“单身经济”将会带来哪些新的消费机遇？

付一夫

这些年，经常会遇到这样的情况：身边明明是一群条件和素质都不错的青年男女，可就是“剩下”了，有些是因为自己不想找另一半，有些是因为眼光太高，有些则是想找找不到。

此现象绝非个案。单身，已经成为当前一种较为普遍的社会现象。“单身狗”队伍的日渐壮大，无形中成就了“单身经济”的繁荣。

那么，在时下风靡的消费升级浪潮中，“单身经济”又会带来哪些新的消费机遇呢？

“单身社会”已初现端倪

2013年，美国纽约大学社会学教授艾里克·克里南伯格完成了一本名为《单身社会》的书，将“单身人口在大城市里越来越多，并逐渐赶超核心家庭数量”的社会定义为“单身社会”。

在书中，克里南伯格教授对海量的第一手资料与调查统计数据加以详细分析后指出：单身社会，正成为一次空前强大、无可避免的社会变革，不少发达经济体都已经进入了这一社会形态。

之于中国，单身社会的形态也已初现端倪。《中国统计年鉴2017》数据显示，根据抽样比进行折算，估计2016年20-49岁的男性比女性多1338.35万人；此外，2016年未婚人口总数为2.18亿（其中男性1.29亿，女性0.89亿），离婚人口总数为2199.28万人（其中男性1244.32万，女性954.96万）。总体来看，我国单身人口规模已达到2.4亿，这一数字已然超过了俄罗斯与英国的总人口之和。

其实，从全球范围来看，单身并不稀奇，甚至可以认为是“常态”。根据东兴证券研究所的报告，单身人口已占到美国成年人口的45%，日本为32.4%，韩国为23.9%，中国只有17.4%。

由此可以预判的是，随着我国经济社会与国民思想的不断进步，微观个体选择日益多元，主动或被动选择单身的人将越来越多。参考同为东亚国家的日本和韩国，按两国平均单身人口比例计算，未来我国的单身人口可能直逼4亿。

单身社会催生“单身经济”

“单身经济”这一概念，最早是由经济学家麦卡锡于2001年在《经济学人》杂志中首次提出，只是当时他将单身经济的群体锁定为女性。

麦卡锡认为，独身且收入不菲的单身女性是广告、娱乐等行业最理想的顾客。

而今，随着单身人口的与日俱增，这一群体早已不再局限于单身女性。现在的单身经济，更多是指代由单身人群非常注重生活质量、崇尚高消费生活而带来的种种商机。

需要指出的是，单身贵族们的消费结构与传统家庭的消费结构是有所不同的。根据浙江大学副教授贺慈浩的观点，由于没有家庭的负担，单身人群的储蓄倾向要明显低于非单身人群，边际消费倾向却要远高于非单身人群。而单身人士主要集中于白领和中产人群中，这部分人除了精神上的消费顾虑较弱外，物质上还具备较强的消费能力。于是，种种因素的叠加，让单身经济开始兴起。

意大利曾经做过一项家庭平均消费的调查，一个意大利2-5人的普通家庭，每人每月吃喝的平均消费是187欧元，而单身人士能达到每月320欧元，整整多出了71%。此外，英国的一项研究表明，单身者一年的支出要比已婚者多出5000英镑，单身独居一生的人要比已婚的人多花25万英镑。

再看我国，根据《新周刊》杂志发布的《中国单身报告》，综合分析京、沪、穗、深、蓉等16个代表性城市中的1024个有效样本，可以发现，不经考虑就购买奢侈品的单身消费者占28.6%，16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娱乐场所，31.6%的人每月的最大开销为自我娱乐消费或聚会等社交消费，为未来储蓄保险的仅有5.4%。

由此可见，被父母催婚连连的单身狗们，在不经意间已为国家GDP的增长做了不小的贡献。

单身人群的消费画像

种种迹象表明，单身人群规模的扩张仍有较大提升空间，这也无形中使市场形成了一部分相对固定的、具备共通特征的消费群体。在当前的消费升级大环境下，对于商家来说，洞悉并掌握这一群体的消费偏好与趋势，就能在单身经济市场中抢占先机。

那么，单身人群的消费画像究竟是怎样的呢？根据中信证券的研究报告，主要包含以下三个方面：

（1）消费休闲化

单身群体的一大特征便是可支配时间较多，无需与伴侣和家庭相伴的他们，更乐于将时间用在满足其休闲化需求的消费上，尤其是娱乐性消费和饮食性消费。

一方面，在物质生活充裕以及娱乐媒介丰富的时代，单身群体可以把大量的时间花费在网络终端上，网络可以满足他们休闲、社交、购物等需求，因此相对于非单身人群来说，他们对网络上的娱乐活动更具依赖性。其中，最为典型的娱乐活动就是网络游戏。陌陌大数据显示，在较为活跃的网游玩家中，约75%的人是“单身狗”，由此可见一斑。

另一方面，单身人群往往作息时间相对不规律，由此也导致他们进食频率低，时间点更为随性，更偏好于随时随地的食品补充，尤其是钟情于休闲零食。尽管这并非最健康的选择，但在单身群体的排序上，他们可能更看重食品的口味，其次是趣味和价格，健康居末。

（2）热衷于网络社交

人毕竟是群居性动物，单身生活久了，也难免孤单寂寞。相比之下，单身群体往往更需要朋友的陪伴和关爱，主观上他们也更有动力去寻求脱单的法门，因此对于社交需求的渴望更为强烈。

落实到行动上，一方面体现在单身群体常常积极通过各类社交媒体进行网络化、互动化社交，增进沟通频率，扩大交流群体；另一方面则体现在通过健身进补等方式来增强社交魅力。

（3）追求个性化

从消费者结构看，80后与90后正逐渐成为消费主力军，这其中又包含了大量适婚年龄的单身人士。在网络消费的大潮下，占全国30%人口的80后与90后贡献了我国网购人群的73%，从而在人数上成为绝对消费主力。

与此同时，他们的消费行为与消费理念有了很大的改变。相比已婚人群，单身人群的消费行为更加感性化，对价格的敏感度也相对较低。

潜在的单身经济风口

明确了这些单身人群消费特征，商家们趋之若鹜的商机与风口，或许在下述三方面会有体现：

（1）休闲需求

单身人士不但对休闲性消费颇为青睐，还乐于将情感寄托在虚拟世界中。而时下智能手机的普及与软硬件性能的进一步完善，也为单身一族提供了物质上的保障。這也直接导致了他们每天使用手机的时间大幅度增加，且手机付费比例也在显著提高。

因此，手机游戏具有较大的潜力，只不过为了便于用户获得更为炫酷的游戏体验，整个手机游戏行业或许会由打发时间的轻度游戏向中重度游戏转变。

此外，由于人们付费习惯的逐渐养成，小说、漫画、音乐、视频等内容购买服务会继续兴起，内容服务商大有可为，一些优质直播网站与兼具社交属性的付费游戏等相关产业的商业价值将会凸显。

（2）陪伴需求

单身人群对陪伴的渴求可能会进一步利好宠物行业。“招猫逗狗”不但可以解决单身人士的“孤单寂寞冷”，而且其与生俱来的社交属性同样会起到较好的助力作用。另外，能陪伴的还包括亲朋好友，因此，同线下朋友聚会场景相关的种种消费品也极有可能会持续受益，比如餐饮、桌游等。

（3）个性化需求

如果将庞大的单身群体加以细分，便可发现不同类别的人士，其偏好也会有所差别。因此，商家可以以此为参考，有针对性地提供更具个性化的商品和服务。

举例说明，中老年单身人士的婚恋、交友、理财等服务匮乏，目前多属于自发组织，且缺乏活动场地，这些是潜在的盈利点。

另外，消费者调查报告显示，单身消费者普遍青睐电影电视剧、旅行、运动健身。分性别来看，单身男性对健身、科技和音乐的兴趣浓厚；单身女性则更偏好护肤、时尚潮流和健身等领域。

最后，不管你在意与否，单身经济背后的金矿就在那里。有远见的商家总是提前布局，及早挖矿，当然，这也间接造福与关爱了“单身狗”。