花鼓灯符号在文创产品中的设计与开发

彭心勤

淮河流域横贯中原，土壤丰厚，孕育了诸多文化艺术形式。其中，有着“东方芭蕾”之称的花鼓灯艺术，融歌、舞、乐为一体，承载了淮河流域人民的生存业态。但在科技理性为主导的当代商业社会，花鼓灯艺术濒临消亡。因而，针对花鼓灯非遗保护、传承和创新的工作便浮出水面。将花鼓灯原生态文化艺术元素进行符号化构建，再对这种符号进行设计开发，是当代学者和设计师要完成的一项重要的文化创意事业。

文化创意产业，简称文创产业，是将文化遗产与人、环境三者视为一个可持续的整体，是通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业，其最突出的代表便是文创产品。花鼓灯是淮河流域数千年来人民生活生存状态的体现，将其最具特色的符号元素提炼出来，应用于当代文创产品设计之中，无疑是对淮畔地域文化的极大尊崇。

一、花鼓灯符号的产品语意学挖掘和开发

对花鼓灯进行符号化构建，目的是挖掘其产品的语意学内涵，为文化创意产业中花鼓灯符号的应用奠定理论基础。具体来讲，花鼓灯符号的产品语意学挖掘和开发包括产品语构、产品语义和产品语用3个方面。

（一）产品语构层面的开发

花鼓灯符号，主要体现为折扇、手绢、锣鼓和岔伞等道具和独有的舞蹈服饰元素。就产品语意学而言，语构层面非常明确，就是这些符号在具体的出场仪式中是如何呈现的。例如，“蚌埠市花鼓灯嘉年华”的环境设计就有这样的仪式性呈现。花鼓灯艺术复归其实是一种原生态的文化环境，但时代已不再是那个载歌载舞、具有祭祀和宗教仪式的农业生态环境。所谓“艺术当随时代”，时代沧桑巨变，如今人们日益注重物质和精神生活的享受，旅游成为了保持身心愉悦的一种极佳的方式。然而，当前淮畔的旅游产品开发比较单薄，具有地域文化特征的文创产品有待进一步开发。就花鼓灯文创产品而言，除了针对当地的习俗和文化底蕴进行符号挖掘和设计开发以外，还可以从现实和虚拟场所2个方面来完成产品形塑，将花鼓灯传统道具符号的各种几何形态和人为形态进行分解、重组，开发具有淮河文化特色的旅游文创产品。例如，锣鼓和舞蹈服饰的飘带元素可以幻化为棒棒糖的文创产品。目前，蚌埠后青春工业设计公司正在进行类似产品的研发和制作。

（二）产品语义层面的开发

产品语义应用规范，要求设计符码的开发和应用具有以下特质：

第一，产品语言的同调性。花鼓灯道具造型及其意义是以现象呈现的。现象“让那些显示自身者以正是从自身显示自身的那种方式为人所明见”［1］，与文化背景相关的语义内容应具有可认知性质。因而花鼓灯设计符码的应用不应太过夸张，否则，造型中的设计语素就很难被受众准确地理解和诠释。

第二，传达方式的内在性。产品要能以正确的方式传达出符号本源的意义。通过借鉴花鼓灯形态和色彩，以完整地呈现产品的功能意义和使用方式。

第三，造型具有完形张力和间接性。花鼓灯产品的“原生态”符号要有个性、形象鲜明，能够引发用户一定的积极联想，更好地挖掘花鼓灯产品符号延展性内涵。

第四，通过形态转换取得审美表现力。花鼓灯“虚拟”场所在其文创产品中的造型重塑不仅要体现情感关怀，同时还要有很强的秩序感。

第五，造型应与时代精神文化特征相适应，具有时尚生活气息。

第六，保持必要的信息冗余度。解读设计符号的意义如同解读文本的意义，受制于解释者的历史文化背景。因此，花鼓灯文创产品的符号意义表达要具有一定的前瞻性，可以超越当前的思维视野和历史文化，设计师在对花鼓灯符号进行挖掘和再造时，应强调造型符码既生动鲜明又不会太具象。

（三）产品语用层面的开发

花鼓灯文创产品的语用学造型开发应关注以人为中心的人机工学尺度的合理性、环境适应性、语构部件的整体性以及在实际生产中材料和工艺的适应性。在应用中，还要兼顾到消费者的具体需求，根据产品类型特征选择造型款式。例如，在进行办公用品设计和开发时，应考虑到办公环境场所的规范性、严谨性和开放性，这里的花鼓灯造型元素就不能太具象和形似，否则，会使办公环境显得太过休闲、松散。所以，在具体的环境细节上，应从环境的形式、结构、空间等特征细节，以及文创产品和环境的相互关系中体现花鼓灯产品的应用语境。

二、花鼓灯符号的情感化设计

信息社会中，人与人之间的交流越来越少，人与信息网络的接触越来越多，人们的情感需求往往得不到充分满足。情感化设计关注人的情感需要，以产品的形式增强个人的使用体验和用户价值。据此，花鼓灯文创产品的应用和开发可分为3个不同层面：本能层次的造型维度开发，着眼于感官刺激的活色生香；行为层次的工具理性和物质操控介入，着眼于功能和消费者的成就感和操控爽快感；反思层次的用户心理感情的契合和反思，着眼于产品和用户的理解、意识、个人经历和文化背景的交织和情感认同。

（一）本能层次的花鼓灯文创产品开发

着眼于花鼓灯艺术元素的提取，汲取折扇、岔伞中的曲面元素，着力于人的听觉、视觉、嗅觉、肤觉和味觉等感官体验，进行形状、色彩、材质等的造型创意和形态演变，从而形成具有地域特色的文创产品。例如，无锡地区的惠山泥人（见图1）汲取福娃造型，加上色彩和图案的绘制，使得这一体现地域文化的产品栩栩如生。

（二）行为层次的花鼓灯文创产品开发

行为层次的产品开发着眼于产品功能和花鼓灯艺术元素的有机结合。提取花鼓灯艺术元素中的舞台性、表演性等动态特征，将手绢的流动性和锣鼓的舞动性与产品功能设计相结合，开发具有动态特征和可娱乐性的灯鼓产品或锣鼓造型的音响系列产品。例如，Teenage furniture家具设计竞赛的金奖作品（见图2）。

图1 无锡惠山泥人

图2 Teenage furniture家具设计竞赛的金奖作品

（三）反思层次的花鼓灯文创产品开发

美国学者Donald Norman在《情感化设计》（Emotional Design）中提出，情感化设计包含本能、行为、反思3个层次，其中，反思是最高层次，是“在用户心中产生的更深理解、个人经历、文化背景等种种交织在一起，形成的身份认同和自我实现”［2］。花鼓灯产品反思层次的设计应着眼于花鼓灯的历史文化特征、用户的思维意识和文化记忆的共鸣，侧重于考虑用户的认知理解的共性和个性。在实现共同文化目标的同时，追求造型的差异化、多元化。完成产品反思设计的叙事层，使目标受众在观赏和使用该系列产品时形成“一万个哈姆雷特”的诠释趣味性。实现情感认同，达到情感化设计的顶级层次目标，开发设计具有文化记忆层次的情感化产品。

总之，现代文创产品的开发，不仅要实现产品的物质功能，还要满足人的内心情感。情感是人对周边事物和环境的反应，体现了一定时代、地域和文化特质，也体现了人一定的本质属性——社会性。这种由设计所引发的愉悦情感，最终成为真正打动顾客的力量，也成为联结顾客与产品的纽带［3］。

基于花鼓灯元素的文创产品的情感化设计价值主要体现在生活价值、经济价值、伦理价值和体验价值4个方面。生活价值主要是指用户在使用产品时产生的一种健康、愉悦的心理感受；经济价值主要是指花鼓灯文创产品的情感化设计可以提升人们的心理认可度，提升产品的附加值，从而为企业创造经济效益；伦理价值主要是指挖掘花鼓灯符号的情感化的同时，还要着眼于满足残疾人、老年人、儿童等弱势群体的情感需求，有效利用环境资源，对人类生存发展负责；体验价值主要是指通过花鼓灯的符号情感化设计，促进顾客的独特的情感和理性培养，帮助顾客建构对产品需求满足的秩序体验，即从可用到易用，再到乐用，帮助顾客建立起对整个人类价值的认知、认同和反思。花鼓灯符号的情感化设计“把人们从被产品挤压和奴役中解放出来，使生存环境更适合人性，使人类心理更加健康，感情更加丰富，人性更加完满，真正达到物我两忘的境界”［4］。

三、花鼓灯文创产品的品牌化设计策略与管理

通过花鼓灯艺术的符号化构建，设计开发一系列具有花鼓灯符号化的文化创意产品，不仅可以展现出淮河流域的传统文化，而且有助于花鼓灯非物质文化遗产的保护、传承和创新。在此过程中，实施花鼓灯文创产品品牌化战略，无疑能进一步提升产品形象、扩大产品知名度。

（一）制定出适合地域文创产品的品牌化策略

第一，对目标消费群的价值需求的定位。通过内核产品、附属产品和延伸产品的设计来完成产品系统，在分析出产品目标消费群的隐性需求和潜在需求的同时，考虑目标消费群的价值需求定位。通过提高产品附加值的方式，实现目标消费群的价值诉求。

第二，以设计开发的目标产品为目标设计出标志logo。对品牌产品的地域性、趣味性、通俗性和时尚感给予充分考虑，结合花鼓灯最具特色的符号，设计出既新颖又大气的产品标志logo。

第三，通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感官的多通道的设计，在消费者大脑中形成关于花鼓灯文创产品品牌的整体印象，拓展品牌的识别度和认可度。

第四，进行企业品牌、消费品牌CIS设计。将VI和企业理念设计（MI）、企业行为设计（BI）放在一起通盘考虑。同时，尝试结合产品识别系统（PI）的设计，整体考虑和布局企业形象识别系统。继而结合优良的产品包装进行企业品牌的推广，产品包装是形成品牌认知的重要体现形式，优秀的企业越来越重视产品包装的视觉设计和美感表达，以增强品牌竞争力，提升品牌的国际形象。

第五，进行企业文化和凝聚力的设计和策划。花鼓灯是地域性色彩非常强烈的符号，以花鼓灯符号为媒介的产品品牌设计必须考虑企业的文化特质。在企业文化的塑造中以视觉形象推广和企业文化规范为手段，通过合理的文化底蕴挖掘、视觉形象推广和宣传增强企业的凝聚力。

（二）进行合理的设计管理

优秀的产品设计，其产品功能应得以完美呈现。通过花鼓灯符号产品的组织管理、战略管理、流程管理、外观造型设计、细节完善和合理的销售反馈，使产品功能明确、风格独特，形象鲜明。优秀的产品设计还要充分考虑消费者的情感诉求。通过实地调研和语意差异分析，研究消费者的价值观念、色彩喜好、审美情趣，以及不同消费者的思维方式、生活生产方式等，使产品在材料选择、营销方式等具体的设计制造销售过程中能够充分考虑到多方面的因素。

（三）增加体验场所和营销

1.拓展环境品牌CIS设计

开设体验店是体现产品的环境品牌的重要手段。第一，体验店可以具有花鼓灯文化符号的改良性设计产品，调动起消费者的文化认同和情感认同。第二，多通道体验的导入。利用数字多媒体拓展品牌的视觉效果；利用不同系列、不同材质的产品的触觉体验丰满消费者的心理认知；利用多样的互动体验，满足消费者微妙的内心需求和成就感；利用特殊的气味实现产品的味觉设计和拓展。

2.拓展品牌应用途径

花鼓灯品牌系列产品的开发和应用的主要途径有：旅游纪念产品、生活日用品、相应环境的公共设施产品和信息交互产品等。通过体验化、人性化和时尚化设计，结合时代语境，选择适当的形态符号来设计产品，表达品牌的时尚要素，构建品牌的文化属性和地域属性，使产品特定意义和表述场所有利于消费者理解和接受。

3.拓展销售网点，开展文体活动CIS设计

在花鼓灯旅游景区开设花鼓灯艺术体验店和旅游纪念品店，可以拓展花鼓灯文创产品的销售网点。同时结合线上的交易，将花鼓灯符号化产品与手机界面风格设计相结合，开发具有花鼓灯文化符号的手机应用界面。将线上和线下产品销售结合在一起形成销售网络，从而极大地丰富花鼓灯文创产品和衍生品的应用语境。同时，花鼓灯本来就是结合了戏剧、歌舞及各种流派的艺术形式，它的艺术表现手段丰富多样。它的舞蹈动作风格超逸、动作简练遒劲、热情欢快，具有强烈的乡土气息；它的音乐以民间歌曲为来源，题材丰富多样，慷慨激昂的节奏，在中华民间艺术舞蹈中具有震撼力和代表性。因此，在花鼓灯文创产品体验营销的开发中，围绕花鼓灯歌舞戏剧活动开展CIS设计，将其视觉形象识别系统融入体验营销，以活化的形式二度呈现花鼓灯符号的文化魅力。

独特的地域文化是塑造地方性特色产品品牌的沃土。成功的品牌设计离不开设计者对文化的长期关注和研究以及对品牌长期的宣称和传播。花鼓灯文创产品的设计不仅是要创造美观、实用、高价值的产品，而且要通过不同层次的设计塑造产品一贯的性格特征，让产品的性格与用户需求、企业品牌相适应。产品的设计、开发、市场营销等各方面要通力合作，向用户传达出一致的、真实的性格，让用户与产品形成一种持久的联系［5］。花鼓灯文创产品的开发，使具有浓厚传统地域特色的文化符号焕发出勃勃生机。人性化的产品设计在实现产品基本物质功能，满足用户基本需要的同时，用情趣化的、诙谐幽默的表达，催生了一种非生命的产品与人的友善，使平淡无奇的主体与客体间产生一种微妙的情感，从而大大提高产品的当代价值［6］。提倡情感化和交互要素“和谐”共生的产品设计，必将丰富产品内涵性语意与产品的深层交流，丰富中国设计的语言，为现今“和谐”乃至“幸福”核心设计价值观的构建提供一个良好的借鉴［7］。

[1]徐崇温.存在主义哲学[M].北京：中国社会科学出版社，1986：173.

[2]NORMAN D A.情感化设计[M].付秋芳，程进三，译.北京：电子工业出版社，2006：47－65．

[3]高维，白路.情感化设计论[J].文艺争鸣，2010（14）.

[4]刘美华.产品设计及其原理[M].北京：北京大学出版社，2008：16－17．

[5]谢传伟.情感化设计在用户体验中的运用[J].设计，2014（2）.

[6]唐纳德A诺曼.设计心理学3：情感设计[M].何笑梅，欧秋杏，译.北京：中信出版社，2012：6.

[7]彭心勤.情感化交互与设计价值的建构[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2013（6）.