价值有两方面的含义：第一是艺术普及；第二是艺术精进。艺术的普及是指让更多的人接触、了解特定的表演艺术，并产生兴趣。以公益为主要目的的演艺单位通常有较强的艺术普及诉求，例如中国福利会儿童艺术剧院是公益性的事业单位(下文简称“儿艺”)，其受访人在访谈中强调：

“我们就是公益性的，我们就是为了普及(儿童剧)做这件事情的。”

艺术普及的诉求不仅局限于事业单位，民营企业也有相同的诉求。爵士上海(JZ Music Group)是一家专注于爵士乐的民营演艺企业，其受访人也表示：

“我们向全国在走，(爵士乐)这种好的东西它应该到这些城市。”

从艺术普及的角度讲，演艺产品文化价值的实现就是扩大特定表演艺术或作品的受众人群，实现程度可以通过知名度和受众规模进行判断。知名度越高、受众越多，表明文化价值的实现程度越高。

艺术精进是指特定表演艺术的发展或作品品质的提升。对艺术作品的品质判断，不完全依靠普通大众的认可，更多的是专业人士对作品艺术性高低的评价。作品品质提升取决于创作团队和表演团队艺术水平的提高，因此团队艺术水平的提升成为供给组织追求艺术精进的具体表现。上海越剧院(下文简称“越剧院”)的受访人就表示：

“我们希望能够跟人家(旅游)结合起来，我们也希望我们的青年演员演出场次越多，他们的实践锻炼机会就越多”。

从艺术精进的角度看，演艺产品的文化价值实现就是供给组织的艺术水平和作品品质得到提升。在判断标准上，一方面依赖于专业人士和消费者的主观评判，另一方面，也可以通过演出经验的积累以及与高水平艺术家的学习交流等客观标准来评价。

艺术普及与艺术精进是文化价值的两个方面，二者之间存在密切的联系。艺术普及意味着演员有更多的与受众接触的机会，这会促进演员及作品的进步，从而有利于艺术的精进；而艺术精进又会进一步提升演艺作品的品质，从而吸引更多的受众，间接地促进艺术的普及(如图1)。所以，文化价值包含普及与精进两方面，且二者是彼此关联的，任何一方面的提升都有利于文化价值的整体实现。

演艺产品的文化价值实现与经济价值实现也是彼此联系的。从两种价值的具体内涵来看，经济价值实现是以收入来衡量，文化价值实现则是以艺术的受众规模和品质来衡量(见表1)。“扩大受众规模”这一文化价值实现的必然要求将文化价值的实现和经济价值的实现联系在一起。扩大受众规模从经济的角度讲就是扩大市场，市场规模扩大通常会带来更多的经济收入，即实现经济价值(如图1)。因此，文化价值和经济价值的实现虽然是两个不同的体系，但并不是完全对立的，经济价值和文化价值存在同时实现的可能。

表1　　演艺产品经济价值和文化价值的对比

图1　文化价值实现和经济价值实现之间存在的联系

图2　演艺产品价值实现的三个环节

四、演艺产品价值实现方式

演艺产品的价值实现包含三个环节：第一，供给组织提出价值主张，告知消费者特定演艺产品的主题及其所要传递的观念；第二，消费者获得信息后选择是否接受这一价值主张；第三，接受该价值主张的消费者与供给组织共创体验，最终实现价值(如图2)。在这里，第一和第二个环节对应的是供给组织的营销活动，对于演艺产品来说，营销活动本身就是一种艺术普及，所以，在这两个环节演艺产品的文化价值得到了部分实现。如果消费者接受了供给组织的价值主张并进入体验创造环节，这就意味着，消费者对特定的表演艺术产生了兴趣，在创造观演体验的过程中，消费者与表演者的接触会促进表演艺术的普及和精进，文化价值进一步得到实现。第三个环节则意味着消费者与供给组织之间发生了交换行为，消费者为获得体验而付费，供给组织演艺产品的经济价值得到了实现。因此，文化价值的实现贯穿于演艺产品价值实现的三个环节，而经济价值的实现则只能在第三个环节，当消费者为体验付费时才能实现。

面对不同的细分市场，演艺产品的价值实现方式并不相同。演艺产品的消费者可以分为“大众”与“小众”两个细分市场。“小众”是对某种演艺产品有特别兴趣或爱好的观众，观看演出频率较高，是特定演艺产品的重度使用者；*张慧红：《博物馆的小众营销》，《博物馆研究》2013年第1期。“大众”是对演艺产品没有特别兴趣的观众，观看演出的频率较低。小众消费者对特定演艺产品的观看频率和欣赏能力普遍高于大众消费者。面对小众消费者，演艺产品能够同时实现艺术的普及和精进，文化价值在三个环节都能实现，而且小众消费者的观演频率高，更愿意为演出付费，从而实现演艺产品的经济价值。面对大众消费者，演艺产品的文化价值实现主要体现在提出和接受价值主张以及实现艺术普及。大众消费者为演出付费的概率低于小众消费者，但随着消费能力的提升，以演艺产品为主题的营销活动、衍生产品或配套服务对大众消费者越来越有吸引力，大众消费者愿意为配套的休闲体验付费，如餐饮、交通、购物和展览等。因此，面对大众消费者，演艺产品的经济价值并不通过演艺产品本身实现，而是通过配套的产品和服务来实现。可见，面对不同的细分市场，演艺产品的价值实现方式存在差异(见表2)。以上海虹桥天地为例，2016年12月虹桥天地举办了“光影上海”灯光艺术节，活动包括4部融入创意光影特效的剧目和一场灯光装置艺术作品展览。*4部剧目是爱丁堡前沿剧展中的作品，都是亚洲首演；展览呈现的是五件眩目的灯光艺术装置作品。其中展览免费，观剧收费。这一系列活动以艺术表演即演艺产品为核心，展览为配套，其传递的价值主张是“光影”，即不同寻常的视觉体验，这一主张能够同时获得大众消费者和小众消费者的认可。小众人群，如戏剧爱好者，被4个剧目所吸引，为演出付费，同时实现了演艺产品的文化价值和经济价值。大众人群被眩目的灯光艺术展所吸引，在展览现场接触到演出信息和剧目介绍，实现了艺术普及。虽然大众消费者付费观看演出的可能性较低，但大众消费者会在商业综合体内购物、就餐，甚至购买演出和展览的衍生品，通过这些配套服务演艺产品在大众市场上实现了经济价值。可见，面对大众消费者，演艺产品的文化价值实现主要是艺术普及，经济价值则通过配套产品和服务来实现；面对小众消费者，演艺产品能够同时实现艺术普及和艺术精进，并通过演艺活动本身实现经济价值。

表2　面对不同细分市场的价值实现方式

演艺产品文化价值在营销和观演过程中实现，经济价值在交换过程中实现，两种价值的实现是彼此独立的，文化价值并不能直接产生经济价值。例如，很多人认为昆曲有很高的文化价值，但真正付费观看昆曲演出的仍然是少数人。在体验经济的环境里，文化价值和经济价值的实现需要通过体验发生联系。演艺产品的供给方和消费者交换的是体验和货币，没有体验消费者就不会付费，经济价值就无从实现。体验与文化价值的实现也密不可分，体验创造需要有特定的主题，文化价值是主题产生的源泉，同时体验有利于文化价值的实现，通过体验消费者更容易接受、了解并认可特定的演艺产品，即实现文化价值。文化价值与经济价值同时实现的条件是：将文化价值与生活中的各要素，如环境、时尚、休闲等融合起来，不仅要创造良好的观演体验，更要创造生动的休闲体验，在体验创造的过程中文化价值和经济价值同时实现。例如，大众消费者不愿意为演出付费，却愿意参加以演艺为主题的集市和展览等配套活动，因为这些活动的体验更接近生活，这些演艺配套活动不仅普及了表演艺术，也产生了经济价值。总之，消费者为体验付费，不是为文化价值付费，文化价值并不能用货币来衡量。对于演艺产品来说，文化价值实现是经济价值实现的必要条件，体验是经济价值实现的充分条件。

五、演艺产品价值实现方式的实证检验

本文以爵士上海音乐节为典型案例，通过对音乐节参与者的问卷调查验证演艺产品的价值实现方式。爵士上海音乐节是民营演艺企业JZ Music Group*爵士上海是一个扎根于上海的爵士音乐品牌，拥有音乐餐饮门店、音乐俱乐部、爵士教育、演艺经济、文化基金等较为完善的产业体系。举办的以爵士表演为核心的艺术节庆活动，分为春秋两季，春季称为爵士春天音乐节，是公益性的，“五一”期间在静安公园免费向公众开放；秋季称为爵士上海音乐节，是商业性的，十月份在世博公园举行，观众需购票参与。春秋两季的爵士音乐节都以爵士音乐为主题，而且有丰富多彩的文娱活动。

在春秋两季调查问卷中，我们分别列举了两次音乐节上各种可能吸引游客的要素，采用里克特量表，请被调查者为这些要素的吸引力打分。KMO和Bartlett检验结果，KMO值春季为0.853、秋季为0.877、球形检验p值接近0。因此，两次调查数据均适合做因子分析。用主成分法提取因子，发现两次调研的数据都可提取四个因子。四个因子解释的总方差，春季为59.904%、秋季为62.955%。将四个因子分别命名为“爵士表演”“爵士氛围”“活动”和“配套”。*限于篇幅，“爵士上海音乐节吸引要素的成分构成表”从略，有感兴趣者可与作者联系索取。“爵士表演”指与爵士现场表演活动相关的吸引要素；“爵士氛围”指与音乐节现场气氛相关的吸引要素；“活动”指与音乐节上非演艺活动相关的吸引要素；“配套”指与配套设施和服务相关的吸引要素。其中，“爵士表演”和“爵士氛围”是与爵士乐相关的吸引要素，“配套”和“活动”是与爵士乐无关的吸引要素。描述性统计分析发现，春秋两季的参与者都将氛围排在首位，活动在末位，不同之处在于春季参与者将配套因子排在第二位，而秋季参与者将爵士表演因子排在第二位，这说明，秋季的参与者更被爵士乐本身所吸引(见表3)。四个因子均值比较的结果显示，春秋两季爵士音乐节的参与者对配套因子的吸引力评价存在显著差异，其他三个因子的吸引力评价不存在显著差异(见表4)。这一结果说明，配套要素能给免费参与者带来更多体验和效用，付费参与者更多地被爵士乐本身所吸引。可见，并不是所有的人群都愿意为爵士乐表演付费，只有爱好者即小众消费者才会为爵士乐表演付费，而大众消费者更愿意为与氛围和配套相关的体验付费。这验证了本文的结论，消费者群体不同，演艺产品的文化价值和经济价值的实现方式也不同。面对大众消费者，爵士音乐节通过艺术普及实现文化价值，通过配套设施的体验实现经济价值。面对小众消费者，爵士音乐节通过演艺体验本身同时实现了文化价值和经济价值。

表3　春秋季爵士音乐节四个吸引因子的均值

表4　春秋季爵士音乐节四个吸引因子的均值比较

六、讨论与建议

本文以演艺产品为例，从供给方视角探究文化价值的内涵，以及文化价值和经济价值实现的关系。通过对演艺单位的访谈发现，对于演艺供给方，文化价值包含艺术普及和艺术精进两方面内容，这从供给的角度丰富了文化价值的内涵，有利于深化人们对演艺产品文化价值的理解。文化经济学认为，文化价值与经济价值是两个相互独立又彼此联系的系统(Throsby，2001)。但是，文化经济学的研究并没有说明两种价值是如何发生联系的。本研究结论表明，文化价值并不能直接转化为经济价值，在体验经济条件下，文化价值和经济价值通过体验相互联系，并且两种价值能够在体验创造过程中同时实现。文化价值是生产体验的投入要素之一，体验产出则通过交换实现经济价值。体验是文化产品同时实现文化价值与经济价值的关键因素，通过将文化价值和经济价值实现过程的分离，可以更直观地表明两种彼此独立的价值实现过程是通过体验产生联系的，从而揭示了文化价值提升经济价值的内在机制，深化了文化与经济关系的研究。

文化产品不仅要实现经济价值，更要实现文化价值。演艺产品的价值由经济价值和文化价值构成，演艺产品的经济价值和文化价值在不同的环节中实现，其中体验创造是同时实现文化价值和经济价值的关键。对于演艺单位来说，演艺产品的文化价值就是艺术普及和艺术精进。演艺产品的价值实现，包含三个环节：一是供给方提出价值主张；二是消费者接受价值主张；三是消费者和供给方共同创造体验。同时，演艺产品的消费者有“大众”和“小众”之分，其价值实现方式因细分市场的不同而不同。面对小众消费者，演艺产品通过演艺活动本身创造体验实现价值；面对大众消费者，演艺产品通过演艺营销、推广和普及活动创造体验实现价值。