“告别打折”的6·18

孙冰

6·18购物狂欢节让每年的6月都热闹非凡，京东、天猫、唯品会、苏宁易购等多家电商都进入了“年中狂欢”时刻。虽然已经是第N个6·18，但是今年的“套路”却有些不一样。

在当下消费升级大势明显和行业竞争空前激烈的情况下，电商平台想要通过打折返券满减来吸引消费者，似乎已经很难达到效果。过去有人曾戏称：“电商节、商家劫。”因为在以打折扣促销作为唯一噱头的电商节中，为了避免赔本赚吆喝，一些品牌商家不得不拿出一些过季款、滞销款来作为促销主力，甚至通过虚标原价来吸引眼球。越来越冷静的消费者已不再愿意为这种产品和体验买单。

购物狂欢节能否既让商家卖得多赚到钱，又让消费者买得爽得实惠？业内人士认为，电商造节本身并不仅仅是为了提升销售额，更重要的目的是对未来的试水和预演，这个6·18的种种“不寻常”，可能很快就会变成消费者的“日常”。

全网交易额同比增长85%

“6·18年中购物狂欢节”原本只是京东的“店庆日”，如今已经发展成为全行业的年中促销盛事。今年的6·18不仅恰逢端午小长假，还赶上了四年一度的世界杯开锣，加上零售业大环境的向好——来自国家统计局的最新数字显示，今年前5个月，全国网上零售额32691亿元，同比增速高达30.7%。

全行业共同参与和大量线下商家的加入，促成了这个史上最大规模的6·18。星图数据通过采集监测全网47家电商网站得到的数据显示，从6月1日到6月18日的整个促销期内，全网交易额为2844.7亿元，较去年同期大幅增长85.06%，成史上之最。

数据还显示，京东、天猫和拼多多分列前三;苏宁易购、唯品会和网易电商（考拉+严选）为第二梯队;国美、亚马逊、当当、1号店则为第三梯队;洋码头、贝贝网、蜜芽、微店等垂直电商和社交电商也都有不俗的表现。

根据京东公布的数据，从2018年6月1日0点到6月18日24点，京东实现累计下单金额达1592亿元，其中出库订单金额同比增长超过37%;而天猫仅用13天，线上成交额就已经超过了去年6·18整体业绩;苏宁方面表示，截至6月18日18时，整体销售额同比增长121%。

秒杀、满减、红包雨通行线上线下

今年不仅是京东提出“无界零售”之后的第一个6·18，也是阿里巴巴“新零售”战略向纵深发展之年的6·18，线上线下“无界狂欢”“共振共赢”无疑成为了这个6·18的最大看点。

遥想几年前，每当电商平台“造节”促销，“商场沦为试衣间”就会成为热门话题，当时还有卖场贴出了“禁止商家在商场内做任何6·18、双11的相关推广”，甚至还有人提出不购物就要付费使用试衣间。彼时，“电商做大对线下只有坏处没有好处”还是主流观点。

仅仅几年时间，电商和线下商家不仅握手言和，还开始携手共赢，甚至成为了“一家人”。消费者可以从中体验到优惠和新服务，商家也可以借这些玩法升级自己的运营模式。

据介绍，今年6·18期间，京东联手超过50万家门店商超掀起“无界狂欢”。在京东到家平台上，6·18当日沃尔玛销售额达去年同期4倍;永辉超市销售额达去年同期5倍;世纪联华销售额达去年同期7倍。

来自天猫的数据显示，6·18当天约有7000万人涌入同步参与天猫6·18活动的线下门店，包括全国范围内超过70个新零售商圈、10万家天猫智慧门店以及银泰、盒马、大润发的全国门店，秒杀、满减、红包雨等大量“电商玩法”通行线上线下。

根据口碑的线下商户数据，天猫6·18首日带动商场消费金额同比大增109%，交易笔数同比大幅增长73%。6月16日至17日，居然之家北京地区实现销售7.12亿元，比去年端午期间销售增长231%。

“线上线下紧密合作是今年6·18的新亮点。往常的电商促销活动多是由电商平台和入驻商家自上而下推动，目的在于刺激消费、扩大销售额。但如今，随着电商与线下无界融合成常态化，线上线下联手促销还在于强化用户体验、收集消费大数据，从而帮助商家对产品进行细化定位，寻找市场需求点。科技及数据在整个零售行业中的价值也会越来越大。”电子商务研究中心网络零售部分析师吕昊泽告诉《中国经济周刊》记者。

物流比拼拉升到分钟级别

无论是6·18，还是双十一，都是对零售基础设施的全面考验，尤其是当线上线下融合成为最大趋势，物流作为“连接器”就愈发重要。这个6·18，各家电商平台几乎都拿出了看家本事，大秀“黑科技”，将物流能力的比拼拉升到了分钟级别。

京东对外透露，整个6·18期间，得益于自动化设备的大面积应用，90%以上自营订单实现当日达或次日达。尤其值得一提的是，今年6·18期间，京东物流在部分城市開通了24小时“闪电送”，借助前置仓模式和消费预测等措施提供快至分钟级的送货体验。

而为了迎接阿里正式提出“新物流”后的首个6·18，菜鸟也推出了菜鸟小盒、扫脸取件智能柜、菜鸟快递塔等多个无人投递产品，通过对接无人机、无人车，可以实现24小时全天候无人投递。

同时，菜鸟还将门店发货分钟级配送服务覆盖至全国30省份的100多个城市，并从一二线城市向三四线城市拓展。盒马30分钟达、天猫超市1小时达等，也成为了此次6·18的“标准服务”。

“物流是电商业务战争的延续战场，也是零售业升级的基础设施竞争;未来电商的竞争，已不只是平台的竞争，也不是单一的供应链之争，是在新技术、物流模式的驱动下，供应链生态的竞争。过去单纯的线上线下只不过是扩展了消费渠道，并没有提升顾客的消费体验。”电子商务研究中心主任曹磊告诉《中国经济周刊》记者，“未来零售”就是“线上+线下+数据+物流”，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通。

曹磊认为，目前零售电商行业正处于“未来零售”升级的全面爆发期，持续优化消费者体验、消费全链路尤为重要。谁能提供更加闭环的一体化、供应链服务的解决能力，谁就更有可能在电商的后续竞争中建立核心优势。随着移动互联网流量红利不断减少，消费不断升级，纯电商逐渐走向淘汰，而线上线下融合、场景打造，成了电商们的新动向。