信用卡逆袭

陈晓平 撰稿 姚心璐

出乎很多人意料，2017年成为又一个信用卡的爆发年。

至2017年底，信用卡总流通量达到5.88亿张，同比增幅25.82%，远超2016年6.27%的增幅。授信额度上，全国信用卡及信贷合一卡共授信12.48万亿元，同比增长36.58%，较2016年的29%也有明显提升。

多家代表性银行的增长尤为明显。至2017年，工商银行、建设银行和招商银行的累计发卡量均超过1亿张，其中，工行新发卡量一年中新增2300万张，同比增长107%；平安、招行、中信三家的新增发卡量均超过1200万张，涨幅逾70%，就中信银行而言，累计发卡量约5000万张，一年新增量达到总额的约四分之一。

许多人曾经看衰信用卡的前景，有观点认为，互联网金融向消费场景的渗透，将分流信用卡用户。2015年时，互联网金融方兴未艾，蚂蚁花呗、微粒贷上线，京东白条运营已有一年，宜人贷登陆纽交所，成为国内P2P第一股，当年信用卡的累计发卡量仅为4.25亿张，不增反降，微跌5%，7年来首次出现负增长。

2016年开始，局面发生逆转。

当年4月，《关于信用卡业务有关事项的通知》出台，在透支利率标准、免息还款期和最低还款额、违约金和服务费用、信用卡预借现金业务等四个方面，允许发卡机构在一定标准下自行确定，放开透支利率“一价制”及多种约束，为行业提供了自主空间。同时，监管层规范表外业务、清理“影子银行”等措施，客观上助推银行重新发力信用卡等消费金融领域，以求业绩增长。

而互金行业则迎来“强监管”，2017年下半年開始，陆续出台一系列监管政策，整治“现金贷”，明确要求放贷业务持牌经营、年利率不超过36%，对网贷行业形成强烈冲击。多名业内人士向《21CBR》记者表示，随后的数月中，大批网贷公司开始停止放贷审批，或停止接纳新用户申请，相当部分的借贷需求回流信用卡。

值得注意的是，银行内部也未墨守成规，迅速跟进互联网的灵活玩法，人工智能、即时审批、场景营销、O2O等概念，纷纷出现在信用卡业务中。各家银行2017年报显示，信用卡业务创新效应明显：工行推出全线上的信用消费贷款产品“融e借”，招行的信用卡独立APP累计下载量达到2.65亿次；中信银行“将区块链技术应用于贸易融资和信用卡获客领域，效果已经显现”。

在美国，人均持有2.9张信用卡，相比之下，目前中国仅0.39张的人均持有量，仍具有相当广阔的成长空间。消费金融的“跑马圈地”正在进行，信用卡进入了又一轮扩张周期，其在获客、留存方面多有创新。

灵活获客

王者荣耀、ofo小黄车、饿了么、喜马拉雅……这些时下流行的游戏和手机APP，越来越多出现在银行的联名信用卡上。

长期以来，联名信用卡一直是银行的重要营销手段，移动互联网尚未兴盛时，航空公司、百货商场、著名零售品牌等高关注度、高交易频次的公司，如家乐福、西单商场、中国国航等，一向是银行们竞相合作的对象；其后，信用卡的合作目标扩展至互联网企业，如与京东金融合作的中信、光大、民生小白卡，招行英雄联盟游戏信用卡，成为代表案例。

2017年，信用卡与APP的合作再起热潮，截至当年年底，合作对象几乎涉及所有常见的高流量手机应用，覆盖到游戏、视频、音频、交通出行、生活购物等各方面。

对于银行而言，这些手机应用基于一定场景，自带高流量，拥有更为年轻的用户群体，消费意愿旺盛，且多为互联网重度用户，有着更为完整的行为轨迹数据，可更精准地推荐定制化的金融服务。以饿了么为例，该应用在一二线城市用户偏好中排名，2017年9月，兴业银行、招商银行与之合作推出联名信用卡时，饿了么已拥有1.3亿注册用户，月活用户超过3000万人，日交易额超过2亿元，居外卖平台流量之首。

从APP应用的角度看，联名卡增加用户在APP内的使用黏性，丰富体验，为其进入消费金融领域提供了一个切口。

在联名卡的优惠策略上，最常见的方式是赠送一定时长的会员权益，以及在APP内消费奖励“双倍积分”。比如，兴业饿了么联名卡在激活后，首刷15元，即赠送1个月饿了么超级会员，以及5个10元“无门槛红包”，并在前5个月内，只要每月在应用内支付一笔15元以上的订单，次月可获得10元无门槛红包；招行联名卡的权益则更为直接，只要在卡片激活后的两个月内刷卡达标，即赠送6个月的饿了么会员。

联合APP应用，也为信用卡增加线上获客渠道打开方便之门。过往，信用卡部门展业，多选择在校园、商场、写字楼等人流密集处推销，用户递交纸质表格申请后，往往等待时间长达数周；而今，线上获客已全面取代这种传统方式，浦发、民生等多家银行披露，线上获客的比例在2017年已经超过60%。

支付宝和微信是银行普遍选择的线上合作渠道。2015年开始，浦发银行与支付宝合作，在支付宝内可完成信用卡的线上申请，并陆续推出赠送刷卡金、单笔立减、定期半价等活动。支付宝的流量入口对浦发信用卡的增长作用明显，2016年全年，其流通量同比增长46%、交易额同比增长62.9%，线上获客比例达到70%。如今，信用卡的申请入口已拓展至百度钱包、融360、融之家等金融服务类平台，2017年，融360一家的信用卡推荐量即高达250万次。

甚至联名卡的合作方也成为获客的理想之地，比如，饿了么名下的联名信用卡，不仅提供银行APP和官方微信两个申请渠道，饿了么在“我的”页面中加入了“饿了么联名卡”的申请入口，并标注着“免费领百元红包”的宣传词。爱奇艺、喜马拉雅FM、美团等应用，均陆续增加了信用卡申请入口。

线上审批流程在同步不断优化。早期的线上获客，须将纸质表格转化为电子版，个人信息和相关资料的提交审核环节，与线下申请的差异不大。得益于人工智能的发展，人脸识别、语音交互、用户画像等功能达到可用水平，在审批过程中，大量人工审核步骤逐渐被智能化取代。比如，在平安银行，分段式审批中的自动化比例达到80%，民生银行则表示，借助智能审批决策平台，网申首卡的自动审批率已经接近90%。

“即申即批”开始成为部分信用卡的宣传语标配，缩短申请时间、提高用户体验的同时，即时性为信用卡的营销添加了更为丰富的想象空间。

以常用的线下营销为例，如果餐厅里显示指定信用卡“满200减100元”的促销活动，以往的情况下，只有已持卡人才能享受该优惠，而一旦实现即时办卡，未持卡的消费者能在用餐期间提交申请，如审批顺利，结账时即可使用该优惠，增加了营销效果。

作为业内的龙头老大，工商银行的信用卡发卡量已超过1.4亿张，率先将该设想落地。2017年12月，工行推出“即办即领”的服务，允许用户在指定网点的智能终端上申请信用卡，并迅速进入审核环节，如果获得批准，可立刻领卡并办理激活手续，整体流程最快被缩短到20分钟以内。该服务最先在珠海长隆公园投入试运行，前往该园区游玩的消费者，现场领卡后，可享受门票9折、景区消费折扣等优惠，且有一定比例获得5折门票。

不过，实体卡发卡成本高，且“即办即领”要满足一定的硬件条件，终究有所不便，部分银行推出线上申请后即时领取虚拟卡、随后邮寄实体卡的办理方式。以交通银行为例，在审批通过后，用手机登录“买单吧”APP，开通后即获得與实体卡相同的卡号、有效期、安全码等信息，第一时间就可使用。

整体来看，无论即时发卡、虚拟卡、智能审批，或是与APP联名合作，流行的技术应用和营销策略背后，银行信用卡部门的本质追求都是获客。有业内人士认为，从百货商场到头部流量APP，信用卡的合作对象其实从未更改，始终在寻求能带来最大流量的商业伙伴。

独立入口

掌上生活、动卡空间、浦大喜奔、阳光惠生活……越来越多的银行将信用卡APP拆分出来，打造为独立的应用入口。今天，手机支付渐成习惯，实体卡使用率降低，信用卡APP可起到替代卡片功能、提高用户活跃度的作用。

独立入口为信用卡提供更多发挥空间，得以与手机银行逐渐形成差异化。就行业总体而言，在管理账户之外，手机银行普遍在“做加法”，添加更多股票、基金、定期等理财功能；信用卡应用的重心则向生活消费转移，内容涉及购物、生活优惠、消费信贷等多个方面。

生活消费优惠是信用卡应用的一大主攻方向。2014年，招行“掌上生活”即上线饭票、影票功能，提供餐饮和电影的购票优惠，该功能与大众点评等应用固然有一定相似度，但是，借助价格优势和线下资源，该应用依然斩获了大批忠实用户。

为了扩大用户群体，在之后的更新中，掌上生活向其他银行卡进行开放，用户只要绑定任意银联卡，均可在APP内购买优惠券，其渐进演化为一个综合的生活服务平台。截至2018年2月，掌上生活APP绑定用户数突破5000万，日活跃用户数超600万，进入超级APP序列，其内部人士曾透露，其中有1000万左右是未持有招行信用卡的“手机用户”。

奉行“来的都是客”的，不只是掌上生活。2016年，交通银行买单吧上线伊始，即宣布支持180多种银行卡，用户关联任意银行卡，即可通过买单吧完成线上支付，并参加信用卡合作的餐饮优惠活动，使用合作商户提供的免费Wi-Fi。

2017年以来，买单吧先后开始引入饿了么、易果生鲜、蛋糕叔叔等生活平台。以易果生鲜为例，该平台主要专注在生鲜供应链、冷链物流及生鲜品类的运营，拥有2000万用户规模，双方合作后，用户可在买单吧APP内直接下单购买易果生鲜的产品，且交行信用卡的积分也可在该平台进行兑换，并提供节日礼券、定时折扣等优惠。

固定日期的优惠活动是信用卡常见的营销手段，在购物中心的餐厅和超市中，“周三刷××信用卡8折”“周五享××信用卡满减”等活动层出不穷。这种做法也在信用卡应用中继续复制，掌上生活和买单吧均分别推出“周三五折”和“最红星期五”活动，折扣均在5折左右，远高于其余时间的优惠力度，力图培养用户定期登录的使用习惯。

生活消费优惠带来的流量相当可观。在发卡量上，招商银行、交通银行和浦发银行分列第3、6、9名，而根据易观的统计，三家银行信用卡应用的月活用户量占据该分类的前三名，分别为2306万、1114万和525万，其中掌上生活已获得2.7亿累计下载量，月度独立设备数为3227万台。

信用卡业务的本质是提供小额消费信贷，并通过息差盈利。传统上，银行对用户资质审核相对严格，大大限制了潜在的用户规模，这给新兴的网贷公司提供了巨大空间，他们普遍采用“下沉”策略，迅速填补市场真空。

受限于银行严格的风控，涉及次级人群的服务，信用卡部门空间有限，但是，他们提供了更丰富的产品选择。2017年，各大信用卡信用纷纷上线小额贷款、商户贷款、场景贷款在内的多项服务。比如，在汽车、装修、留学等领域，交通银行推出指定消费信贷用途的新产品“好商贷”，以及大额现金贷产品“好现贷”，后者的最高额度可达30万元，与已有的“好享贷”共同组成覆盖多场景的消费信贷服务。

掌上生活、买单吧、中信动卡空间等应用，均推出无需本行信用卡、仅需手机号和身份证等个人信息即可审批的借贷服务。

以买单吧为例，在“好现贷”的申请入口内，可选择“没有交行信用卡，申请天使贷”，“天使贷”的目标用户为年龄在24岁到35岁之间、拥有稳定工作的人群，其名义月利率最低仅为0.35%，相比之下，诸多网贷平台的参考月利率多为0.5%到1%之间。

掌上生活则将有卡和无卡借贷整合为统一的“e智贷”，在年报中该产品的描述是“推荐引擎e智贷，通过每日逾千万次的云端计算，为客户实时匹配出量身定制的信贷产品”。

毫无疑问，无论介入生活消费，或是提供多元的借贷服务，均有助于提升用户的使用率，增加商业机会，尤其消除门户之见，无需持有本银行信用卡即可享受优惠和服务，更是降低了这些应用的使用门槛。事实上，当用户对应用内服务形成一定习惯后，“诱导”其成为持卡人也就将顺理成章。

可以说，信用卡业务重回发卡量和交易额增长高峰，巩固了其在消费金融领域的中心地位，各银行也获利颇丰。不过，乐观增长背后的风险也不应忽略，持续下探的用户群体、智能审批存在的数据盲区等，都为未来的信用违约埋下了隐患，在重新驶入快车道后，如何保持扩张与安全之间的平衡，同样是需要关注的议题。