短视频App在印度发展的影响因素分析

2018-07-03解黄媛

新媒体研究 2018年6期

关键词：对外传播

解黄媛

摘要 2017年内容产业头部企业把目光投向了拥有巨大潜力的印度市场。通过对印度的互联网经济、传媒行业、社会与文化、目标受众、实践分析等方面的分析，全方位展示影响短视频App在印度发展的推动和阻碍因素。

关键词内容产业；传媒经济；对外传播；印度国情

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0090-03

1 研究背景

向海外扩展内容产业成为IT巨头投资的重点领域。在国内，抖音和快手已经进入“流量和资本之争”的时代，抢占海外市场、为平台开疆拓土是大势所趋，而拥有巨大市场潜力的印度就成为了争夺焦点。由此，研究印度互联网经济、传媒行业、社会与文化、目标受众、实践分析等方面显得尤为重要。

2 印度的互联网经济

2.1 直接过渡移动端的互联网经济发展模式

据Internet live stats统计，印度互联网用户达到4.62亿，排名世界第二，互联网普及率为34.8%。印度移动互联网用户已经达到4.32亿，到2018年将超过5亿，在2020年将达到7.3亿。拥有13.26亿的人口红利使得印度相比于传统互联网强国具有市场活力和开发潜力。

印度经济发展水平、人均收入较低，过度依赖窄带网络、宽带网络建设不足，计算机上网费用昂贵等因素导致印度在互联网PC端领域落后于时代。然而2010年以后印度国内廉价手机大范围普及和低廉的手机套餐费用使得印度民众可以通过手机3G网络接入互联网，客观上促进了印度移动互联网用户群的扩大和移动互联网在印度的普及。据调查，印度93.91%的用户通过手机接入互联网，庞大的移动互联网用户数量和未上网用户数量无疑是印度互联网市场潜力大的力证①。也为短视频App在印度发展营造了良好的经济环境。

2.2 莫迪的“数字印度”政策

莫迪政府提出的“数字印度”倡议旨在加强网络基础设施建设、让印度广大的农村人口也能接入互联网等。在量子通信、人工智能、大数据等领域进行财政拨款。抖音短视频去中心化的视频分发是运用最先进的算法、依托今日头条人工智能实验室实现的。印度这一政策无疑是为短视频App进军印度提供技术支持。

该政策也在极力推动内容创作者向数字化转型，鼓励创作者将内容更多地呈现在移动端平台，这恰恰也是短视频App等内容平台需要的政策导向。

2.3 电信产业和智能手机

印度目前已经成为全球第二大智能手机市场。据互联网数据中心Statista估计，到2022年，印度的智能手机用户数将达到4.425亿，比2017年的2.992亿用户增长了48%②。短视频App是基于智能手机和超高网速兴起的，印度目前已经完成“提速降价”的电信革命，由此，价格低廉、功能完备的智能手机和廉价高速的电信产业，对短视频App在印度发展提供发展温床。

2.4 印度中小城镇手机视频用户增长飞快

据印度Hotstar的《2018年印度观察报告》，2017年印度的在线视频消费增长了近5倍。一线城市用户在线视频消费仅增长了3.5倍，但来自人口在10万到100万之间的中小城镇的相应数据却增长迅猛，最大的达到了4.3倍，一举超越了一线城市。中小城镇消费者已经成为印度蓬勃发展的在线视频内容的核心用户群。由于印度流量数据价格相对低廉，视频内容就成了新用户首选的服务了。该报告指出，90%的印度民众会在智能手机上观看视频。

中小城镇的用户作为一支新兴的力量正在互联网移动端视频中崭露头角，未来的短视频App出海印度可以抓住中小城镇的核心用户群，发展KOL，争取渗透到印度各邦，甚至可以争取到广大农村和偏远地区的用户。

3 印度的媒体行业

3.1 印度的纸媒、电视台等传统媒体依然占据

主导

印度坐拥出版物3.5亿读者群，是世界上第二大印刷出版市场；印度是报业大国，全国报纸总数达62 000种，其中150种主要报纸每日发行量在1亿以上，读者数量达2亿；印度的电视市场也在快速发展，用户群体在不断扩大[1]。由此，传统媒体的强势生长使得其广告业绩保持着高速增长。而抖音等短视频App目前的盈利模式还主要集中在广告收入。那么和依旧占主导地位的纸媒和电视抢夺广告资源，或者思索商业变现和盈利新模式对于短视频App来说是制约其在印度发展的阻碍因素。

3.2 印度的自媒体行业中短视频内容创作兴起

目前印度的“内容创业”还处于初级阶段，没有出现优质内容和较有影响力的自媒体人。纸媒和电视依然把持着话语权和舆论影响力，由于移动互联网用户的持續增长，未来会迎来PGC和UGC的大规模爆发，持续扩大的移动端用户数量将会加大用户内容获取和消费需求。在泛娱乐化的时代，抢夺大量用户的注意力，才是短视频App的主战场。印度自媒体生态尚未成熟，抓住内容平台没有井喷式爆发的时机，对短视频App来说有总要的战略意义。

3.3 印度发达的电影产业

宝莱坞电影产业以其高产和高质量不仅长期占据印度市场，也扩大了其在世界的文化影响力。宝莱坞的造星能力极强，如果吸引自带流量的明星加入短视频App，那必然能够带来足够大的用户群体，尤其是喜欢追赶潮流的青年一代。如果把电影的前期宣传投入到短视频App上，电影也会得到很好的推广，这将会是双赢的结果。

印度魔性洗脑的歌舞文化和音乐文化也在电影中体现出来，为印度短视频的发展提供了基本的创作元素。相比传统图文表达形式，短视频似乎极为符合印度人民审美情趣。

3.4 印度移动端视频用户的选择倾向

3.4.1 社交媒体平台更受欢迎

印度人用Facebook和YouTube观看的视频量分别占视频观看总量的47%和42%。这说明在社交平台观看视频已经内化为印度人民的生活习惯当中，这对短视频App来说无疑是一个好消息。

3.4.2 简短而清晰的视频效果更好

85%的互联网用户都喜欢不到10分钟的视频。而实际较长的视频，大多数印度用户是直接跳过。现代社会，人的时间在急剧碎片化，能够在碎片化的时间内有效地吸引用户的注意力，只有娱乐化的短视频可以做到。

3.4.3 喜剧、娱乐是最流行的视频种类

人们在Facebook和YouTube上观看的视频内容超过50%是喜剧和娱乐这种形式。这一类别同比增长100%。在泛娱乐化的时代，短视频App的异军突起不无道理。用短视频的方式，让个体原创内容，在短视频App这一内容聚合平台上，最大限度地放大娱乐，这正是短视频App火爆的底层逻辑。人们渴望逃离现实生活的巨大压力，在娱乐化的虚拟世界中找寻解脱，这点印度也不例外。所以印度具备了发展短视频的基本的社会心理条件。

4 印度的社会文化

4.1 人口结构

印度25岁以下人口占全国人口一半以上；35歲以下人口占据总人口65%以上。由此观之，印度是一个金字塔型、人口结构年轻化的国家。短视频App作为泛娱乐化时代下的产物，必然是从青年群体中开始渗透。青年群体追求个性潮流、喜欢新鲜事物，低廉的网络资费和日益普及的智能手机，为青年群体在移动端观看视频提供了条件，极大刺激了移动端的视频消费。从这点来看，优化的人口结构助力短视频App在印度的发展。

4.2 教育水平

据联合国教科文组织发布的《全民教育全球监测报告》，印度是世界上文盲人口最多的国家，成年文盲人口达2.87亿，占全球文盲人文口的37%；印度高等教育入学率不到26%（中国约45%）；印度成年人口识字率仅为72%（中国为96%）③。

虽然拥有较为完美的人口结构和日益庞大的青年群体，但印度在教育方面的基础设施十分落后，又承担了日渐庞大的教育年轻人口的重任，导致印度青年群体普遍素质不高，甚至不识字，这对于短视频产业是一个不小的阻碍。

4.3 语言众多

印度有1 652种语言和方言，使用人数过百万的有33种。如果短视频App无法兼容尽可能多的语言，那么在拓展用户、抢夺注意力和流量等方面会很吃力，传播效果也无法达到预期目标。

但是印地语在网络视频方面仍然是消费最多的语言。印地语的视频在过去一年中的观看次数达到205.5亿次。由于政府政策，印地语在强势扩张，语言可能不再是限制发展的一大制约因素。

印度精英阶层的西化教育也让印度拥有1.25亿英语用户群。我们反观短视频App的特点，交互界面上语言并不是主体部分，只是起引导作用，真正和用户互动的反而是歌舞，是世界共同的“语言”。同时短视频在最初的目标受众是熟练使用并拥有智能手机的用户，这其中势必要包含印度的精英阶层。从这一点看，印度英语的高普及率和高使用率对于短视频的发展是积极因素。

5 实践分析

5.1 影音类App在印度走红

据调查，印度App TOP10中影音类App几乎占到一半，音乐类产品持续占据榜单TOP10，从此看出，音乐类产品的走俏对于短视频App来说具有划时代意义。影音类App在印度的火爆证明了在互联网语境下，观看视频和歌舞是印度民众喜闻乐见的。短视频App作为歌舞+视频的娱乐潮流App，在印度火爆也是指日可待的。

5.2 同类产品分析

musical.ly短视频社交App，自上线以来，全球日活跃用户数超过2 000万。截至2018年3月，Musical.ly在印度免费App下载量排行榜里排名第8位，在摄影与录像榜里排名第3位。实践证明，同类产品在印度市场的成功是对短视频App进军印度的最佳例证。

6 小结

我们从印度的互联网经济、传媒行业、社会与文化、目标受众分析、实践分析等方面分析了影响短视频App出海印度的主要因素，其推动因素和阻碍因素如下。

6.1 推动因素

1）直接过渡到移动端的互联网经济发展模式、莫迪政府的“数字印度”计划、电信产业和智能手机行业的快速发展为短视频App在印度的发展提供了基本的发展平台。

2）印度大中小城镇视频用户的迅猛增长为短视频App在印度提供用户群基础。

3）印度的自媒体行业中短视频内容创作兴起为短视频App提供更多内容素材。

4）印度发达的电影产业拥有自带粉丝群的明星和魔性歌舞，符合印度人民的审美情趣，如果可以将电影宣传和短视频App结合起来，会达到双赢的效果。

5）追求娱乐化、社交化、短而清晰的视频是目前移动端用户的选择倾向，而集这三者为一体的短视频App恰好符合了用户选择的底层逻辑。

6）短视频App的目标受众正是追求潮流娱乐、喜爱网络社交的青年群体，而印度恰好拥有相对年轻化的人口结构和日益庞大的青年群体。

7）印地语和英语的强势已经是不可阻挡的潮流，多数人掌握并使用印地语和英语，这为短视频App多语言版本的开发降低了难度。