网络分众化时代传媒产品的风格走向

马一琨

摘 要 作为一款拥有众多受众的传媒产品，豆瓣网是Web2.0网站中最有特色的社区网站之一，充满人文气息，号称“提供图书、电影、音乐唱片的推荐、评论和价格比较，以及城市独特的文化生活。”具有特色的分众产品风格和网站的巧妙定位无疑是豆瓣网成功的关键。文章重点探讨其传播风格和产品特色，为网络分众化时代传媒产品的风格走向提供借鉴。

关键词 分众传播；小众聚合；受众定位

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0101-02

豆瓣网作为Web2.0网站中最有特色的社区网站之一，充满人文气息，颇受青年人喜爱。它是留美博士杨勃回国后在2005年3月创立的，官方简介写道：“提供图书、电影、音乐唱片的推荐、评论和价格比较，以及城市独特的文化生活。”作为一款拥有众多受众的传媒产品，充分满足小众个性化需求、具有特色的分众产品和网站定位的巧妙结合无疑是它成功的关键。

1 小众聚合 分众传播

1）功能分众。豆瓣网自从2005年正式上线运行之后，陆续推出了书评、影评、乐评、兴趣小组等各项功能。我们不难发现，在豆瓣网推出的众多功能中，分众传播理念一以贯之，每一项功能都对应了个性化的用户群体。豆瓣网的分众化功能不仅方便受众各取所需，让受众的选择更加快速准确，还促成了类型化的小众聚合形成。用户通过在豆瓣网的分享心得体会，来完成基于兴趣爱好的个性社交聚合。这进一步让更多的人在现实生活中的不同圈子领域里传播豆瓣理念、宣传豆瓣品牌，从而达到了扩大豆瓣影响力的效果。

2）产品分众。以用户体验为先的理念也渗透到了豆瓣的产品设计中。豆瓣从不在需求市场尚不明确的时机开拓某个领域，而是通过用户自行挖掘兴趣爱好，直到对某一类产品的需求渐趋明朗，才会开始推出对应的产品。还有值得一提的是，不同于一般情况下以产品为中心构建的网站的界面，豆瓣网主页基于用户自身的兴趣爱好进行量身定制，不断进行“去中心化”。每一个人的豆瓣首页都不一样，充满了个人特色，最大程度调动个用户的创造热情。区别于大众化一模一样的主页，豆瓣主页的内容完全取决于用户个人进行选择过后的兴趣爱好。一批数量可观的忠实用户如何培养？网站的宣传力如何扩大？这都依赖于网站掌握了用户的兴趣并加以巧妙的刺激、管理、培养和发展。而基于受众的广泛性和不确定性，豆瓣网的产品采用分众的方式推出。使用豆瓣推出的产品总会带给受众一种愉悦的高品质体验感：简洁清爽的界面，没有冗余杂乱信息的堆积，读书、观影，或只是找一首歌曲，豆瓣俨然成为了众多网民前去寻找建议指南的平台。长此以往，潜移默化中便会培养用户形成一种行为习惯，一旦有所需要就会来到豆瓣进行浏览查询，为豆瓣网源源不断提供一批又一批新鲜用户。

3）传播分众。网站充分遵循“用户至上”体验原则。首先，在视觉体验上，网站整体格调明显区别于其他社区网站，页面简约低调，多采用低饱和度的色彩和简明的线条，给用户耳目一新的感觉。其次，在内部功能上，豆瓣网提供了阅读、观影等多种功能板块，非常重视差异化用户的小众需求并加以单独满足，以此达到从内部进行分众引导的效果。基于网站分众化传播理念，豆瓣网吸引了最初的一批用户，即具有良好教育背景的都市青年、白领及大学生。拥有共同兴趣愛好的用户通过分享交流心得，在互动中产生了极高的黏性，并形成了比较稳定的群体，这也是忠诚度最高的一批受众。如何将基数极大、爱好广泛的网民有效聚合起来？豆瓣网通过调查发现，只依靠单一的兴趣来聚集网友是很难扩大自身发展规模的。因此豆瓣开辟了用户专属个性化社区、专属原创话题小组及兴趣小组这些板块，成功聚合了其他拥有相同兴趣的用户，开创了一个可供深度信息分享的便捷平台。而网站在通过这些兴趣小组将其用户进行细致分类的过程中，进一步在用户间形成以兴趣为媒介的关系网络，使之自觉进行自我认知和归类，在其身上添加了无形标签。这就逐渐形成了一个开放式信息循环系统，是一个与一般的社交网站相比更具针对性的网站。而这也成为了豆瓣网最主要的社群聚合动因，越来越趋向个性化的受众也更容易被个性化的媒介所吸引，同时也不断加强和巩固群体间的认同。

2 权威的文学批评平台

在网络还未兴盛的时期，对一部作品的点评大部分限制在行业专业人士、专家学者或文学爱好者中进行。2009年中国电影市场开始真正繁荣起步之后，在线视频的普及提供了大众足够的观影机会，电影才慢慢开始进入人们视野，成为最容易想到的休闲方式。但观众对电影的理解并没有跟上技术资源普及的脚步，仍然需要一个全面普及的过程，豆瓣影评恰恰满足了这一点。

豆瓣的讨论区风格大部分以文学批评为主，评论的内容符合“先发布后过滤”的原则。网友根据自己对作品的了解，来给予相应的分析和点评，表达自己的个性化观点，与其他同样对这部作品感兴趣的网友进行交流与分享，共同创造了一个进行文艺交流的自由的、大众的平台。豆瓣的评分机制在数量和质量上都具备了较高的权威性，而这种权威性来自于大众。这些评分既可供读者进行参考，也是作品后续推广可利用的重要指标。根据豆瓣的评分机制，高分的作品会对更多数量的群体具有吸引力，这会吸引其他还不知道此部作品的人更想要去一探究竟，去参与到对此部作品的鉴赏点评中；而低分的作品对应地则象征着较少的人对其表示出欣赏肯定态度，说明人们对其接受程度比较低，传阅性较差。

然而，豆瓣的评分机制和批评模式也存在值得商榷的地方。比如说低分的存在到底是否就意味着作品质量的低呢？并不尽然，在豆瓣评分机制下造成低分的原因可能是综合的。比如作品本身内容高深晦涩、主题不贴近生活等原因。而且通过简单的网上注册就可以拥有个人豆瓣账号，注册成功成为会员就可以对任何一部作品进行点评。这是一种非常自由开放评分机制，也不能将批评人群进行合理划分，因此评分高低也并不能决定作品质量的好坏。同时，每个用户的职业身份五花八门，对文学或影视的理解程度不一，对作品探讨切入的角度也不尽相同，这都会影响评分的高低。经常可以看到一些偏激口语甚至粗口也出现在评论中，这些点评其实已沦为评论者私人情感的粗暴宣泄，带有极强的个人色彩，当然不能代表作品的真正内涵和质量。

3 与电子商务相结合

从小众到大众，豆瓣网也在商业上取得了一些成果。2012年，在豆瓣正式开启商业化道路之前，豆瓣网的传统盈利模式依赖于在页面上插入购买书籍的链接和各种基于“二次售卖”的单一性广告。通过不断的探索，现阶段豆瓣致力于打造电子商务的附属服务平台，以实现与电子商务平台的利益分成。以“豆瓣小组”为例，豆瓣小组聚集起的高黏性用户通过小组内产品的图片发布和跟帖讨论，通过高效的用户间口碑传播来吸引更多的人关注这一产品，最后完成消费行为。

以内容付费产品“豆瓣时间”为例，“豆瓣时间”在2017年3月7日正式上线，面向追求高品质文化生活的用户群体。它的问世可以看作豆瓣的一次转型，是豆瓣充分把握当下知识付费领域的大好市场的有力举措，从而将文学与商业模式进行融合，以此实现文化知识方面的传播与盈利。“豆瓣时间”内容来自学界名家、青年新秀和行业达人，分期推出高质量文学、音乐、电影等领域的付费板块。形式上不同于影评、书评之类的纯文本，而是采取音频为主，每期录制十几分钟的音频，向受众传递各种信息。“豆瓣时间”可以说一经推出便大获成功，首期诗歌专栏节目：《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》，一上线销售数量就迅速上万。豆瓣利用用户的高黏合度，将文学、新媒体与商业模式进行充分融合。这不仅实现了自我的转型升级，也为广大受众群体带来了专业知识的分享，激发了文艺爱好者的学习、探讨热情。到2017年11月6日，“豆瓣时间”官方微博发布声明，“豆瓣时间”与京东正式合作，用户可以直接在京东订阅“豆瓣时间”音频专栏，这预示着豆瓣在媒介融合和盈利模式创新上的又一次完成成功探索。

豆瓣已拥有上亿用户，发布了App3.0，但无论豆瓣如何变化，“豆瓣”已经成为了一个有固定含义的形容词，一个对特定人群具有强烈归属感、吸引力的精神家园。总体来看，具有特色的分众产品风格和网站的巧妙定位无疑是豆瓣网成功的关键，而它所传递的情怀和高质品味也吸引着一批又一批追求个性、热爱文艺的用户。在这个网络分众化的时代，相信豆瓣可以走得更远。

参考文献

[1]陈思建，程忠良.“信息爆炸”时代媒介经营方式分析[J].媒体时代，2012（8）：18-21.

[2]靖鸣，臧诚.媒介融合時代信息流动模式、分众化传播及媒体对社会凝聚力的影响[J].新闻与传播研究，2011（5）：34-42.

[3]王婧杰.网络分众化传播下豆瓣网的品牌构建路径[J].科技传播，2016（13）：43-44.