千“片”一律也是一种城市病

junitaille

中国城市为什么不会拍宣传片？

有人说，擅长平地起高楼的中国城市，在把自己的故事讲给别人听时，总显得乏味无趣。自我表达太差的代价，是在本该讲好城市故事时，把城市宣传片硬生生变成了政绩汇报片。

也有人说，“历史-产业-高新区”是中国城市宣传片的必由之路，也是城市对外自我宣传时彼此心照不宣的套路。在中国，千城一面是一种城市病，千“片”一律也是。

城市的主体不应是物而是人

山还是那座山，水还是那些水，楼还是那些摩天大楼，产业园还是那些航拍鸟瞰的高新园区……中国城市宣传片的套路，大抵就是如此。

一部典型的中国城市宣传片的旁白和文案，注定是要被宏大的主旋律套路塞满的：一声“××之滨，××之畔”道尽地缘优势，一句“一方钟灵毓秀，一城活力四射”凸显城市魅力，一边是“生态之城、绿色之城、机遇之城、未来之城”，一边是“新能源、新科技、新材料”，再辅以一个浑厚低沉又略带磁性的男音，构成了一种用盛景填充屏幕的中国式城镇宣传片。

于是，中国二三线城市纷纷在宣传片里营造出盛世奇景，用口号和标语打造出现代城市史上的一次“宣传营销大跃进”：辽宁沈阳自称“一朝发祥地，两代帝王都”，湖北武汉主推“浓情武汉，魅力江城”，广西八步喊出“千年古郡，多彩八步”的豪言，浙江东阳立志要做“婺之望县，印象东阳”……不过在众多城市宣传标语中，“醉美”二字可谓独霸一方，有山西大同的“醉美山西，天下大同”、山东烟台的“人间仙境，醉美烟台”、四川泸州的“中国酒城，醉美泸州”、安徽滁州的“江淮领秀，醉美滁州”……

北京大学新闻与传播学院副教授阿忆曾让学生们调集过两百个二三线城市的宣传片，一一审看后发现这些宣传片中，居然有198个根本不合格，而剩下2个也只是近乎合格，且同样存在着致命缺陷。

据阿忆的观察，这些“不合格的宣传片”里充斥的不外乎是高楼大厦、立交桥、大工业生产的景象和航拍的景区。

此外，本该微观聚焦于城市人的镜头，却三番五次地对准象征工农商、产学研等产业空泛意象。

于是，类似“工业与城市互动，农业与旅游融合，新型工业、现代农业齐发力，承载光荣与使命的××书写着传奇，洋溢出勃勃的生机”这样的旁白越来越多，让人不自觉地就会得出一种“城市居民和现代农业/工业/商业等心连心”的诡异观感。

“这些城市的主体不是人，几乎全部是物。”阿忆在一档音频节目中曾这样总结道。

当本该“接地气”的个体的人让位于现代化进程里崛起的物，当充满温情的城镇故事被主旨“高远”的宏大叙事所取代，城市宣传片便不再是展示城市魅力的纪录片，而是由一份份政府工作报告式的文案、一幅幅商业路演活动剪辑成的广告片，和一个个航拍俯瞰下的高新产业区镜头组成的政绩汇报宣传片。

“行政思维”限制城市的自我表达

谁在为城市写赋？

大约十年前，《光明日报》推出名为“百城赋”的专栏，“铺采摛文，体物写志”，为城市写赋，为时代立言。

在开栏语中，有这样一段话颇为惹眼：“繁荣昌盛的汉唐气象，蕴育了汉唐歌赋的磅礴恢宏。又逢盛世，何妨且歌且赋？沐浴在城市光辉中的人们，身感幸福，际遇和谐，心为之动，而后赋成。”

在阿忆看来，移动互联网时代的中国城市宣传片，和十年前的“百城赋”何其相似。

“我们没有人能记得任何一首汉赋，哪怕其中一段短短的文字的原因是，它和我们没有任何情感上的共鸣。”

如果说十年前的中国城市通过“以文作赋”，在城市营销的道路上走出了一条虽然大而无当，但却颇为讨巧的辞赋产业化之路，那么今天的城市宣传片，则用全面讴歌式的旁白、无死角呈现式的远景和航拍镜头，以及看似顺口实则浮夸的标语口号，写就了一篇篇拔高和歌颂中国二三线城市的“当代城市赋”。

之所以强调的是二三线城市，是因为大众无需对一线城市的宣传片作过多指摘。

阿忆认为，一线城市已经在区域和国际上具有一定知名度了，所以无需聚焦城市的细部特色，只需按城市定位来予以呈现即可。而真正需要让观者对自己产生兴趣并找到当地地域风情的，恰恰是那些希望传递出城市魅力的二三线城市。

以沈阳在2016年12月发布的城市宣传片《中国名片·沈阳》为例，片中的关雎宫、图书馆、科技馆等意象分别昭示出沈阳的历史、现在与将来，以体现沈阳的“山水之美、人文之美、发展之美”。

如官方所言，这个城市宣传片“试图从沈阳的地域大、历史久、工业雄厚，深化到一个城市精神的塑造，表现出‘大沈阳最震撼、最博大的还是沈阳人的胸怀和铁骨柔情”。按套路来说，这是一座“开放、自信、现代”的现代化大都市。

但它所欠缺的，恰恰是能够打动并吸引普通观看者的那个“点”，这个“点”或是使城市形象立体丰满起来的都市温情故事，或是代代相传的某种地域文化风俗，再或是能体现城市特色的特定群体。而沈阳在宣传片里所展示的，无非是厚重城市史和现代高科技，在镜头对准的城市现代化建筑的背影下，我们看不见城市里本来的主人和那些每天都在上演的平凡故事。

此外，宣传片制作中的“行政思维”，也在一定程度上限制甚至扼杀了城市在自我表达过程中可能使用的创意。“如果仅仅把上级机关的满意和欢心作为目标，而不是以最终的市场业绩作为根本，城市的管理者自然会选择那些大而无当、全面讴歌、措辞官样化的平庸方案，因为这是司空见惯的东西，没有优点，没有效果，但绝不会犯错误。”阿忆说。

盲人也能体会到的城市魅力

城市在传播自身魅力方面的典型案例，首推加拿大魁北克省在2016年推出的宣传片《盲爱》。

影片的开头以盲人音乐家丹尼·基恩的自述开始：“我是丹尼·基恩，我来自纽约，我自出生起就看不见任何东西，我想这就是为什么我被选中，来向全世界展示魁北克省的夏天是怎样的。”

旅游局选一名盲人来做城市推介？这个城市宣传片在片头便为观看者设置了悬念。

隨后，基恩和向导一起走进魁北克省的街头巷尾、名山大川，在农贸市场里和铺主聊天，在便利店里和女店员击掌而笑，去体验高空索道的刺激，去夜店感受城市夜里的疯狂。

他还和向导泛舟于圣劳伦斯河河面，不时涌来的座头鲸溅起水花。“我能感受到鲸鱼呼吸的张力和频率。”基恩说。

“为什么人们在接吻、祈祷和哭泣的时候要闭上眼睛？因为只有闭上眼睛，你才能体会到生命中最重要的事情。”片中的基恩坐在篝火前，面对镜头徐徐道来。

这部以基恩的旅行经历为轴线而展开的影片，借一个盲人音乐家的讲述，让魁北克省内部的不同景色和风光呈现在观者面前，在讲好“盲人探险故事”的同时，也把魁北克省可供推介的旅游景点一一带出。

不得不说，“盲爱”的主题像一股清流，在错综繁杂的城市推介片市场的岸滩上，勾勒出魁北克省内不同城市的清晰轨迹：一座真正有爱的城市，就算是盲人也能体会到它的潜在魅力；一个期盼感受到城市魅力的盲人，会不计一切地赶到真正有爱的城市，去体验和享受不曾拥有过的生活经历。

与此同时，《盲爱》还传递出一个值得注意的信息：一座真正吸引人且魅力无限的城市，一定是愿意主动接纳盲人等社会弱势群体的城市。

衡量一座城市的魅力，不是看它建有多少摩天大楼、产业园区和现代化设施，而要看它对待生活在城市里的市民的态度，尤其是对待这座城市里的弱势群体的态度。

（张北北荐自《新周刊》）