中国移动家庭宽带业务发展进程及特点分析

杨斌，刘海涛，王林，郭家奇

（中国移动通信集团设计院有限公司黑龙江分公司，哈尔滨 150080）

1 家庭宽带市场发展环境分析

1.1 宏观环境

“宽带中国”战略的实施，推动了高速宽带的发展。

“宽带网络”被定位为经济社会发展的战略性公共基础设施，这给运营商提出了更高的要求，同时也提供了更多的市场机遇。用户对低成本、高质量、无处不在的宽带连接的需求不断上升，不但对家庭宽带服务的稳定性、可靠性和网络速率有着很高的要求，对视频、融合业务等服务也有着强劲需求和支付意愿。依托高质量的家庭宽带连接，运营商需要进一步开拓这些服务领域，满足消费者需求，提升宽带网络价值。

新型城镇化也为信息通信业务发展提供了广阔市场，对信息经济起到了拉动作用，同时对中国移动网络建设、数字化服务需求提出了新的要求。家庭宽带是“大连接”战略的关键战略控制点。

1.2 行业环境

国外运营商已经开始率先布局，抢占家庭综合入口，开始从“宽带+视频”向“宽带+数字化生活”拓展，纷纷发布了家庭数字化战略。国际运营商通过收购、合并、投资等方式逐步转变为全业务运营商，涉足个人和家庭应用，通过宽带向智慧家庭延伸。家庭市场是国际运营商的重要发展趋势。我国运营商的运营模式目前还处于“宽带+视频”的起步阶段，需要向“宽带+数字化生活”运营模式逐步转变。

全球范围内已经有过半的家庭拥有宽带连接，这一数字目前仍在持续稳定增长。在西欧及北美等发达市场宽带普及率接近90%。我国的宽带发展战略目标是到2020年实现70%的宽带渗透率，产业政策和市场竞争推动了中国宽带市场飞速发展。从2013-2017年，中国家庭宽带渗透率有了突破性飞跃。预计中国到2022年末宽带普及率接近80%，高于全球平均水平，且趋于平稳增长。

1.3 竞争环境

当前传统运营商全面布局各个领域，中国电信、中国联通在4G、宽带、政企上不断发力，导致中国移动4G领先优势不断缩小，市场竞争日趋激烈。

民营企业和国网公司的加入将促进企业宽带服务能力的提升和资费水平的合理下降，市场竞争也将更加激烈。中国移动不仅要面对电信、联通的竞争，也将面临更为多元化的竞争。激烈的市场竞争环境，导致各运营商要想在家庭宽带市场上有所作为就必须有更大的投入，也间接推动了我国家庭宽带市场的快速发展。

2 用户发展特点及趋势

中国移动在2013年底正式获得固网牌照后中国移动家庭宽带业务开始正式起步发展。近三年，中国移动家庭宽带业务进入高速发展阶段。根据相关统计，中国移动2015年家庭宽带用户数量突破5 500万户，2016年突破7 700万户。到2017年，中国移动家庭宽带用户数量已经突破1.09亿户，有线宽带连接达1.13亿。按照现有市场增速，至2020年中国移动或将超越中国电信成为固网市场第一大运营商。

一叶知秋，本次研究针对某省移动公司家庭宽带用户分布特点及增长情况进行详细分析，折射中国移动家庭宽带业务总体发展趋势。本次数据统计时间跨度从2012-2017年底。鉴于中国移动家庭宽带业务起步相对较晚且初期增长缓慢，在数据分析过程中，2014年及以前数据作为统一时间节点合并分析，2015年以后的数据每半年作为一个数据统计时间节点。

2.1 用户结构发展趋势

结合中国移动家庭宽带用户发展趋势特点，家庭宽带业务发展可以划分为三个主要阶段：起步阶段、平稳增长阶段、迅猛发展阶段。

截至2014年底，某省有效在网注册家庭宽带用户仅为2.66万户，其中接入速率在20 Mbit/s及以下的低速率用户占比达到94.4%。无论在网络平台建设还是市场推广经验上来考量，中国移动还都处于起步摸索阶段。

经过3年的基础网络建设，至2015年中国移动综合业务区网络建设初具规模，家庭宽带用户发展也随之进入平稳增长阶段。仅2015年上半年，家庭宽带用户增量就达到2.60万户，几乎等同于过去几年的发展总量。2015年下半年和2016年上半年增量更是分别达到5.41万户和7.79万户，这一时期实现家庭宽带业务的快速增长。从此，家庭宽带业务也正式成为中国移动的一项主营业务。这个阶段，随着网络承载能力的提升，用户带宽结构也逐渐发生变化，高速用户占比逐步增加。接入速率在20Mbit/s及以下的低速率用户占比降低至79.6%，而接入速率为50 Mbit/s的用户占比提高至20.0%。接入速率在100 Mbit/s及以上的用户发展尚处于起步阶段。

随着家庭宽带网络覆盖区域的扩大以及市场业务推广手段的逐步成熟，从2016年下半年开始，中国移动家庭宽带业务进入到迅猛发展阶段。2016年下半年家庭宽带市场净增35.81万户，2017年上半年净增48.49万户， 2017年下半年净增68.79万户。在这个发展阶段中，用户结构也产生明显变化。该阶段的新增用户中，接入速率在20 Mbit/s及以下的带宽用户占比仅为44.33%；接入速率为50 Mbit/s用户占比突破性的达到52.29%。2017年下半年的净增用户中接入速率为50 Mbit/s用户占比高达89.85%，成为目前宽带业务用户的中坚力量，接入速率为100 Mbit/s及以上用户年增幅呈小幅上升趋势，没有明显变化。具体情况见图1所示。

图1 各速率宽带用户年度增量曲线图

结合目前的客户发展情况可知，中国移动家庭宽带用户结构尚需进一步优化。虽然低速用户占比已经呈明显下降趋势，但总量依然很大。而且接入速率100 Mbit/s及以上用户发展依然缓慢，距离“百兆能力、千兆示范”的发展目标尚有较大距离。此种用户结构下，直接导致家庭宽带市场的投资回收期、净利润率等财务指标不良。在低速率的网络环境下，很多高价值的增值业务推广遭遇网速瓶颈，对未来的市场服务升级也产生不良影响。

2.2 业务推广方式的变化

家庭宽带用户业务分布的变化受外界环境影响因素较多，比如游戏、IPTV等高品质网络服务需求迫使用户被动提升配置、运营商针对性的业务推广引导用户主动提升配置等等。从目前的市场推广情况来看，低价网络和融合业务推广是中国移动争取新用户所采取的主要手段。

相对于传统的单一家庭宽带产品推广模式，融合资费业务推广模式是2017年开始重点使用的业务推广方式。其主要操作形式为办理一定等级的移动资费业务，即赠送相应等级的家庭固定宽带业务，赠送的固定宽带业务多数为50 Mbit/s及以上的中、高速业务。对于移动用户来说，无需为固定宽带业务额外支付费用。

融合套餐的业务推广形式早就存在，但在家庭宽带业务推广中没有受到重视。在2017年以前，通过融合套餐形式获得家庭宽带服务的客户占比仅为8.3%。随着家庭宽带市场竞争的日趋激烈，中国移动在家庭宽带业务推广中大力推广融合套餐形式，且收到显著的效果。统计发现，2017年的新用户快速增长与之有着密切的关系。

根据统计，在2017年全年增长的117万用户当中，通过融合套餐形式获得家庭宽带服务的客户占比为52.18%，其中2017年下半年的新增客户占比更是达到了68.62%。该模式下发展用户已经成为家庭宽带用户的主要增长手段。具体情况见图2所示。

融合套餐业务推广形式具有两个显著的优势。

图2 各推广渠道宽带用户年度增量曲线图

（1）用户稳定，忠诚度高。此类用户多数为高品质移动业务用户，在移动业务发展方面，中国移动网络尚有较大资源优势，移动业务用户忠诚度相比较更高。家庭宽带业务与之融合捆绑后可有效降低家庭宽带客户离网率、增加客户粘性、保障客户存量。

（2）用户价值高，利于用户结构优化。通过融合套餐推广的家庭业务多数为中、高速宽带业务，部分策略中还包括魔百盒等高价值增值业务。用户服务体验普遍优于普通宽带业务，利于提升企业品牌形象以及后续增值业务的推广。这也是2017年中、高接入速率用户数量快速增加的主要原因。

2.3 目前宽带市场主要特点

结合目前中国移动家庭宽带网络发展以及市场推广情况，现阶段中国移动家庭宽带业务发展的主要特点概括为以下四个方面。

（1） 覆盖广：已经建设完成一个广覆盖的家庭宽带接入网络，基本实现城市、乡镇全覆盖，农村按需覆盖。

（2） 增速高：新增客户持续处于高速增长阶段，市场占有率显著提升，且可能长期处于高速增长状态。

（3） 潜力大：目前家庭宽带业务接入率相对较低，用户发展尚有较大提升空间；业务结构可进一步优化，低速、低价值用户尚有较大转化空间，市场发展潜力巨大。

（4） 短期收益低：短期内低速、低价值用户占比依然较大；增值业务处于初期推广阶段，暂无显著收益；受市场推广策略等原因影响，家庭宽带用户ARPU值为三家运营商中最低。

3 家庭宽带市场的发展策略

针对中国移动家庭宽带业务发展特点和面临的市场环境，建议采取以下发展策略。

（1）深化微网格建设，控制接入成本。通过依托综合业务区网络深化微网格建设，可以针对潜在业务区及时进行接入资源的无缝覆盖，保障客户接入时效性。另外，通过“微格”资源梳理、统筹规划，有效降低单用户接入成本，提升家庭宽带业务的投资效益。

（2）持续扩大用户群体。发挥中国移动手机用户群体庞大的绝对资源优势，通过融合套餐推广等方式获得新用户。从市场占用率上占得先机，庞大的用户群体资源为未来的深度业务推广提供基础保障。同时重视存量用户的服务感知，提升用户粘性，严控用户离网率。

（3）着力提升单用户价值，提供差异化服务。保护存量用户的同时，重视用户价值的提升。针对价格敏感度、网络体验等不同要求的用户，提供差异化服务。通过提供高价值服务、挖掘用户新需求、刺激新消费点等方式提升用户价值，逐步优化用户结构、提高收益。

（4）打造家庭场景新生态，延长家庭宽带价值链。从万物互联的角度，重视家庭宽带的价值，以家庭网关作为未来业务突破口。不断挖掘并聚焦用户需求，通过为家庭提供个性化服务，促进多样化的增值叠加产品的业务创新。一方面强化用户粘性，降低保有成本；另一方面拓宽业务领域，拓展营收来源。

4 结束语

中国移动在家庭宽带业务上的成绩是显著的，强大的承载网络和庞大的客户群是未来全业务发展的基石。随着人口红利的逐渐消退，客户结构优化和增值业务推广的效果决定了企业的前景是否光明。“宽带+数字化生活”是大势所趋，及时总结之前的所走过的道路才能为未来的发展指明方向。

[1] 刘佳兴, 杜刚亭, 莫勇明. 中国移动城市家庭宽带发展评估策略[J]. 电信工程技术与标准化, 2014(06).

[2] 杨晋利. 再谈家庭宽带市场发展模式[J]. 通信企业管理,2017(02).