老字号焕新有方

钱玉娟

通过拥抱阿里巴巴的新零售，老字号品牌无论在产品创新、渠道优化以及国际化方面都在不断焕发新生机。

有着80多年历史的北冰洋汽水，以酱牛肉闻名全国的北京老字号月盛斋，佐餐小食的王致和“腐乳”……这些承载着童年记忆的老字号品牌及产品，在时代发展与“经久不衰”的双重考验下，也在发生着变化。

粉嫩瓶身的北冰洋热饮、月盛斋的风干牛肉、创新口味儿的王致和腐乳……是的，这些老字号在天猫的多方助力下，纷纷以全新姿态面向市场。有业内人士总结指出，像上文提及的众多北京老字号那样，它们都在拥抱天猫后发生了三大改变：打开了销售通路，老品牌焕发出年轻活力，区域品牌已然成为了全国乃至全球品牌。

新面貌

日前，北冰洋、月盛斋、王致和等天猫老字号齐聚分享了阿里巴巴新零售模式带来的商业变化。

“气泡、冰爽、玻璃瓶”是许多人对北冰洋的经典印象，但去年末北冰洋与天猫超市合作推出的粉色瓶荷花恋饮品，在本是销售的淡季“惊人”创造了销售额增长240%的记录。“今年六月底还将在马鞍山的新厂下线一款新的产品，与以往最大的不同便是使用了PVC包装材料。”北冰洋电商负责人梁丹向《中国经济信息》记者透露，这一决定来自于天猫超市的销售数据分析，“当下作为消费主体的年轻人，便携、轻便、环保已经成为了他们购买的主题。”

同样获得了天猫超市数据支持的还有王致和。“经过调取一些大数据发现，年轻人网购也十分注重健康和食用的便捷性。”北京二商王致和食品有限公司电商负责人李翠荣表示，王致和已经在味道、含盐量等方面进行着改进，不仅酝酿推出了低盐产品，还为了便于携带，“将原来的大容量玻璃瓶装改成了方便携带的小包装，10天左右就能食用完。”

而以“两烧两酱”为代表的月盛斋，更是创造性地推出了“分拆牛肉”，进入了休闲食品销售领域。但在北京二商月盛斋食品有限公司市场总监张新文看来，月盛斋走出的这条“创新之路”并不顺畅。

“之前做过一些产品，测试之后都不是很成功，但去年在天猫团队的数据赋能支持下，我们对用户消费习惯、包装规格选择及口味评定方面做到了清晰化把控。”张新文还指出，如今分拆牛肉已经成为月盛斋线上销售链路里规模最大的产品，此外还具备了包括传统酱卤、生鲜、休闲食品及部分调味品在内的完整产品线。

《中国经济信息》记者了解到，早在2017年9月，天猫超市在北京与近30家老字号品牌共同启动了“天字号计划”，帮助老字号开展全球化销售和新零售探索。随后天猫快速推动该计划向全国覆盖。而上文提及的几家首批深度运营“天字号计划”的老字号品牌，销量增长十分显见。

过去老字号产品只能依靠线下各自的铺货渠道进行销售，而今到了线上，各品牌商品在阿里的电商平台入仓，由平台进行统一包装、营销，许多不可能变成了可能。不少业内人士将北京老字号尝试在以阿里巴巴为首的互联网巨头的技术加持下，通过新零售进行的企业转型视为“1+1>2”。

赋能

不容忽视的是，伴随经济形态与技术创新的变化发展，过去让中华老字号引以为豪的“老配方、旧渠道”也逐渐陷入了“尴尬”境地。月盛斋在天猫开设官方旗舰店已经有5年的时间，但张新文坦言，“作为北京老字号，虽然拥有良好的品牌基因，但谈到创新就很容易故步自封。”尤其在互联网大潮下，如何运用新科技研发适应新市场的产品，以及进行灵活营销以迎合年轻消费群体的喜好，甚至如何对传统门店展开数字化改造，一系列难题将老字号们拦阻在转型的当口。

而让老字号喜出望外的是，阿里巴巴旗下的天猫紧跟市场发展动向，看到了老字号的转型痛点，通过数据、模式等多方面的赋能，帮助他们适应新时代。数据显示，在商务部认定的1128家中华老字号中，有超过600家入驻了天猫，占比超过53%。

在李翠荣看来，经天猫超市对销售数据加以分析后，老字号可以更明确把握消费者的喜好，“他们喜欢什么口味儿或什么包装，消费理念如何，都能从数据分析中一一知悉。”在她看来，强大的数据赋能，推动着百年传统的老字号进行品牌或产品的创新转型。

当然，跨界合作带来的除数据赋能及流量扶植外，阿里巴巴还通过智慧门店这一创新方式带动老字号谋变。可以数说的像全聚德（奥运村店）借力阿里巴巴旗下的本地生活服务平台口碑，开启了扫码点单，告别以往“喊”着点餐的形式，还能线上直接支付、开发票；另外还有火遍北京城，却近乎绝迹的稻香村炸串，可以进入阿里巴巴旗下的新零售业态——盒马鲜生（十里堡店），还一度引发“只为这一口童年味道”的大排队现象。

不止于此，今年3月，天猫宣布将“天字号计划”进行全面升级，在本土化、全球化、数字化三大战略方向上大幅推进：一方面结合天猫的城市化战略深耕细作，扶植一批地域老字号和本土品牌；另一方面，天猫还将带一批老字号扬帆出海，彰显民族文化自信。

期间，通过线上线下的配合联动，天猫还成功打破了老字号的地域局限，让贵州老干妈、百花蜂蜜等内地老字號走进香港，也让美心月饼、咀香园等港澳老字号进入了内地，真正实现了两岸三地的老字号品牌大融合。

在出海、一点卖全球的规划之下，天猫通过IP授权、跨界创新、大数据定制等花式新零售玩法，带领了张小泉、章丘铁锅等1000多家“老字号”和国货品牌扬帆出海，让其成为世界消费者眼中，继茶叶、丝绸、瓷器等“中国名片”之后的新中国形象。

一组数据显示，目前已有超万个中国品牌超12亿件商品通过天猫实现出海，串联起全球200多个国家地区的消费者。在此过程中，中华老字号更是焕发生机，进一步弘扬着中国传统文化。

前路可期

以北冰洋汽水为例，不仅借力天猫打破了地域和季节限制，更让这个北京走出的老品牌变身为全国品牌，甚至全球品牌。“未来随着‘天猫出海项目，北冰洋还将拓展到东亚、澳洲乃至欧美加拿大。”梁丹表示。

得益于互联网巨头的平台助力和数据赋能，为一直专注于线下渠道的老字号打开了新入口。“接下来希望在天猫团队的支持下，我们老字号可以获得更多数据，在产品创新层面创造更大价值。”在张新文看来，阿里巴巴新零售模式的推出和发展，不仅让老字号的渠道更现代化，加之村淘等线下布局，使得品牌的销售渠道半径越来越短，“我们老字号不仅从阿里的优秀渠道把控中获益，同时在民族品牌传承及发展的过程中增色添彩。”