“5W”传播模式下科技期刊传播的“变”与“应变”

蒋学东

[摘 要] 拉斯维尔“5W”传播模式为研究信息传播提供强大指引。互联网和大数据的不断发展以及信息化手段的不断提升，促进各类媒体的深度融合，“5W”模式的核心内涵也随之发生深刻变化。这一变化为科技期刊的信息传播带来前所未有的机遇和挑战。只有深入、全面、系统地认识媒体融合的特点、本质和内涵，综合利用传统媒体与各种新型媒体的优势，在学术信息传播五大要素方面深刻领悟媒体融合趋势对信息传播的巨大影响，科技期刊的转型升级和创新发展才能实现根本性的突破。

[关键词] “5W”传播模式 科技期刊 变 应变 媒体融合

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 03-0078-04

The Changes and Contingency Strategies of Scientific Journals Based on the “5W” Mode of Communication： under the Background of Media Convergence

Jiang Xuedong

（Editorial Department of Journal of Railway Science and Engineering， Central South University， Changsha， 410075）

[Abstract] LassWells “5W” Mode of Communication has provided powerful guidance for the research of information dissemination. The media convergence has been promoted by the continuous development of the Internet and big data and the improvement of information application. At the same time， the core connotation of the “5W” Mode of Communication has also been changed deeply. The changes have brought unprecedented opportunities and challenges to the information dissemination of scientific journals. We should learn about the distinguishing features， nature and connotation of media convergence thoroughly and systematically. We should also try our best to take advantage of the media convergence and comprehend the great impact that the media convergence has on the information dissemination from the angle of the five essential factors in academic information dissemination. Only in this way can we make a breakthrough in the transformation and upgrading of our scientific journals and make real innovation development.

[Key words] “5W” mode of communication Scientific journals Changes Contingency strategies Media convergence

根据原国家新闻出版广电总局与财政部联合印发的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》（以下简称《意见》）[1]，科技期刊必须以 “立足传统出版，发挥内容优势，运用先进技术，走向网络空间，切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制”。为总要求，在国家实施创新驱动发展、大众创业万众创新的战略下，肩负起引领创新的独特使命。建设一流的科技期刊作为建设科技强国的重要支撑，必须迅速适应不断发展的新形势，在传统传播模式各环节的“变”中寻求“应变”方略，达到“转型升级、融合发展、做大做强”（《意见》）的目的。传播学先驱拉斯维尔在其《社会传播的结构与功能》[2]一书中提出的“5W”经典概念（如图1所示），以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行深入分析，对传播学的研究范围和基本内容进行界定。该模式明确提出传播学的五大核心概念“传播者、传播内容、传播媒介、受众和传播效果”，指明传播学研究的主攻方向，影响极为深远。然而，随着信息化手段的不断创新，各种媒体已深度融合，“5W”模式的核心内涵也因此发生了深刻变化。只有深入全面研究媒体融合背景下传播各环节的“变”，才能找出一流科技期刊建设的“应变”之策。

1 媒体融合背景下传播各环节之“变”

1.1 媒体融合背景下的“Who”与“To Whom”之变

从“传播者”和“受众”角度而言，媒体融合背景下的学术信息传播过程中“传播者”和“受众”双方的角色逐渐模糊化，对话双方兼具“传播者”和“受众”双重角色的情况凸显，因信息邂逅而出现的“传播者”和“受众”逐步增多[3]。科技期刊读者作为“受众”通过阅读科技期刊获得学术信息，以满足自身对学术前沿的了解和对专业知识的研究学习等需要。科技期刊本身则利用其产品对“受众”进行学术引领和学术指导，此时的科技期刊为“传播者”角色。而从科技期刊的信息来源看，期刊本身也是前沿信息创造者（作者）的“受众”，这些创造者在很大程度上又曾是科技期刊信息传播的“受众”。随着信息技术的不断发展和媒体融合度的不断加深，“受众”在接受信息过程中通过自媒体和信息分享等途径随时可以变身为“信息传播者”，同时他们接收信息的行为又为科技期刊产品策划、内容选择、传播方式转变、信息来源合理调整等方面提供著源源不断的大数据，此时“受众”又化身成为信息生产者，期刊则成为大数据信息的收集者和“受众”。随着信息获取的便捷性逐步提高和各类信息交叉链接情况增多，参与者因偶遇某些感兴趣的学术信息而成为偶然的“受众”情况也越来越多。在复合型人才不断增加的基本格局下，这些偶遇性学术信息又为他们成为新增学术信息的“传播者”提供了机会与基础[4]。

1.2 媒体融合背景下的“Says What”之变

随着新兴媒体的不断加入，受众与科技期刊互动途径明显增多，“传播内容”由科技期刊编辑部通过选题策划确定内容逐步发展为编辑部引领性内容与受众热烈回应内容相结合[5]。同时，因“传播者”与“受众”角色的模糊化，“受众”对“传播内容”有了更大选择权，自媒体特征日益明显，各类“受众”在及时互动评论等活动中对“传播内容”的取舍决定权日益加强。“Says What”在媒体高度融合背景下不再是静态的，而是不断变化、与时俱进的，“内容为王”之“王”已穿上新装。尽管科技期刊都有自己的“受众”定位和办刊宗旨，但由于“受众”与“传播者”身份的不断变化以及不同“受众”对同一问题的不同解读，“内容”的不断更新已日益凸显且普遍化。

1.3 媒体融合背景下的“In Which channel”之变

随着互联网的普及和移动设备的大面积使用，信息传播方式由传统的口口相传、纸媒传播、广播电视传播逐步变迁到各类传播媒体日益融合[6]。有声读物、门户网站、微博、微信公众号、App等新媒体的不断出现改变了人们的生活方式，对人们的信息需求与信息消费行为也产生了重大的影响。传统媒介与新媒体的融合、自媒体时代传播者与受众角色的日益模糊、信息的定向传播与偶遇性传播、碎片化阅读与系统化信息传递等均已成为当前传播媒介研究的热点。科技期刊作为传统的信息传播者，同样要面对如何适应传播媒介不断变化的问题。科技革命助力下的媒体融合作为新型传播媒介已不再是拉斯维尔“5W”模式中“In Which channel”的一个固化概念。随着传播平台的不断重构，信息传播渠道呈现出不少新特点。由此可见，融媒体背景下的传播媒介在一定程度上已然改变信息传播分析的基本流程，其在“5W”信息传播分析框架中的地位发生了巨大的改变。

1.4 媒体融合背景下的“With What effects”之变

媒体融合背景下，学术信息传播的“传播效果”界定也变得更为复杂[7]。在各类新兴媒体不断涌现的过程中，科技期刊的影响力已远不能单纯根据发行数量和影响因子等数据来定论。各类新兴媒体传播途径中的学术信息流也应该被纳入“信息传播效果”的界定范围，如：“受众”因阅读相关学术信息而产生的各种回复及在回复中产生的新思维、“受众”在阅读过程中的分享、收藏、关注、点赞等也应该成为“传播效果”评定的重要依据。针对这些新特征如何创新科技期刊影响力评价机制，从而有效促进学术信息的高效传播应成为新时代科技期刊工作者们研究的核心内容。

2 媒体融合背景下传播各环节之“应变”

2.1 媒体融合背景下的“Who”与“To Whom”之“应变”

把握好融媒体背景下“传播者”与“受众”的互动关系，在传承与创新中借力融媒体为学术信息传播插上飞翔的翅膀。从学术信息的最初源头分析，学术文章的著作者是学术信息的第一传播者。如何结合自身的办刊方向和现实状况，准确打造专家团队、修建与维护好稿源池，是科技期刊首当其冲的重要问题。在融媒体背景下，学术前沿人物与“受众”的交流已不仅限于书面形式，稿源池的源头信息获取渠道也比以往要丰富得多，专家团队的打造更是丰富多彩。所以，用心打造学术信息提供的专家团队和源源不断的稿源流是“传播者”创新路径中值得深思的一个主要方向。从信息的发散地来看，学术著作的编审人员也是学术信息的传播者，是科技期刊发展的重要内因。传播者本身的高度直接影响信息传播的内容和信息传播的效果，因此，必须在撰稿人和编辑队伍上下足工夫，坚持传承与创新两手抓。在融媒体背景下，期刊编辑身份已经被多元化重构，只有编辑本身通过突破性创新，实现其编辑能力的“跨界转型升级”，把握好融媒体背景下自身的新型多元化身份，提升自身在策划、学术、技术和营销方面的能力，我国科技期刊才能在融媒体时代激烈的国际化竞争中脱颖而出，占领学术发声平台的制高点，引领国际创新潮流。同时，在融媒体背景下，第一层级的“受众”在特定条件下往往会通过信息共享或交流转变为第二层级的“传播者”，这一转变在自媒体时代会使信息的传播出现涟漪效应或蝴蝶效应，最终使得信息传播得以被无限层级的传递与传播。因此，结合融媒体背景利用好“传播者”与“受众”角色转换的优势条件，积极探求引发“受众”变为“传播者”的触发点，也是“Who”与“To Whom”应变的重要创新点。

2.2 媒体融合背景下的“Says What”之“应变”

随着新旧媒体融合的不断加深，传播内容的供给侧改革已是必然趋势[8]。无论传播媒介如何变化，“内容为王”之“内容”依旧是信息传播制胜的法宝。如何在海量的动态信息流中拓展学术信息的信息联结点、打造有特色的个性品牌、加强信息资源的集约化建设。順应市场需求对学术信息适时做出调整，都是融媒体背景下科技期刊在传播内容方面创新的基本途径。期刊编辑利用融媒体背景带来的海量信息筛选定位主动出击寻稿源，应成为科技期刊编辑技能认定的新标准之一[9]。编辑若能结合研究领域的新动态，努力参与到学术创新活动当中，积极搭建学术交流平台，鼓励学术争鸣，对创新传播内容、及时传播相关学科领域的新理论、新技术、新方法是大有裨益的。有特色的个性品牌打造也是使得传播内容在信息爆炸时代脱颖而出的杀手锏。在特色的基础上，还应努力挖掘传播内容的学术价值、应用价值，并努力探究合适的传播方式，利用融媒体背景和大数据分析使科技期刊的信息传播产生更具开放性、实践性的二次价值，在学者参与科学前沿探索的培育、科研与生产的及时有效对接、产业创新引领、开放式课程讲授、大学课程设置乃至国家人才培养方向与策略方面做出积极贡献。如何创新组稿约稿，培养核心作者群和优秀人才库，保证稿源质量则是期刊编辑创新传播内容的根本。除此之外，加强期刊资源集约化建设，以“受众”为核心，围绕读者与作者关心的难点热点问题巧妙设计选题，利用形式多样的信息传播方式满足不同类型“受众”的信息接受方式，注意期刊信息内容的独特性、差异性、多媒体阅读适应度、集约资源库的便捷链接、科学归档、呈现方式的趣味度和美学因素等，也能在提升传播内容质量上起到不错的效果。

2.3 媒体融合背景下的“In Which channel”之“应变”

在媒体融合的大背景下，绝大部分科技期刊逐步实现刊网初级融合，基本实现纸质媒体与官网的同步发声。部分科技期刊还在刊网融合的基础上迈出对新媒体使用和探究的步伐，如创立科技期刊的微博和微信公众号，创新改进科技期刊的服务模式；开发App应用于手机移动终端等。但整体来说，官网信息获取便捷度不高、形式单一；微博微信互动性不强；App客户粘黏度不高，应用程序不够科学，信息获取和交流不够便捷通畅等问题比较普遍。因为科技期刊本身的问题和长期以来科技自信度相对偏低等原因，实现世界一流科技期刊的目标对我国绝大部分科技期刊来说仍是路途遥远，由此而出现的恶性循环则是部分能引领世界潮流的学术前沿思想更倾向于借助国外期刊发声，科研与生产的紧密结合度因信息传播不够通畅而出现问题，从而使得科学研究成果在生产生活中的前沿指导不能及时发挥作用，对国家相关产业的生产造成一定的影响。在搭建多功能期刊信息平台方面，国际一流科技期刊有相当多的先进经验值得我们学习。它们以技术作为媒体融合的核心与关键，运用数字出版的形式，结合丰富多样的传播媒介让学术信息的传播及时准确，使得科技期刊的传播形式和受众大幅度提高，也在极大程度上推广新的学术成果，促进学术研究成果的产业转化率。为此，科技期刊也应在传播媒介创新方面积极学习新技术，在网站信息发布和数据获取、微博、App和微信公众号运营方面积极创新，综合利用RSS订阅、E-mail推送提醒、iPad阅读平台、微博、 期刊移动App、播客和微信公众号等搭建大数据平台，为深层阅读和碎片化浅阅读及它们之间的桥梁架设信息推送和链接平台，积极引入信息技术的各种新技术如二维码链接、富媒体出版、VR/AR技术等丰富学术信息的传播介质，拓展学术信息内容的表现形式，并利用新技术美化界面和插件，满足受众阅读过程的个性化需求（如书签、书架、下载、分享、字体颜色等的调整），实现采编发的高度融合和最大优化，以达到丰富信息表现形式、引导读者阅读、提升学术信息的传播效果。在利用高科技搭建多功能期刊信息平台，加快数字出版进程，实现学术信息传播的高效性、便捷性、趣味性的同时，也应注意融媒体带来的资金投入量大、版权难于保护、数据分析价值提升等问题。

2.4 媒体融合背景下的“With What effects”之“应变”

传播媒介的革新为学术传播拓宽了传播渠道，增强了传播效果。在媒体融合背景下，因传播媒介的多样化存在与科技期刊信息重叠、离散等原因，原有的科技期刊信息传播评价标准与机制已经不能完整呈现科技期刊信息传播的广度与深度。在学术领域细分与泛化同步进行的新时代，各科技期刊数据资源的有效整合和科学分类归档对受众信息获取便捷度的提升意义重大。尽管现在有知网、万方、维普等信息资源库，但信息知识融合度依旧存在较大问题，若能“利用知识本身的可推理性，在多维语义环境下对相关资源进行知识融合，标引、描述及深度组织其细粒度”，则能更好地解决学术信息相对离散、信息获取整合耗时耗力的情况，为学术前沿信息情报研究和学术信息中的知识增生、增值和创新提供生长的土壤，提升科技期刊知识信息服务水平，提升信息传播的时效，增强学术信息的传播效果。另外，“With What effects”的评价标准一直争议不断。为适应新时代新型信息传播模式的评价需要，科技期刊影响力指数模型重新构建问题亟待解决。不少专家学者也呼吁学术界客观认识影响因子和国外权威期刊，破除科技期刊评价制度上的盲从与迷信。如何尽快建立贴合中国自身国情、适应当今融媒体环境的学术评价机制，是引领我国科技期刊更高更强发展的当务之急。

3 结 语

媒体融合趋势下，科技期刊的发展面临更加复杂的环境，机遇和挑战并存。因此，要充分利用媒体融合所带来的机遇，同时立足于科技期刊的发展现状，结合信息传播的“5W”模式分析传播流程中的各个关键因素，努力在传播者、传播媒介、传播内容、受众分析和传播效果分析等方面发掘融媒体背景为科技期刊提供的创新途径，综合分析，准确定位，打造特色，转变理念，才能更好地实现科技期刊对前沿学术信息的传播，为期刊本身和学术领域、国家创新发展带来更大的经济效益与社会效益，达成占领学术信息传播制高点的更高目标。

注 释

[1]新闻出版广电总局，财政部.关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[EB/OL].[2017-10-21].http：//WWW.mof.gov.cn/mofhome/he/lanmudaohang/zhengcefagui/201504/t20150413_1215711.html

[2]拉斯維尔著；何道宽译.社会传播的结构与功能[M].北京：中国传媒大学出版社，2012：37-52

[3]郭雨梅， 郭晓亮， 吉海涛， 等. 媒体融合背景下学术期刊的创新之路[J]. 编辑学报， 2014，26（6）：521-524

[4]张倩，邓小昭.偶遇信息利用研究文献综述[J].图书情报工作，2014，58（20）：138-143

[5][9]舒亚俐. 试论科技期刊的选题策划[J]. 中国出版， 2011（6）：58-59

[6]游滨. 科技期刊数字化发展趋势及因应策略[J]. 编辑之友， 2016（11）：36-41

[7]陈瑶. 移动互联时代广播的媒体融合路径[J]. 中国广播电视学刊，2017（2）：14-17

[8]张伟伟， 李 燕， 赵文义，等. 供给侧视域下的科技期刊数字出版发展路径[J].中国科技期刊研究， 2017 ，28 （2）：151-155

（收稿日期：2017-11-21）