凯度：赢得新消费者对品牌更有效

崔明理

日前，国际咨询公司凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）发布了《2018全球品牌足迹报告》。报告显示，过去一年，全球有17个品牌被超过10亿人次的消费者购买，可口可乐连续多年蝉联全球最受欢迎的品牌，一年内触及消费者58亿人次。中国品牌前三甲分别是伊利、蒙牛和康师傅，消费者触及数分别为12、10和9亿人次。

消费者触及数（Consumer Reach Points，CRP）为测量指标，通过测量购买某一品牌的家庭户数（渗透率）和购买频次（消费者购买某一品牌的年均次数），来反映消费者对品牌的选择情况。全球品牌足迹报告是凯度消费者指数的年度报告，最新发布的报告涉及五大洲的 43 个国家与地区，覆盖10亿消费家户，占全球人口数量的73% ，涵盖全球GDP的75%。

在中国市场，国产品牌依然包揽榜单前十位。伊利蝉联榜首，消费者触及数年度增长6%，达到12.2亿人次；蒙牛、康师傅保持第二、三位。此外前几名的品牌依次是：海天、旺旺、双汇、光明、统一、立白、农夫山泉。

农夫山泉是前十榜单的“新面孔”，消费者接触数达到3.35亿次，同比大幅增长34%，蝉联上升最快的品牌。去年，有55.3%中国城市家庭购买过农夫山泉品牌。农夫山泉的上升，主要得益于推出的新产品“维他命水”和“茶π”，定位年轻消费者的产品拓展了农夫山泉原有的市场宽度。同时，农夫山泉还通过创造更多的新消费场景，开展“跨界营销”，扩大品牌在年轻消费群体中的影响力。

例如，通过独家冠名综艺节目《偶像练习生》，农夫山泉天猫旗舰店销量获得爆发。购买农夫山泉推出的《偶像练习生》限量维他命水和矿泉水，粉丝就可以获得投票券，为偶像投上一票。仅在4月6日的总决赛现场，蔡徐坤、陈立农、范丞丞等9位出道成员的累计投票数便接近1.5亿票。农夫山泉相关负责人甚至表示，考虑到粉丝群体年龄较小，容易冲动消费，农夫山泉特意在天猫旗舰店内做了限购，“如果不限购，产品销售估计是现有销量的2倍甚至更多。”随着赛事不断升级，含有投票码的农夫山泉维他命水和矿泉水在一些地区一度断货。

除了直接促进销售，农夫山泉还通过《偶像练习生》，首次与粉丝组织建立了联系，形成一个能直接与年轻消费群体沟通的渠道。

近两年，农夫山泉一直在努力搭建多元化的消费者沟通渠道：独家冠名综艺节目《中国有嘻哈》；与网易云音乐联合设计音乐主题包装；和网易手游《阴阳师》合作，推出系列包装，消费者可以通过扫码获得手游道具；与日本护肤品牌养生堂联合卖起面膜……

跨界营销玩得这么“溜”，品牌触及数和影响力自然水涨船高。

凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）大中华区总经理虞坚指出：“2017年中国快速消费品市场明显回暖，很多领先品牌恢复增长态势。我们对于全球品牌足迹的研究证明，以赢得新消费者为基础的策略要比基于提升忠诚度或消费频次的策略更有效。在线上线下进一步融合的今天，品牌成功的關键仍在于打造全渠道的销售链路，吸引新的消费者”。

通过产品线的扩张和多层次的营销，品牌被赋予更多含义，“产品品牌”也将向“文化品牌”演变，吸引更多的消费者；消费者选择品牌，不仅是选择产品，更是认同其品牌文化。

如果没有面向年轻人（宅男宅女、全职妈妈……）的产品怎么办？开发一款面向全新消费者的新产品，或许会成为品牌的下一个契机。

注：总部位于英国伦敦的凯度（Kantar）是全球知名的数据、洞察和咨询公司之一，向全球100个国家的客户提供全面的调研及咨询服务。