戴森非小众

何己派

2018年5月31日，北京首家戴森官方体验店开业，这是戴森在中国内地的第四家官方体验店。今年，戴森的门店数量将增至10家。这位2012年才进入内地市场的“后来者”，出击谨慎，推进快速。

戴森主打中高端市场，价格在同类产品中偏高。售价6440元的扫地机器人，4950元的吸尘器，4950元的电风扇，3165元的吹风机。“贵”是中国消费者对其产品的直观感受。在京东平台上，500元以上、月销量前十的吹风机产品中，销量前六全是戴森的吹风机。

不过，价格并不是戴森的唯一标签。为了贯彻“解决他人所忽视的问题”这一设计理念，戴森雇佣了4450名工程师，每周投入研发的资金高达800万英镑。

2015年8月，米凯拉.托德（Michaela Tod）就任戴森中国区总裁，正赶上中国市场消费升级热潮袭来。3年间，戴森在中国市场的规模增长了十倍，员工人数翻了四倍。2016年，戴森在中国市场的营收增长高达244%。当时米凯拉表示，未来5年中国将成为戴森全球最大的市场。

2017年，戴森在全球的总营业额达35亿英镑，全球销量达2000万台，年均增长超过45%。预计到2020年，其员工总数将超过12000人，业务规模超过70亿英镑。根据戴森提供给《21CBR》记者的数据，戴森有90%以上的产品行销英国以外地区，亚洲是增长最快的地区，其中中国市场的增长速度达159%。

21CBR：您如何了解中国的市场环境，是否有做过一些实地考察？

米凯拉：我在中国已经很久了，目前去过二十几个城市，有实地感受当地消费者的需求，了解他们的习惯。另外我也会去中国家庭进行家访，了解中国家庭是怎样做清洁的。

中国消费者非常注重消费体验。在购买之前，他们通常会在线下的商铺动手体验产品，与店员交流，当时不一定会买，有可能隔一个礼拜以后在电商平台上购买。所以我觉得融合线上线下的渠道，让消费者在线下对产品有充分的体验非常重要。

21CBR：目前戴森在线上与线下渠道的销售占比情况如何？除了通过代理商销售，戴森是否有开辟自己的销售渠道？

米凯拉：戴森的线上渠道和线下渠道比重比较均衡，线上渠道占比约55%，线下渠道占比45%。捷成目前负责戴森在北京、上海、广州三地的销售代理业务。除了代理商，我们另外一个很重要的销售渠道就是直营门店。我们对线下渠道有非常大的投入，花费很大精力铺设线下体验门店，希望消费者能多来门店感受和体验产品，毕竟眼见为实。

21CBR：面对中国市场上的竞争对手，戴森会感觉到压力吗？

米凯拉：我们无可避免会有很多竞争对手，无论你在哪个行业，都会有人与你竞争，甚至抄袭你。某些竞品品牌我自己也买过，感觉用起来实在不太顺手。有些品牌在我们发布新品后的第二个月，他们的新品就出来了，连外表都高度相似。对此我们不想多加评论，因为我们专注于往前走，持续更新我们的科技。

好的产品都是一分价钱一分货。我们在马来西亚的工厂里，每个产品出厂前都有重重把关，进行各种各样的安全性测试。比如，我们的工厂会有一些员工专门检测机器质量是否过关。

21CBR：戴森的核心競争力是什么？

米凯拉：戴森和其他品牌不同，我们不是以产品为出发点，而是以科技为出发点。我们的定位是一家科技公司。戴森是先研究摸清涡轮、气流、机器学习这些技术，再根据不同的消费者需求，变成各种各样的产品。

比如，戴森的工程师在思考干手机涡轮造风原理时，突然意识到，这样的技术可以被应用在风扇上。于是我们研发多年后做出了应用气流倍增技术的无叶风扇产品，将产生风力的叶轮藏起来。与传统风扇相比，我们的产品更安全，同时风力强劲。然后，我们的工程师又想到，为什么不把这个技术应用到吹风机上？于是我们又开发了无叶的吹风机。

戴森希望能从科技层面重新定义产品，我们的核心竞争力就是科技。竞争对手可以从外观上抄袭我们的产品，但核心的马达、涡轮等技术很难被复制。

21CBR：戴森的产品被贴上小众、高端的标签，这是否意味着戴森的目标人群数量和市场容量有限？

米凯拉：在家电行业，各个价位的产品都有，定价并不是衡量产品好坏的标准。

首先，我们不是一个打价格战的品牌。我们在背后有强大的研发投入，每个产品的定价其实是符合前期研发及后期各种投入的比例的。

其次，对于“小众”这个标签，我们做过很多市场研究，买戴森产品的并不完全是某种特定类型的人。比如吹风机的客户是女性偏多，但各个收入阶层的人都有；空气净化风扇，则是男性、已组建家庭、有孩子的客户偏多；而买无绳吸尘器的，可能各个年龄层都有涵盖。我们的营销策略更多是从中产阶级消费者的角度思考，但真正购买我们产品的群体其实更广泛，不限于中产阶级。

21CBR：2017年5月份戴森在上海设立中国科技实验室，目前进展如何？

米凯拉：上海科技实验室的开设就是为了加速戴森设备在中国的本土化，主要有三个目的。

第一，最重要的是为了工程师能实地了解中国家庭的需求，戴森的工程师会去北京的部分家庭做家访和内测，我们甚至跑去居民楼楼顶做过测试。第二，了解中国当前的科技趋势。想要准确捕捉人工智能、机器学习这些技术在中国的发展方向，只有深入此地，才能真正摸清楚当前趋势的定位和需求。第三，实验室是为产品质量而设。我们想尽量让每台机器不出问题，所以在科技实验室里，我们专门有一个部门负责质量把关和产品维护。

实验室2017年5月从零开始，还在不断扩张，目前员工人数的扩张目标定在50～60人。