文旅融合：确立文化旅游消费的风向标

戴有山

没有文化的旅游是纯物理健身运动，只有在旅游之上增加了文化元素，旅游才有了灵魂，旅游是人类物理运动之上的一种文化传播手段，旅游是载体，文化是内核。物质的运动是相互作用的，旅游又对促进文化的大发展大繁荣具有发酵作用，特别对文化产业的发展起到一定的引领，文旅融合，成为推进社会主义文化建设的重要路径。

根据国务院机构改革方案，改革后国家旅游局和文化部合并，成立文化和旅游部。原来的文化部、国家旅游局将不再保留。文旅融合，文化是内容，旅游是场景，两者结合就是文旅运营。这表明，文旅融合观念和文旅运营思维已经成为国家层面的战略思维，国家层面的文旅融合，初显大国人文格局，构建了人文旅游自然大生态系统。

进一步传承和弘扬中华优秀传统文化

旅游是人文的生态运动，是人走近自然的一种表现，是对传统文化、遗产文化保护、传承和创新发展的有效途径。文游融合可以加快旅游与遗产保护相结合的速度，高效地开发具有浓郁传统文化特色的遗产文化旅游产品，特别是对世界文化遗产、文物保护单位、大遗址、国家考古遗址公园、重要工业遗址、历史文化名城名镇名村和非物质文化遗产等珍贵遗产资源，科学保护与合理的旅游化利用相结合，让旅游成为揭开遗产文化神秘面纱的窗口。

文旅融合能够推动旅游与红色文化、中国传统文化在旅游产品上的开发，促进中华优秀传统文化研究挖掘和创新发展，用更加多样化的手段开展中华优秀传统文化的普及与对外传播。

文旅融合能够加快旅游与美丽乡村建设，把民族民间文化元素融入新型城镇化和新农村建设中，推进乡村旅游的制度建设，把有历史记忆、地域特色、民族特点的美丽城镇、美丽乡村，强化乡村个性，把乡愁、乡风、乡情开发成真正具有地方特色的乡村旅游产品，实现美丽城镇、美丽乡村建设与乡村旅游业的一体化发展。

文旅融合能够加快民俗文化、民间工艺体验在旅游产品上的应用，保护和发展传统民间艺术，通过传统工艺的传承保护和开发创新，挖掘技术、文化与市场的多重价值，推动传统工艺走进现代生活，走向市场，促进传统工艺提高品质、形成品牌，走上产业化发展之路。

万亿文旅项目梦想成真

融合前的文化部与国家旅游局共计有20多个司局，其中两家单位业务司局有14个。融合成一个部以后，职能司局可能有一批会合并同类项，比如办公厅、财务、人事、机关党委、信息中心、后勤服务保障部门等。而业务司局则需要打乱原有建制重新设立，对部分司局进行调整也是这次改革应有之意，但值得研究的是，两家单位融合后新的主管文旅融合业务的司局将会以什么名称出现。

文旅融合，让高层更加了解文旅业态的布局、运营等特点，也将更加精确地掌握文旅项目的具体数据。比如全国到底有哪些既是景区又是文化博物馆，文化部门对其文化遗产如数家珍，而旅游部门则对其参观人数了如指掌，但是这种既是景区又是博物馆的文创业态如何到底如何打造成为当地一种现象级博物馆景区及创意产品的开发，却成了无人问津的“玉楼深锁薄情种，清夜悠悠谁共”。

文旅从国家层面融合后，在文化建设政策保障方面，会大大提高文旅产业的话语权，多途径推进文化强国建设。政策是事业发展的制度保障，旅游与文化事业发展在很多领域具有交叉性和融合性，在保障机制建设方面，通过旅游与文化事业相关政策内容的深度融合，建立政策体系的双重领域共享机制，能够更好地发挥体制机制和政策体系的综合效能。例如，在文化用地和旅游用地保障方面，将文化用地与旅游用地混合使用、多用途使用，不仅有利于土地资源的集约化利用，而且能够推进文化与旅游的融合发展、一体化发展。

目前国内的文旅项目概算总投资规模已达数万亿元之巨，参与其中的企业包括恒大、万达、华侨城、中青旅等巨无霸，也包括华强方特、长隆、华谊兄弟、海昌、圣亚等拥有自主IP的玩家，同时还有散布全国各地的文旅特色小镇。这些动则单体投资几百亿元的文旅项目，均是以文化IP为内容形式，承接场景均是旅游景区。不过此前还没有一个部级单位可以对接这些文旅项目的业务指导、政策制定，也没有一个懂专业有实权的部级单位可以监控这类投资规模巨大的文旅项目，前文提到的融合后新推出的业务直管文旅业务的司局级单位将会顺势而诞生。

国家文旅部成立后，各种大型文旅项目将有归口业务指导单位，这背后的现实好处是中央、省级各种补贴会纷至沓来，各种国家级的文旅产业基金会在未来3年如雨后春笋般成立。当然最大的好处就是改变现有文化与旅游扶持政策互相割裂的局面，出现一批扶持文旅融合业态的利好打包政策。之所以说打包政策，此中逻辑在于新成立的国家文旅部话语权将极大提高，在当今之运作体系中，国家文旅部有能力推动财政部、发改委、自然资源部（新成立）等实权部委联合出台涉及土地、财税、补贴等真金白银的促进文旅融合政策。

文化“走出去”战略的重要载体

以旅游为平台，促进文化开放和跨文化交流。国际旅游是文化开放和跨文化交流的重要途径。近年来，国际出入境旅游、文化旅游交流年、主题旅游年等，已经成为我国对外文化开放和跨文化交流的重要方式，而且级别越来越高、规模越来越大、次数越来越频繁。

例如中俄旅游年、中美旅游年、中韩旅游年、中印旅游年、中丹旅游年等，都是由双边国家元首策划、商定、参加的国家级重大文化旅游交流活动。作为最高级别的主题旅游年，每一次的活动，文化交流、互动都是其中最重要的内容，再比如早年的孔子学院。

但需要注意的是，文化传播讲究的是潜移默化、寓教于乐，孔子学院教育、教化属性较强，其发展现状也已证明这一点。故而文旅项目将成为中华文化走出去的一个有效载体。这些以旅游为载体和平台的跨文化交流活动，今后会越来越频繁，规模也会越来越大，旅游已经成为促进文化开放和跨文化交流的最高、最大平台。在未来，拥有中华文化特色IP的玩家有可能成为文旅融合后第一批“走出去”的玩家。

形成大国人文格局

文旅融合的一个重要标志就是把文化积极融入进旅游的需求导向，提升旅游开发手段，进一步繁荣文化产品创作生产、完善现代文化产业体系。政府更多地关注和提供公共服务，统筹区域和产业协调发展，把市场主体的事情交由市场，大部制可以避免管所有行业、景区，把更多精力投入到区域协调、产业融合、目的地建设和统一形象对外上。政府转变职能，合理划分中央和地方职能。文旅融合發展，有利于更快更好推进文化产品创新开发与文化产业规模化发展。文化产品是为人民大众服务的。大众旅游时代，文化旅游休闲娱乐已经成为广大人民群众除食品餐饮消费之外的第二大消费内容，全国人均国内旅游次数已达3次/年以上，文化旅游成为国内最大的文化消费市场。因此，文化旅游已经成为文化产品开发和文化产业发展最大的市场基础，在繁荣文化产品创作生产中融入旅游需求导向，在现代文化产业体系建设中注入旅游发展手段，文旅融合发展，必将有利于更快更好地推进文化产品的创新开发与文化产业的规模化发展。

文旅融合对于文旅大消费产业的转型升级极大利好，随着市场认可度的广泛提升，国家层面已用机构改革这样的行动，直接表明文旅大消费产业已获得政策认可并进入国家思维体系，官方导向已经形成。中国古代历来重视破万卷书，行万里路，其本质就是“文化+旅游”概念。而没有文化的旅游，叫健身；没有旅游的文化，叫纸上谈兵。如今合二为一，真正形成了大国人文的格局。

（责任编辑 姜懿翀）

作者系中央文化管理干部学院博士